美团拿到北京牌照也枉然，网约车价格战难打但三国杀终将到来
上周五，沉寂多日的网约车市场传出了一个大消息。据媒体报道，美团打车、搜谷、星徽出行等3家网约车平台公司取得了北京市网约车经营许可。加上此前的8家公司，至此北京市已有11家网约车平台。
这三家企业中最引人关注的是美团，之前美团王兴曾经以打车市场需要两家公司为由，高调宣布进军网约车市场。作为目前网约车市场中最具实力的玩家之一，美团一直被司机和用户寄予打破滴滴市场垄断地位的厚望。那么这次拿到北京牌照之后，美团是否如外界期待地那样打破网约车市场的垄断呢？
网约车价格战打不起来，竞争服务品质更现实
用户普遍欢迎美团进入市场，是因为目前市场上滴滴一家独大，不利于竞争。今年滴滴数起安全事件，更是加大了人们对此的关注。
其中很多人非常实在，认为美团若是大举进军各地网约车市场，往日的价格战重新开打，届时打车会更便宜。事实上这种想法不太现实，即便是美团快速进入北京市场，网约车的价格战也很难打起来。
价格战是后来者抢占市场份额的最简单粗暴最有效的方法，但前提是要有钱，有足够的资源支撑。美团没上市前，其招股书就披露自己在2017年底时拥有现金及现金等价物及短期投资共计452亿元，上市时又成功融资了320多亿港币。
按说它是有实力和滴滴打一场阵地战的，但美团现在已经上市，必须重视盈利问题，而打价格战必须扩大亏损。美团上市后发布了两次财报，第一次是今年上半年的，第二次是今年Q3的。业务增长数据表现都很好，只是亏损有些刺眼。上半年净亏损288亿元人民币，经调整亏损净额为42亿元，Q3的调整后亏损净额也达到了24.6亿元，今年前三季的净亏损就高达66.6亿元。在这种情况下，美团拿钱大打价格战的可能性不大。地主家不是没有余粮，而是地主家的余粮被爸爸们看着死死的，不敢随便花。毕竟上市至今，股价从发行价跌去了三分之一，虽然总体和大势相关，但实在是不太好看，脸上挂不住。
同样，滴滴这边也不愿意再卷入补贴大战中。成立于2012年，滴滴从数百万元的天使轮融资开始，至今已至少完成总额超200亿美元融资。资金融得多，同时也烧得多，有人称滴滴成立至今已经烧了1500亿元人民币。这个说法可能略有夸张，但滴滴烧钱过度却是不争的事实。
滴滴CEO程维在今年9月的一封内部信（当时滴滴处于品牌危机中，内部信主要是为了向外界表现自己一直很努力的样子）中透露，6年来滴滴还没有实现过盈利，2018年上半年公司整体净亏损超过40亿人民币。在资本的推动下，滴滴一路兼并其他平台走到今天，6年来的全部亏损额更是一笔惊人的天文数字。如今，好不容易市场平静下来，投资人和滴滴都希望通过业务佣金来收回投资，如非迫不得已，决不愿意卷入价格战中。
此外，相关部门加大了监管力度，对于价格战的态度有明显转变，认为此举妨碍正常的市场秩序，属于坚决禁止的范畴。之前滴滴在无锡等地的外卖补贴大战，就是监管部门率先叫停，而不是企业的主动行为。同样，美团打车在上海的补贴优惠政策，也是被上海交通委认定为不正当竞争行为而紧急叫停的。
在美团和滴滴价格战意愿非常弱、监管部门加大对价格战力度的情况下，往日大幅补贴的现象已经很出现了。与其抱着薅羊毛占便宜的心理，倒不如期待着网约车品质服务竞争的场景出现。事实上，这才是我们对于网约车服务最为关切的地方。
此一时彼一时，美团对网约车的态度变得微妙
与外界的热情相比，美团的回应非常谨慎微妙，出乎外界的意料之外。美团打车方面对此的回应是这样的：交通运输新业态需要依法合规发展，我们会继续在南京、上海两个城市开展试点工作，待试点工作有进一步进展后，再做下一步决策。
