以岭药业的新征程：打造心肺中医药专家品牌

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举报 2023-05-05

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自疫情爆发以来的三年间，连花清瘟始终坚定地与病毒抗争：针对新冠病毒展开一系列基础和临床试验，广泛应用于火神山和雷神山医院，被纳入国家诊疗方案，成功在30个国家注册上市。每一个进步都展示了这朵“连花”的抗疫精神，诠释了中医的智慧，并彰显了中国企业的担当。

在疫情的背景下，以岭药业也迎来了三年的高速增长。2019年，以岭药业实现营收58.25亿元；2020年，营收达到87.82亿元，增长50.76%；2021年，营收进一步增至101.17亿元。然而，在疫情结束之后，以岭药业的营收面临着前所未有的增长挑战。

为应对这一挑战，以岭药业应立足于主品牌战略，以带动企业再次实现高速增长。

明确主品牌竞争方向：

心肺中医药专家品牌

在竞争激烈的市场中，确定主品牌竞争方向至关重要。明确了主品牌竞争方向后，企业可以有针对性地思考相关业务，并明确主品牌的竞争定位。

以岭药业缺乏明确的主品牌竞争战略，导致多款产品推出后始终难以取得成功。早在2014年，以岭药业推出了连花清菲植物饮料，此后陆续推出了以岭人参饼干、以岭人参茶固体饮料、以岭百合山药薏米粉、以岭西洋参软胶囊等。直至目前，以岭药业天猫旗舰店的产品涵盖了晚必安、连花清瘟口罩爆珠、连花草本空气除菌凝胶、连花清咽抑菌喷剂，以及食用油、板栗、卤蛋、泡腾片、新疆大枣、牛磺酸饮料、牙膏、连花清菲饮料等众多品类。尽管产品线丰富，但以岭药业至今仍未取得显著成功。

以岭药业主品牌竞争方向到底在哪里？

肺病是中国老百姓最大最常见的疾病之一。感冒是一种非常常见的疾病，几乎每个人都会在一生中感受到它的困扰。然而，许多人并不了解感冒的潜在危害。感冒的常见症状之一就是咳嗽，这是因为感冒病毒会引发上呼吸道感染，从而导致咳嗽。如果不及时治疗，感冒可能导致肺炎等更严重的肺部疾病。因此，预防和治疗感冒对于维护肺部健康至关重要。

肺相关传染病。近年来，肺部传染病在全球范围内引起了广泛关注。其中，SARS（严重急性呼吸综合症）和COVID-19（新冠肺炎）是最具代表性的两种疾病。这些疾病通常以肺部损伤和严重呼吸道症状为特征，传播速度快，传染性强，具有较高的致死率。这些肺部传染病不仅给患者带来极大的痛苦，还对社会经济产生了严重影响。

慢性阻塞性肺病（慢阻肺）实际上是中国农村人口最大的慢性病杀手。在我国，慢阻肺患者约有1亿，相当于每14个人中就有1个慢阻肺患者。随着年龄的增长，慢阻肺的发病率也在上升。40岁以上人群的患病率达到了13.7%，而在60岁以上人群中，患病率甚至超过了27%。每年，我国有近100万人死于慢阻肺。

中国是世界上最大的烟草生产国，世界上最大的烟草消费国，世界上最大的烟草受害国。中国目前吸烟人数超过3亿，被动吸烟人数达7.4亿。其中，15岁及以上人群吸烟率为26.6%，男性吸烟率高达50.5%。吸烟容易引起肺部疾病，主要有肺气肿，慢性阻塞性肺疾病，肺癌等吸烟导致20%的中国男性死亡，在我国，每年因吸烟死亡人数2010年已达到100万人，到2030年将达到每年200万人。

从竞争优势出发，从消费者明确的需求和市场规模出发：以岭药业主品牌竞争方向：打造心肺中医药专家品牌

在主品牌竞争方向下建立以岭药业主品牌定位“以岭药业，专注心肺”，实现这一战略的具体路径：

首先，以岭药业可以围绕“心肺中医专家品牌”展开主品牌建设。通过专注于心肺领域的研发和创新，以岭药业可以充分发挥其在中医药领域的专业优势，为消费者提供针对性的治疗和保健方案。这种专注于某一领域的品牌战略将有助于提升以岭药业的知名度和市场占有率。

其次，做大“心肺”康养产品，建立“大心肺”中医战略。通过不断丰富心肺康养产品线，以岭药业可以满足不同消费者的需求，进一步巩固其在心肺领域的市场地位。此外，大力发展心肺康养产业，将有助于提高以岭药业的核心竞争力，推动企业持续发展。

再者，从竞争逻辑上看，中医药产业化不如更直接提出“心肺中医药产业化”。以岭药业通过聚焦心肺领域，将有助于在消费者心目中建立“心肺中医药专家品牌”的认知。这种独特的市场定位将使以岭药业在竞争中更具优势，从而实现市场份额的快速增长。

以岭药业若能成功实施“专注心肺”的主品牌竞争战略，打造成为心肺中医药专家品牌，将大有可为。

主品牌与产品品牌的关系：

共同发展，相互加强

主品牌通常起源于一个成功的单品。亚马逊通过图书销售建立了竞争优势，雀巢凭借奶粉确立了市场地位，今麦郎借助方便面成为行业佼佼者，而3M则从砂纸和胶带中积累了优势。这是众多成功企业共同的发展路径。

