「低成本交换价值」：2023品牌跨界营销指南
本篇应该是全网第一份对跨界营销进行系统性的价值说明、定义梳理和方法论研究的文章，结合了多年实战经验以及对跨界营销动态的观察，也综合梳理了关于跨界营销现存的碎片化的理论资料，希望帮助每一个营销者，可以跨越营销的不确定，用理论/方法论让营销这事更科学。
专业研究不易，请重视知识的珍贵，尤为感谢！
【都3202年了，跨界营销还有前途吗？】
这是一个很好的问题。
许多广告主听见跨界营销，最常问的三个问题是——这事还新鲜吗？都2023年了，跨界营销还有前途吗？我的品牌也做过跨界营销啊，还有什么可学习的吗？其实，回答这三个问题，我们只需再问一个问题就够了：“你的跨界营销，有效果吗？”
2022年，有多少品牌在玩跨界营销？——1080个，至少，因为这只是能被搜索到有案例记录的部分。
1080场跨界营销，大家有印象、记得住、看得见的有几个？凤毛麟角，对吗？所以，我可以武断的说，大部分品牌，并没有做好跨界营销。但是，大家仍然趋之若鹜。至少从数量上看，大家非常热衷于跨界营销，为什么呢？
答案是，当下品牌普遍面临一个强烈危机，叫做品牌固化。
在中国，每年会诞生数百上千的新品牌；在中国，每年都会有一批品牌爆火，又会有一堆品牌黯然退出；在中国，新的总来的太快，永远等不及旧的品牌慢慢迭代。品牌一旦固化，就离被淘汰不远了。
我的客户，某新式茶饮品牌可谓是跨界狂魔，一年下来开发不止几十个新品，和数十个ip跨界，为什么？其创始人说，在新式茶饮这个行业，他永远焦虑自己不够新，永远害怕自己被消费者淘汰，跨界是帮助自己品牌保持常新的重要营销武器。这个品牌创立不过几年，尚且如此，何况其他？所以，跨界营销有它的价值，值得每一个品牌认真研究。
那么，怎么样的品牌需要跨界营销？答案其实很简单，我们可以问自己四个问题：
我的品牌在面临品牌形象固化吗？
面临消费群体固化吗？
面临消费场景固化吗？
面临销售渠道固化吗？
如果有一个以上回答是肯定的，那么，你需要跨界营销。如果是两个甚至以上的答案是肯定，那么，你迫切需要跨界营销。因为，跨界营销就是破界，而破界的核心价值，就是反固化。这点大家能够理解是吗？跨界营销不是创意，它是战略，是解决品牌固化问题的武器，仅仅只是从有趣好玩的角度来看跨界营销，那太肤浅。
所以，这么多年实践下来，两类品牌客户，我尤其建议开战跨界营销战略：
一种，是0到1的品牌，也就是初创品牌和认知基础薄弱的品牌，市场不等人，没有大笔营销预算的时候，跨界营销是性价比最高的启动方式；另一种，是-1到1的品牌，这种品牌更明显，就是明显面临老化的品牌，是品牌认知出现倒退，跟不上时代的品牌，跨界营销能帮助他们迅速扭转消费者认知，短期内帮品牌续命，为品牌争取更多更新的时间和空间，比如著名的大白兔奶糖案例。
那么，跨界营销为什么可以反固化？这里得说到，跨界营销的本质。
【跨界营销的本质】
先说说跨界营销的定义。
很多人认为，两个品牌联合一起做营销，就叫跨界营销，其实跨界营销的定义，远比这样简单的了解要丰富。跨界营销，是两个或两个以上的主体（注意，不一定是品牌），基于市场目标的一致性，联合使用各自要素，以有限的资源、有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，以有利于消费者的方式来更高效引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣，以达到延伸和发展核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的营销活动。