作为国内最大市场之一，加上首都的身份，北京市的网约车牌照发放非常严格。能够拿到北京市场准入许可，按说企业应该非常激动。但美团打车的这个回应整体异常平静，甚至有些冷淡，连表示欢迎的客套话都没有说一句。美团打车似乎尚未确定要启动北京市场，与一年前的热情高涨形成了鲜明对比。
对于美团来说，北京市网约车牌照到来的时机不是时候，甚至有些尴尬。如果是在去年搞满20万人就开团的活动时，或者是在滴滴卷入安全事件的那几次危机前后，那么美团会毫不犹豫地高举大旗杀入市场。彼时正当天时、地利、人和，形势绝佳，还有望通过做大规模提升估值的战略价值，高举高打进军网约车市场理由非常充足。
但现在的情况大为不同，美团对于大举进军网约车没有以前那么迫切。
首先美团已经成功上市，但目前仍处于巨亏阶段，股东对于盈利的利益诉求非常高，不希望美团继续扩大亏损。美团的收入主要来自餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分，其中新业务及其他部分的营收占比尚不足两成，但毛损达13亿元占了过半。Q3的销售成本从去年同期的3亿元骤增到48亿元，美团解释主因是网约车司机相关成本增长、收购摩拜而产生的物业、厂房及设备折旧增加等。目前美团在南京上海两地的网约车运营成本已经是亏损的大户，若再启动北京网约车市场将需要另外付出一笔巨大的启动成本，以及随未知的运营亏损，势必将拉大亏损额，这就和股东的诉求相背。
其次，从战略角度来看，目前不是进军网约车市场最佳时机。滴滴已经渡过了史上最危险的黑暗时刻，从信任危机中缓了过来。在经历了一系列整改之后，滴滴在安全保障、司机服务等方面有所提升。换言之，对手的衰弱期已经过去了，现在的实力比之前更为强壮，而且先发优势比较明确。此时发起阵地战，并不明智。
再者，上市前做大规模提升估值的激励情况不存在了，大举进军网约车市场不再像以往那么迫切。现在进军北京网约车市场，短期内投入产出比大幅下降（没有估值提升的收益），而风险却更大了（滴滴度过了衰弱期）。理性的人考虑边际收益，美团暂时先搁置北京市场等待合适时机也在情理之中。
当然，南京上海的前车之鉴也提醒美团，进军北京网约车市场需要谨慎从长计议。此前美团在南京、上海等城市开展的网约车业务，并不能算是太成功。虽然前期用户在多一个选择权和打车补贴的激励下迅速增长，但随着补贴政策停止就订单急剧下降。由于车辆覆盖不如滴滴，而没有补贴的用户无法容忍较长的接单时间，而司机没有订单就会弃平台而走，从而陷入恶性循环。美团一直还没有能够找到打开市场、留存用户的好办法，倘若冒然进入北京市场，估计同样要步前者后尘，这样非但不能摧城拨寨，还会损伤自己的士气。
面对着口碑饿了么来势汹汹的挑战，坦白说，美团尚没有足够的能力同时开打两场大战役，特别是像网约车这样需要极高启动成本的业务。因此，在各种因素的综合考虑之下，美团认为自己尚未准备好进军北京网约车市场，需要慎重考虑再作决定。事实上，美团打车取得在杭州、成都、温州等多个城市取得了牌照，但都没有在上述城市立即上线。
网约车是块大肥肉，阿里、美团惦记着放不下
尽管目前来看，网约车市场风平浪静，但实际底下暗流汹涌。尽管美团目前暂时不会大举发力，但滴滴仍不可掉以轻心。《2018年中国网约车行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》数据显示，2015年网红车市场规模约为680亿元，2017年达到了2120亿元，增长了211%，未来数年仍将高速增长，预计2022年将突破5000亿元。如此大块的肥肉，不止美团不会轻易放弃网约车这块市场，其他巨头也正伺机而动。
1、美团或将在大营销体系构建后适时出击
