某500强品牌方：“我们并不比乙方更懂创意”
“很多时候，我们并不比乙方更懂创意。”
“好的洞察等于提案成功了80%。”
“提案最重要的是想和说，最后才是写，很多乙方搞反了。”“甲方每天开会很累了，看提案也想放松一下。”……
4月26日，微思敦直播私享会-小敦有请邀请到某世界500品牌强营销推广负责人、资深品牌营销人@托尼的小观察(以下简称Tony)，做客微思敦视频号直播间，直播中，Tony频频发表精彩观点，引发大家的思考和热烈互动。以下精华版回顾根据直播内容整理而成，完整版直播可在微思敦【视频号-直播回放】中查看。
甲方品牌部、市场部、电商部有什么区别？
Tony：一般来说，甲方的品牌部，需要做的都是一些“宏观的、方向”上的事情，比如规划梳理企业的CIS（企业识别系统），包含MI、VI、BI三个部分。
MI（理念识别）：包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。
VI（视觉识别）：logo、视觉规范、主题色、识别元素等。
BI（行为识别）：主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。
还有一些可能乙方的同学会比较陌生，品牌部还可能会负责甲方CEO、或者某些高管的个人包装，因为CEO、高管是代表的是整个品牌形象，所以他自己的个人形象包装有些时候还是很有必要的。
还有一些比如综艺的冠名、明星的代言，一些市场舆情的监控和参与一些线下的行业峰会，这些通常都品牌部门来负责。
那再说市场部，一般分为两类，对于比较大，集团性质的公司企业，主要做品牌管理，不涉及渠道投放相关事宜；
对于比较小，或者电商属性比较强的公司，市场部就可能分为纯做品牌管理的，和专门做用户管理的，主要是保证产品能够更好的转化闭环，包括增长黑客这类岗位，其实也属于在这里面。
主持人：2016年左右，社群运营兴起到公众号兴起的那段时间，增长黑客真的是在微信圈玩疯掉了，感觉太疯狂，太厉害了！
Tony：对，其实像增长黑客这些，最开始玩、玩得最疯狂的应该就是K12行业， K12卖课的那些人裂变都做得非常厉害，很多后面的一些其它行业的裂变玩法，就是学的K12那群人。说回市场部，当然还有一些比较传统、专注线下的品牌，他们的市场部还会分化出一条专门负责和渠道、经销商沟通的线，这种就已经和大众认知里的“市场部”关系不大了，更偏向渠道部，只是一些传统企业也把它们划到市场部里。
最后说说电商部，这个比较好理解。就是负责淘宝、京东、拼多多这类电商平台的运营，包括站内流量的投放、直通车、钻展这些，整体工作内容更偏运营一点。
其实我觉得入行电商部的门槛会比市场部要高一些，进甲方品牌做电商，其实还是蛮需要你本身就有电商运营工作经验的。
甲方如何看待乙方的提案？
主持人：那我们作为乙方也特别好奇，甲方的视角里，是如何看待我们乙方的提案呢？
Tony：我们先抛开具体行业、品类什么的，从我的角度来说，“提案”本质上是一门说服的工程。第一个是“想”：作为乙方来说，他的想法洞察一定是要尽可能比甲方更深刻，或者说能够想到甲方没有想到的一些创新的点，要成为甲方的外脑。
第二个是“说”：因为PPT其实可以做得非常简单。之前看小马宋的一个提案，一共就一页纸，化繁为简，全靠演说也能拿下客户，这个还是非常厉害的。
最后一个才是“写”：这个东西就是一个策划的基础能力，入行久了自然也就会了，关键还是“想”和“说”。
什么样的“想”，是有价值的？
Tony：就作为乙方来说，一定要认清楚自己的优势，第一个是“信息收集”，第二个是“信息解码”。
信息收集：其实很多乙方同学做提案时会心里面犯怵，因为甲方可能给到的信息量很少，自己又是第一次接触这个行业，觉得提案的时候会被甲方Diss不懂行。
但实际上还是要给自己自信。其实很多甲方的品牌经理是没有办法“Think out of box”的，他们没有办法跳出原有的框架去想问题。
这一点我会很感同身受，每天的工作都是在要么是应付同级的同事，要么去跟跨部门的同事去沟通去拉扯，要么就是跟向上汇报，所以其实很难静下心来去思考某一个点的创意，这个反而就是乙方最核心的优势。
信息解码：乙方需要对甲方抛出的诉求，进行自己的理解和编译。这个也是甲方会比较看重的。
有时候我们在做一些campaign，卖点怎么怎么去包装？价值怎么传递？思维已经固化了，这个时候是需要乙方作为外脑去解决的。
所以我觉得这两个点算是核心价值，如果乙方呈现出来的这两个点很突出的话，会非常有优势。
什么样的提案算写得好？
主持人：那什么样的提案算写得好呢？
Tony：我觉得可能主要是这5个点会比较重要：
1、读懂brief
2、洞察
3、有张力的文案
4、找到好参考
5、逻辑（感性与理性的结合）
逻辑：先说第五点，也就是“感性和理性的结合”。
其实甲方会非常看重逻辑思考能力，你思考的颗粒度越细，其实也越能够展示你的能力。
虽然说你可能有一些很“飞”的创意，但如果你用很严谨的逻辑去把它叙述呈现出来，就非常加分。我觉得特别牛逼的提案都是感性和理性结合很好的，它既有很严谨的叙述逻辑，然后又不缺有血有肉的一些过渡。
读懂Brief：首先我们要了解客户，然后了解客户他在做什么样的生意。如果有任何问题就一定要及时的去和甲方讨论，讨论一下我这个理解是不是对的。
