请回答2018：野蛮生长，行业寒冬，内容创业的下一个山坡在哪？

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举报 2018-12-25

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在回答这个新媒体“六学”问题之前，我先总结一下过去一年主流的内容平台发生了什么。

也许要让那些爱贴标签搞标题党的媒体失望了。头条干不掉微信，即便是微信公众号它也干不掉。微信公众号打开率下降虽是不争的事实，但大家的注意力仍然在这里，潮水洗掉的是那些粗糙的内容，优质内容生产者仍在不断累积品牌，广告主仍将公号的投放视为标配。

抖音也根本杀不死微博，反倒是其自身月活规模增速开始下滑，短视频平台最多算是个社区，而并非即时性传授转换的社交媒体。

短视频虽然凶猛，但其只是图文的补充而非取代，vlog来袭正好说明了文字表达的重要性，而突出刹那视觉爽感的内容终会让人审美疲劳。

对内容生产者来说，自然要看到变化，但更应该回归不变。变化有时候就像刚开走的高铁，你追不上也不必追，比如平台阶段性的补贴，短暂的现象红利等等。而不变的，仍是通过长期的内容精耕细作形成IP，不断累积用户社交资产，最终完成内容溢价。

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2018年末，微信7.0版本的问世，让自媒体和产品经理们来了一场命题作文大赛，也引爆了微博热搜。大家之所以对微信的每个细节变动如此关注，在于微信重构了人与人关系的同时，也给内容生产者带来了生产力的解放。

微信的出现，的确让不少人少奋斗十年。传统媒体时代，给报纸或杂志写个专栏，千字千元的稿酬基本上是业界最高水平。而在微信生态，内容创作者可以累积个人IP和社交资产，以往纯内容的回报，升级成为广告、电商和知识付费。咪蒙、一条、新世相等现象级内容物种，以及小鹅通、有赞这样的第三方服务平台就是诞生于微信这个开放的环境。

但无论是人际关系还是信息触达效率，微信都进入了大象起舞的阶段，过载的同时也让人无处可逃。微信的关系链由强关系链的家人、好友范围向弱关系链的工作关系网络延伸。朋友圈变成了好友们的广告分发基地，很多人不胜其扰。根据企鹅智库调研平台数据，六成以上的用户用于个人生活记录，也更倾向于在朋友圈看到私人化的内容，如生活记录、观点表达等。33%的用户经常使用朋友圈分享工作相关内容，但仅有23.6%的用户愿意看到工作相关内容。

与此同时，微信群也成了职场社交的主要载体。很多人加入百人以上微信群，主要是为了企业内部沟通或者基于工作需求拓展人脉需要，还有一些是在被动情况下被人拉入。微信群长期以来是靠红包活跃的，群友彼此之间交集不多，更没有社交往来。

所以说，微信新版“好看”的意义在于重构朋友圈，让朋友圈回归私人化的内容分享，变得更像Instagram，而好看则充分发挥社交分发的功能，让优质内容找到属于它的读者。对于现在想要入局公号内容创作或者想回归公号的创作者来说，这是个利好。

而时刻视频的意义则是激活视频社交，给原本相对冷的职场社交关系添加一份温度。短视频成为一种媒介表达刚需，它真正的价值在于融入在虚拟和现实社交中，而未必要成为一个独立的产品。

微信的改版，就是延续了微信的思路，张小龙借用王阳明的话发了一条朋友圈：“你未看此花时，此花与汝心同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。”产品到最后，一定是价值观的体现，这一点上，微信和头条、抖音不在一个境界，也不存在是防守反击后二者。

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再来谈谈今日头条。头条每一年的创作者大会，是集中体现头条运营思路的活动。过去几年，头条的逻辑都是用补贴先圈内容创作者，再用流量激励，让这些人持续生产，比如2015年 “千人万元”，2016年 “10亿扶持短视频”。

内容创作者想分一杯补贴和流量的羹，所以分发内容到头条这个动作产生了。但一直到现在，头条的用户圈层、互动的氛围，都让创作者无法产生进一步的动作，这就导致了，只发布内容，甚少互动。

头条自然是意识到了这一问题，到了2017年，补贴变成了 “千人百万粉”，2018年则直接套用微博的逻辑，强调粉丝生态，以“垂直化”为关键词，推出“10万创作者V计划”。

但头条在移动互联网红利期能征善战的那套逻辑，在社交和粉丝上不再奏效了。头条固然是一个流量很大的发声阵地，但至今为止，我们都没看到哪个热点事件走红于头条。不管是咬文嚼字还是搜狗输入法抑或其他平台推出的2018流行语和热词，比如锦鲤、官宣、佛系、真香、人间不值得、燃烧我的卡路里、skr、安排、慌得一批、凉凉、沙雕等等，其来源往往是视频平台、微信和微博。