美团回复需要考虑再作决定，是谨慎的表现，但不意味着美团会放弃网约车市场。除了不舍得网约车市场这块大肥肉外，还在于网约车是一项重要的本地生活服务。而美团的定位一直非常明确，就是本地生活服务平台，进军网约车符合美团的一贯定位和长期策略。
美团的最大优势是在本地生活服务市场领先，可以与网约车场景无缝连接。绝大多数的网约车业务，都发生在本市区域之内，恰好与人们工作生活的诸多场景相连。消费者坐网约车出行，要么上下班或公事，要么是去聚餐、购物、看电影、K歌、休闲服务等。商家之间竞争激烈，他们愿意在精准人群上投放广告营销费用，吸引用户到店消费以提升业绩。
倘若美团能建立起一个高效低成本的本地生活营销体系，那么就有机会将网约车变成为营销中重要环节。让想做广告的商家为网约车推广买单，以换得精细流量和用户。这样既避免了不正常竞争的嫌疑，又省去了一笔巨大的启动成本，可谓两全其美。目前美团的营收仍以为交易佣金为主，广告营销服务费占比很小，这反映了美团的短板也意味着较大的潜力。
2、阿里势力将起：高德+哈啰+口碑
滴滴和快的合并之后，阿里丧失了出行市场的主动权，但并没有放弃自己再打造一个独立平台的念头。只是一直没有合适的机会，但哈罗单车的崛起让它重燃希望。
今年共享单车领域，哈罗单车应该是大放光芒的唯一玩家。通过品牌赋能、用户导流，支付宝兵不血刃成为了共享单车的大赢家。而依靠支付宝这棵大树，哈罗单车大有后来居上的势头。共享单车的市场较小，出行才是大市场，于是在阿里的支持下，哈罗单车开始面向大出行市场转型，更名为哈啰出行，正式上线网约车业务。
目前高德地图在出行市场的策略，几乎和支付宝在共享单车上如出一辙。高德正在成为网约车的流量入口平台，只是主要出行服务提供商还是滴滴。阿里希望复制支付宝+哈罗单车的成功，通过高德+哈啰出行打造一个全新的大出行平台。阿里的出行市场规划中，哈啰出行是服务平台，高德则是流量入口，而立足于本地生活的口碑输送用户连接消费场景。
这个组合的竞争优势是流量和用户，资源互补性强，而劣势则是牌照和产能。
2019下半年后，出行市场或将呈现三国杀的局面
目前滴滴在二手车和汽车后市场有所布局，但尚未看到较明显的突破。可预见的未来，滴滴的核心主业仍将是网约车业务。因此，面向任何进入的对手，无论是美团、阿里还是其他人，滴滴都将坚决反击，以守住自己的核心战略业务。
尽管阿里、美团虎视眈眈，但滴滴出行市场老大的地位短期内很难撼动。绝对领先的市场份额和供应链实力，让其先占优势非常明显，后来者追赶起来非常困难。哪怕对手不惜大打补贴战发起强攻，在现有市场准入条件之下，也仅限于一城一池的区域市场，即便偶失个别城池对其整体影响也比较有限。何况独占市场多年的滴滴已经进入了利润收割期，可以通过其他城市的利润补贴价格战的城市，补贴战打起来鹿死谁手还很难说。
不过，从长期来说，美团、阿里可以通过本地生活的商家和用户关系进行市场渗透，慢慢提升车辆覆盖率和响应速度。这场网约车的三国杀终将到来，但具体的大动作，或许至少要在2019年下半年之后才显现出来。由于哈啰出行和高德地图的策略规划已经成型，阿里的动作会快一些；而手握五六张一二线城市牌照的美团，反而会因为业务整合和营销体系建立而更慢一些。
美团、阿里能否打破滴滴的垄断，我们还很难预测，毕竟这三家实力都非常强大，而面对竞争滴滴也会作出积极的改变。但至少可以肯定的是，未来网约车的服务品质将大幅提升，而这才是消费者真正想要的结果。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫miniant-cn）】
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