一句话总结，跨界营销，本质是低成本的价值交换，「低成本」是跨界营销的魅力所在，而价值交换，是目的。
我们要知道，通过跨界营销，可以交换4大价值：品牌价值、产品价值、用户价值、传播价值。
第一个价值，是品牌价值，主要是品牌形象、品牌调性，特别适合需要通过形象来溢价，来吸引消费者的品牌。经典案例，非国货美妆品牌花西子莫属。最早之前，大家觉得花西子是个不错的国货，有李佳琦背书，产品还行。直到和苗族非遗跨界，这下真的火了，很多女性朋友看到都很wow，很漂亮、很中国又很高级是不是？品牌形象一下子树立了起来，直到这个时候，用户才开始记住花西子“东方彩妆”的定位。
第二个价值，用户价值，就是粉丝用户共享。
上面这张动图的场景，大家还有印象吗？那就是被号称“丧尸攻占优衣库”。
优衣库的用户有点显稳重，因为它卖基本款，风格比较纯欲，长期可不行，要吸引年轻人，要有一定的潮流感，怎么办？跨界，和当时最火的潮牌ip——kaws跨界，只是简简单单把ip的元素印在再简单不过的白t上，最高一件卖99元，年轻人一下子抢疯了，也就知道优衣库还可以玩年轻。这几年优衣库每年都会出联名新款，每次都卖爆，也顺势带动了其他年轻单品的热销。
第三种价值，是产品价值，通过跨界强化产品卖点认知。
马应龙，知道这个品牌是干嘛的话，应该就要暴露年纪了。没错，年轻人越来越不知道马应龙是干嘛的，所以马应龙做了什么呢？年轻人更爱口红，于是马应龙真的就跨界出了款马应龙八宝口红，网友戏称马应龙把上下两个口全包了，一石激起千层浪。马应龙真心出口红吗？并不是，虽然画面太美不忍直视，但着着实实让年轻人知道，哦，原来你这么不务正业，原来你本来是干痔疮膏的，你家口红我不买，痔疮膏嘛，倒是有需要可以看看。
最后一种价值，就是最多品牌每次做跨界只会想到的传播价值，就是靠跨界博眼球，拉热度。
rio鸡尾酒，就是这块佼佼者，经常有些莫名其妙的跨界会出圈，比如和英雄墨水的跨界，肚里有墨水，敬你是英雄，比如早前和六神跨界，推出花露水味的鸡尾酒，还是成功刷了波小屏。跨界能带来传播价值，但我个人还是建议不能只为了传播价值，否则容易昙花一现。但即便如此，能通过跨界低成本带来大曝光，也是一种成功了。
【如何做好一场跨界营销】
接下来就要回答大家最关心的问题，怎么做好一场跨界营销。
我梳理了一套公式。成功的跨界营销，等于品牌价值，乘于契合度和反差感的相加之和。
品牌价值是整个跨界营销的原点，决定了我们希望通过跨界营销，交换四大价值中的哪一种。契合度，决定了我们多大程度能实现跨界营销的目标，而反差感，则决定了消费者是否会关注和喜欢，决定这次营销是否有足够话题度，是否带来强大的传播力。
我们先谈契合度。
很多品牌跨界会追求极致的反差感，却往往会忽略契合度，事实上，八竿子打不北的跨界很容易沦为另一种自嗨游戏。那些看似天马行空而又成功的跨界营销，其实都有内在的契合度。当我们去寻找跨界合作资源，首先要从这5大契合度上下功夫：
一是品牌内核契合，这个容易理解，理念、价值观等，所谓物以类聚人以群分，内核契合才能走到一起。
二是营销资源契合，一些品牌很大方，这场营销我出钱，你出个名就行了！有些品牌很小气，老想薅合作对象的羊毛，其实这两种都不对，好的跨界，要确保资源对等性，就是双方要投入统一等级的营销资源，这样双方付出才是对等的，才会一起协心同力把这个事做好。