另一个情况是，即便是转战到头条的崔永元，最终仍然因为需要一个多圈层、跨领域并且打通节点的舆论场。头条不惜冒着内容风险试图独家签下小崔，但仍然无果，这也算得上头条奇袭社交失败的一个隐喻。

至于垂直化，核心是围绕社交传播定位，沿着各领域的建设，多种账号角色构成生态链，而不是单纯的分发流量，这一块，头条同样任重道远。

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回顾来看，过去四年的头条，前两年野蛮生长，后两年主想深耕社交，一面对标腾讯一面对标微博。

而实际上，头条所能对标的是腾讯一部分业务而已，比如腾讯新闻、天天快报和微视，至于视频IP、自制内容、音乐、游戏、云计算等等，头条的覆盖度为零。但头条快上市了，为了造势，为了完整对标腾讯，传出搞了个百亿级产业基金，传出做飞聊，传出收购优酷和阿里音乐，为了给资本市场讲故事也是用尽了公关想象力。

说到底，字节跳动能拿得出手的只有今日头条和抖音两款产品，参考QuestMobile2018秋季报告，两个产品的红利都到顶了。头条前面已经分析过，现在来看抖音。

抖音的现象红利过去了，增长到天花板，部分用户开始审美疲劳（比如以前刷抖音现在刷即刻玩音遇的用户大有人在）。就像刺猬公社总结的那样，抖音的产品经理并没有在产品设计上，给予用户做深度社交的按钮，而是希望用户在有限的时间内，消费足够多的视频内容。

但不得不承认，抖音赚快钱的能力很强。抖音星图平台第一次上线的时候，抖音表示将抽取60%，抽成比例之高显示出抖音的霸道，这也遭到了MCN机构的集体抵制。后来，分成比例下降为30%，而且这笔抽成费用直接转化为流量消耗，但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。毕竟，星图平台更重要的使命不是赚快钱，而是授人以渔，打造更好的服务和商业模式。

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从数据上来看，今日头条今年生机大会公布的情况，粉丝数量达到50万的账号超过2400个，十万以上粉丝的账号超过1.5万个。

微博V影响力峰会公布的数据显示，粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模扩大到70万，其中粉丝数超过50万或月均阅读量大于1000万的大V用户数量接近5万。

从商业模式上来看，流量分成很局限，并且是阶段性的。内容付费是一个补充，少部分在某些领域有所专攻并且擅长讲述的创作者，但今日头条和微博都不太可能在产品内打造出一个罗振宇的得到出来。直播打赏，则主要属于小哥哥和小姐姐的赛道。

于是乎，电商成了平台的主要发力点，能否带货，甚至建立个人的电商品牌也成为了顶级内容创作者的一个重要衡量指标。红人电商的显著特性往往是有颜值、有个性和品位，有快时尚运作能力，将时尚及其日常生活特点结合起来，并在社交平台中输出个人IP，增加粉丝的粘性。

相较之下，在能够累积社交资产的场域中，内容电商能更好将粉丝转化为用户，并且实现兴奋点和社交点的结合。兴奋点，就是从内容出发，通过“内容+互动+产品+服务”，触达粉丝的审美共鸣，比如张大奕和雪梨不断在微博生活化展示增强场景代入感。而社交点就在于：粉丝作为消费者，有实时发言权，很多时候，有什么样的粉丝群体，就决定了红人电商品牌有什么样的IP路径。比如，比如一条通过内容积累了一批中产用户后，开始小程序电商变现，让好货找到匹配的人群。

当然，缺乏社交关系链条的今日头条也抓住了自身用户圈层优势，发力三农电商，抖音的电商植入也越来越多。

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涨粉难、商业变现更难，伴随这一轮寒冬，不少人都认为内容创作者的寒冬也来了。微信改版，个人账号品牌被削弱，抖音还没搞起来，vlog的浪潮又席卷而来，一面焦虑，一面应接不暇。

但情况就如同易凯资本CEO王冉那篇《寒冬破—中国影视业该如何面对今夜的死亡和后天的梦想》：

大家都在谈论的寒冬，不是外部市场需求发生变化带来的寒冬，而是从业者生存环境发生变化带来的寒冬；不是一个健康产业因为正常产业周期调整而逐渐进入的寒冬，而是一个畸形产业受非正常因素挤压而忽然面对的寒冬；不是讲优美故事感动人的寒冬，而是讲资本故事忽悠人的寒冬；不是自强则万强长期耕耘者的寒冬，而是捞一票就走短线投机者的寒冬。

对平台型企业来说，没有构成刚性需求的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。对于很多头部内容创作者来说，走到山顶就必须走下坡路，能否一直站在山顶甚至翻过这座山，看到下一个山脉，就看能否建立矩阵化的内容优势。对于还想入场掘金的人来说，最好的时间，永远都是当下。

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