我们很多策划，很喜欢用一些“黑话”去填方案，但是其实在这个环节一定要化繁为简，你要做什么生意？要在这个阶段实现什么样的效果？一定要简单粗暴去把它的关键信息拎出来，一定要搞清楚甲方为什么要做这个事情。
洞察：最核心的，最拉开差距的就是洞察。洞察是你后面的策略和内容创意的过渡跟垫脚石。如果你的洞察非常深刻，其实你的创意已经完成80%甚至90%了，还是之前说的，这个是乙方最大的优势，就是可以“Think out of box”。
有张力的文案：我见过很多年轻的策划第一次提案，话可能都不一定讲得清，越讲越快，越讲越乱。其实这时候如果用一些空白的PPT页、或者有张力的文案进行过渡，可以很好地调整状态和放松，有张力的文案页也很能抓住甲方的眼球。
找到好参考：找reference（参考）肯定是重要的，但是作为甲方来说，我们很多时候会担心参考找的非常漂亮，非常好看，但落地之后全部变样，这对于甲方风险很大，大家都不想背这个锅（笑~）。所以乙方如果说在提案过程中，能够把参考落地的过程简单还原一下，这个会很加分。比方说你有一个很好的创意，可能就是一个H5或者一个推文的SVG，一个很简单交互，作为提案的人，如果你可以把这个东西讲得很透，就说我们要怎么做，怎么实现等等。就举这么一个例子，甲方会觉得你找的参考是可落地的，之后这个事情是能够做的，就会对你很放心，我觉得这一点在提案里蛮重要的。
微思敦王静：落地这个点我觉得感受还蛮深的。很多项目，策划是一个东西，结果执行完，最后结案发现完全是另一个东西。我们微思敦现在其实就会不断地去精准这个过程，尽量去把一个策划案完美的落地，尽可能高精准度地去还原这个过程。我们觉得很多甲方还是很看重这个事情的。
Tony：对，因为现在很多大的甲方都很聪明，很多甲方为了节约成本，就直接挖顶级4A的策划，然后也不需要外部创意了，就让内部让他就把创意这块直接交付掉，后面的Agency做什么呢？只需要做执行，所以这个行业确实很卷，越来越卷。
最后，如果说策划同学要从0~1去写一个比较常规的策划案，那么这里也有一个大致的方案框架可以参考。
什么样的提案算讲得好？
Tony：最后来说一说什么样的提案算讲得好。
第一，一定不要紧张。其实演讲能力还是蛮重要的，特别是线下的提案。提案也好，演讲也好，它本身就是一个充满遗憾的艺术，不要指望你会做一个很100%完美的提案，没有100%完美的提案，有那么一些遗憾在，反而会是你自己的一些特色标签。有一些比较常用的破冰的方法，比如你可以先抛给甲方一个问题：“想问问大家，你们是怎么想这个问题的？”以这个问题来引起他们的好奇，带着他们的思考，然后再过渡到你下面要说这些东西。
第二，注意一下着装要求，有一些公司比较休闲一些，有限公司相对要求正式一些，要提前了解清楚。
第三点，先保证自己的思路清晰，你思路清晰之后你会越讲越有自信，然后清晰之后你后面再可以慢慢飞起来，先思路清晰，再思路清奇嘛。
第四，结构化表达，麦肯锡的SCQA架构（情境-冲突-问题-答案），按照这个逻辑去讲会比较好。
微思敦王静：关于这一点其实我们乙方比较好奇，Tony老师您在甲方，有没有遇到什么思路清奇的乙方或者比较深的提案呢？
Tony：有，我把我看到的提案会分两类，一种是非常打鸡血的那样，一上来就是各种口号，slogan、愿景，特别宏大，因为他知道每个人注意力时间是有限的，如果前几分钟他抓不住你的眼球，他就会感觉有点慌。所以他一来就特别的“飞”，特别的嗨，特别social那种。
然后第二种是相对比较理性，他会一步一步地去推导，会比较走心，跟你讲故事娓娓道来，比如说有一些具体使用场景的深度还原，甚至说会现场演绎用户的使用场景，直接在提案现场演话剧~
因为甲方每天开各种会已经非常枯燥了，所以我们去跟乙方开会，第一个我们会觉得好奇，第二个也是想也不能说放松一下，换一换脑袋，听一听其他比较有意思的一些内容。不管是高级管理层，还是项目经理，我们去听提案都会有这样的期待在。
微思敦王静：哈哈哈，原来是这样，那甲方还还有没有一些比较看重的点呢？Tony：我说实话，因为本身广告这个行业它就是一个堆人力的行业。所以从商业的角度来说，甲方老板不会去关心你的策划今天是谁，明天是谁，他创意能力有多么厉害等等。
他会简单粗暴地会看我们这个项目，乙方大概会有多少个人投入在里面，我说这个“人”不是单指这个项目组有多少人，而是指而是说纯做这个事的，时间段完全铺在我们这个项目上的“人”。我们算的那个“人”是净人头，净人力的一个成本，我们自己有一套核算机制，我们比较看重这个。
主持人：不知不觉我们的直播也接近尾声，非常感谢今天Tony能够分享这么多精彩的内容！
Tony：不客气，我也非常开心能够做客微思敦的直播私享会，带来自己的一些小小的心得分享，大家一起交流，共同进步嘛。
主持人：也期待Tony老师如果出差到武汉或者北京，或者在之后的活动中，能有机会再和您进行交流！
Tony：好的，如果来武汉出差，一定得来微思敦参观一下（笑）。
「微思敦直播私享会」是微思敦组织的营销领域直播交流活动。微思敦作为社交生态营销领导者，链接品牌方、媒体方，及各行业营销领域大咖，以直播连麦、圆桌会议、线下沙龙等多种形式，构建多方交流的平台，实现业内不同立场间观点的碰撞，以交流的火花，共同推进社交生态营销的向前发展。
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