产品品牌在主品牌的支持下，避免了从零开始。产品品牌是在主品牌旗下创建的各个子品牌，例如丰田旗下的卡罗拉、凯美瑞、兰德酷路泽、埃尔法等；今麦郎旗下的一桶半、一袋半、凉白开、小兔聪聪、芒顿小镇、天豹、软化水等。这些产品品牌在主品牌的指引和渠道支持下，参与市场竞争。产品品牌应充分利用主品牌的竞争优势，规避其劣势，与主品牌相互促进，拓展主品牌的认知范围，形成协同竞争的品牌组合，从而提升主品牌的整体市场竞争力和品牌认知度。产品品牌的成败取决于其品牌定位、产品质量，以及主品牌的支持和保护。

以岭药业的主品牌是以岭，产品品牌则是莲花清瘟。以岭药业已经成功地完成了第一步，莲花清瘟已经成为家喻户晓的"抗疫英雄"。接下来，以岭药业应立足主品牌竞争战略，打造心肺中医药专家品牌，并利用优势展开竞争。通过以岭药业主品牌的竞争优势，发展更多的产品品牌。主品牌为产品品牌提供动力和信任背书，产品品牌为主品牌建设服务。众多产品品牌共同助力主品牌壮大。

许战海矩阵

连接第一招牌与第二招牌

主品牌架构的核心在于围绕第一招牌，深入思考和构建第二招牌，以确保主品牌在当前和未来的核心业务中保持领先地位。专注于第一招牌业务对企业而言是必要的，但仅凭此难以实现可持续增长。为了持续创造价值，主品牌需要不断扩展进入新业务领域。在没有许战海矩阵之前，企业过早放弃或过早全力投入新业务可能导致主品牌失去竞争优势。

因此，许战海矩阵成为了连接第一招牌与第二招牌的竞争框架，有助于主品牌持续发展。这一框架同时立足于竞争、增长和品牌势能，明确产品竞争角色，协助主品牌在新业务、新产品的确立以及产品与业务的布局策略方面作出更明智的决策，以更好地应对当前和未来的市场竞争需求。

通过观察以岭药业的发展战略，我们可以看出，内部核心是药品研发，外部则聚焦大健康领域。招牌产品涵盖心脑血管类，如通心络、参松养心、芪苈强心，以及呼吸系统类产品，如连花清瘟、连花清咳。以岭药业以主品牌竞争战略为基础，充分发挥优势，探索相邻业务药品市场份额化产品及大健康领域的种子产品，以产品服务主品牌战略，致力打造心肺中医药专家品牌。

打造招牌产品时，明确产品定位至关重要。以岭药业应充分利用莲花清瘟的优势，将短期优势发展为长期优势，并将单品势能转化为主品牌势能。以农夫山泉为例，凭借招牌产品矿泉水建立竞争优势，并通过矿泉水的优势向周边业务扩展，成功打造出东方树叶、茶π、尖叫、维他命水、水溶C、农夫果园、气泡水等系列产品，共同壮大主品牌。而王老吉仅限于凉茶品类，未能将短期优势发展为长期优势。

品牌竞争需要全局和阶段优势的思路。长期优势来自全局布局，而短期竞争则取决于局部优势。品牌竞争是动态的，局部优势需转化为全局优势，阶段性优势要发展为长期优势。当当网未能将局部优势转化为全局优势，无法成为中国的亚马逊；相反，京东成功地将阶段性优势转化为全局性优势，崛起为中国电商巨头。以岭药业亦应以此为鉴，努力将莲花清瘟的局部、短期优势发展为"心肺专家"的全局、长期优势。

立足主品牌战略，以岭药业积极发展第二招牌产品，使之助力主品牌建设。以云南白药为例，2004年，公司抓住增量市场的机遇，凭借第一招牌产品云南白药在认知协同、资源协同、趋势协同等方面实现合作。借助云南白药强大的主品牌影响力，向相邻业务拓展，成功打造出第二招牌产品——云南白药牙膏。第二招牌产品的成功推动了企业的持续增长。截至2022年，云南白药牙膏营收超过40亿元，成为云南白药的主要利润来源。同时，该产品占据了中国牙膏市场24.4%的份额，稳居市场第一位置。

超级技术品牌vs心肺中医产业链

通过超级技术品牌建立心肺专家认知

云南白药秘方、可口可乐的神秘配方、元气森林的赤藓糖醇、红牛的牛磺酸以及王老吉的独特配方，都是作为"超级技术品牌"为品牌建立信任的典型代表。以岭药业研发出治疗冠心病、脑梗塞的通心络胶囊，调节心律失常的参松养心胶囊，缓解慢性心衰的芪苈强心胶囊，治疗感冒、抗流感的连花清瘟胶囊，补肾精、抗衰老的八子补肾胶囊等10余款专利新药，获得专利800余项，荣获多项国家大奖。以岭药业应充分发挥自身优势，打造属于自己的超级技术品牌，为主品牌建立"心肺专家"的认知。

利用心肺中医产业链整体优势建立心肺专家认知

以岭药业拥有中医药产业链整体优势，在河北和北京等地设立了5个生产研发基地，并在全国范围内建立了30余个中药材原材料基地。生产车间先后通过了美国、欧盟、加拿大、新西兰等多个国家和地区的国际认证，确立了符合国际标准的全面质量控制体系。以岭药业应充分展示产业链整体优势，服务于主品牌建设，树立"心肺专家"的品牌认知。

中国拥有世界上最悠久的医药文化，中医药源远流长，充满了智慧和创新。立足主品牌竞争战略，以岭药业必将实现持续发展和突破踏上增长新征程。最后，让我们共同期待以岭药业在新的征程中为中医药事业的振兴做出更大的贡献。愿民族中医药在全球范围内发扬光大，为人类健康事业继续注入源源不断的活力。

关于作者 | 消费品战略研究组

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。

2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。

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