内核契合+资源契合，是大前提，有了这个前提，就可以具体问题具体分析，再找到其他契合点来指导创意，想突出产品卖点的，就找关键要素契合的资源合作，比如前文提到的马应龙跨界出口红；想强化品牌理念和形象的，就找底层逻辑契合的资源，比如花西子和苗族非遗，底层逻辑都是传承东方的美；想要增强用户粘性的，就找消费人群契合的资源，像许多奢侈品大牌，就喜欢找草间弥生这类艺术ip合作，因为都面向同一群消费群体。
寻找契合度容易，而寻找反差感就难度升级了。寻找反差，就是广告中的艺术部分，要求品牌方具备足够的逆向思维，敢于在创意上突破常规，甚至去挑战消费者的心智认知。确实，如果不追求创意反差脑洞大 ，那也就没有跨界的必要的。
大家就会问了，有诀窍吗？有，至少三个方向，我根据经验总结了出来，大家可以依葫芦画瓢的去尝试。既然要挑战心智认知，我们首先要知道，消费者认知分几类？三类——已知的、未知的，还有什么？一知半解的。
挑战已知，就是挑战约定俗成的常识，制造常识性反差，让消费者惊呼“哇塞，这个和我们一贯认知的不一样？”
这是被使用最多的反差方式，因为我们脑子里装着许多的固定思维，比如，提到奶茶，大家是不是立马想到茶饮店里一杯杯包装精致的那种？又或者是便利店冰箱里瓶瓶罐罐的那种？所以，当一个5升装用大型饮用水桶装着的奶茶出现在你面前，你一定会惊呆了，豪横5升装，一下子10倍满足你的奶茶心愿，你冲不冲？必须冲啊，带着这个走在街上、回到办公室，多炫酷对不对。这是挑战常识。
第二种，是针对未知，挑战想象，制造对立式反差。具体来说，找到两个完全不搭刚的东西，结合在一起。
比如，麦当劳的猫窝汉堡，又比如星巴克的猫爪杯，抢疯了是不是？这辈子没想过，吃完的汉堡盒，竟然可以给猫当窝用，连铲屎官都拍手叫绝。挑战想象，就要不断问自己，有哪些东西，是我们想都不敢想能联系到一起的。大胆想吧，这就是跨界魅力
最后一种制造反差，可以说是我个人最喜欢的方式，就是针对大家一知半解的认知，去挑战争议，制造冲突性反差，让吃瓜群众有一种“天呀，他们竟然这么敢！”的惊叹。
接下来想和大家分享的案例也是超经典，我个人超喜欢。我就问大家，你有没考虑过，或者说你们敢不敢，找你的死对头跨界？大部分客户都会说，不可能！怎么可以！好吧，他们敢。
奔驰，就在宝马品牌100周年之际，强行拉了一波跨界，一句话文案“没有你的那30年，真的很寂寞”，被誉为当年十大经典文案。有人就要杠了，这明明是奔驰碰瓷啊！再看德国世界杯期间奔驰宝马的操作。其实，相互借势跨界，奔驰宝马之间早已心照不宣，而又能充分克制，这可谓是跨界营销的顶级操作。
这份跨界营销公式，送给各位。最后还得提个醒，首先是契合度，然后才是反差感！
大家都追求反差感，但没有契合度的跨界，都是无效跨界。因为大家不要忘了跨界营销的本质，那就是低成本交换价值！有契合度，才会有价值的共享！
【跨界营销的终极目标】
以上，基本就是本人对跨界营销理解的浓缩分享，希望对各位看官能带来启发。
一个终极问题——跨界营销的终极目标是什么？是品牌力的再造，打造被新时代所需要、被新世代人所喜爱的品牌。
什么是好品牌？如果用跨界营销的逻辑来看的话，我们的答案是，一个很多别家品牌都愿意争抢着来找你跨界的品牌，就是好品牌，因为这样的品牌，有知名度、有鲜明的品牌特色，并且有被广泛认可的品牌价值。
我衷心希望，在中国，能看到更多这样的品牌。
谢谢。
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