种草，产品与品牌并“种”

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举报 2023-05-05

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文｜Sober

消费复苏，品牌再次起跑。

据埃森哲最新发布的《预见2023美妆行业趋势洞察报告》数据显示，作为美妆个护全球第二大市场，中国在2016-2022年间保持着市场规模双位数的健康增长，同时，人均消费相比其他成熟市场仍有较大空间。尤其是，当用户摘下口罩，户外活动恢复如初，用户对于美妆个护产品的需求，也会只增不减。

但问题也随之而来，市场潜力虽大，但基础市场饱和，产品同质化严重。

沙龙专研美发品牌Colorlomo联合创始人兼CMO Jevon对Morketing表示，对于个护品牌，尤其是新锐个护品牌来说，最需要避免的问题就是“同质化”。无论是产品同质化还是营销同质化，比如护手霜这款产品，谁的护手霜不是护手霜？用户为什么要选择你？

如果说“种草”是品牌营销必不可少的一环，那么，随着市场内卷与消费者变化，如今“种草”，早已不仅仅局限于围绕产品本身的种草。

在Morketing看来，当下，产品与品牌要并“种”。而从“种草”到“种品牌”，想要真正从“心”打动消费者，要让产品成为用户心智的关键触点，且需要一种确定性且精细化的种草逻辑。

4月26日，小红书首个个护行业私享会「倾心计划」在杭州圆满结束。本次私享会，小红书与多位品牌一起分享了关于个护行业的趋势洞察分享，并针对个护这一细分赛道，为品牌带来了更加精细化的解决方案。Morketing也借此采访到包括联合利华、befe、Colorlomo等多位品牌代表。

当所谓的趋势、场景、内容、用户等等内容一起出现在这一真诚社区中，品牌到底该如何科学利用，并最终实现短期获益与长期建设共存？产品与品牌，到底如何并“种”？

趋势洞察

小红书是用户的“百科全书”

更是品牌的“百科全书”

一个明显的共识是，品牌生长路径的长短，与企业塑造品牌的方式息息相关。当下，既然无法摆脱产品去塑造品牌，那不如在种草产品的同时，也去种草品牌，让产品成为用户建立品牌心智的关键触点。

而通过采访联合利华、befe、Colorlomo三位品牌代表，Morketing似乎可以进一步总结出，个护品牌为何要必须选择小红书“种草”的原因。Morketing也将其视作个护品牌产品与品牌并“种”的三步曲。

第一步便是选好平台，抓对趋势。

众所周知，UGC是小红书得天独厚的优势，在这一内容社区下，品牌可以直接了解当下用户真实的所需所想，并快速做出反应。同时，小红书也可以把用户与品牌的声音“放大”，并将这些内容沉淀下来。

作为同样是小红书资深用户，栾雯雯在创立befe后，坚定的选择小红书作为品牌的第一个发声平台。

“小红书作为一个社区，本身就会不断输出很多用户真实的声音，这就是官方给我们最大的帮助。此外，在小红上，年轻人的一些个性化生活场景、生活方式分享，也能为品牌带来一些与众不同的‘灵感’。” 栾雯雯表示，befe的便携式护发精油就是根据洞察用户在小红书的展现出的需求，开发出来的系列产品。

“市面上的大部分护发精油产品都是大包装。但通过小红书我们发现，在出差、旅行，以及办公室等场合，精油更多是在‘应急’这一场景下使用，大包装并不方便。因此，befe就推出了一款更便携的，能针对用户全场景解决问题的一款产品。”栾雯雯进一步向Morketing介绍道。

众所周知，利用小红书洞察用户需求并“共创产品”的也不只befe。母婴品牌Babycare“氢气球”的哺乳文胸产品，帮助宝妈解决了一些产后身材焦虑问题；功能性软糖品牌Minayo美那有也曾真实根据用户的建议，从口味到包装进行了升级和优化……

在Morketing看来，正在成为用户生活“百科全书”的小红书，也是品牌手中的“用户需求”百科全书。无论是成熟品牌还是新锐品牌，想要短期破圈，都必须关注小红书上的趋势。

联合利华集团媒介总监Flora Ma对Morketing表示，对于联合利华集团而言，小红书最具备价值的一点就是用户的“搜索行为”以及关于消费者搜索行为的趋势分析。这些趋势分享对我们在小红书上的选品，以及营销内容都有很大帮助。

事实上，小红书用户自发在社区里创造、加热趋势的这一过程，本质上就是在给品牌”透题”。品牌越早通过趋势获得洞察，就能越快速、越低成本与用户产生连接，从而建立更强的品牌心智。

“个护赛道肯定会持续向好，但品牌到底要怎么做？我觉得需要去以点亮用户生活为目的，最初就要思考品牌要倡导怎样的价值观给用户。这也是为什么Colorlomo现在和未来都会坚定把小红书放在一个很‘重’的位置，我们会认为小红书是一个有沉淀的阵地。”Jevon表示。

既能短时间内完成产品迭代，又能实现品牌长效价值观输出，或许这就是为什么，在巨头林立的个护赛道，依旧有新锐品牌在持续入局，且把小红书作为重要的发声阵地。

产品种品牌，内容种心智

用好种草带动好品牌

据Morketing观察，在2023年1-4月的投融资市场，美妆个护的吸引力已远不比三年前。究其原因，三年前那股融资热让不少新品牌快速诞生，但由于产品力不足，他们又很快“消失”。

埃哲森数据指出，在2021-2022一年间，国际品牌的市场淘汰率为13%，而本土品牌的数据为20%。

这就又回到了那个老生常谈的问题：爆品之后，如何塑造品牌？尤其是，在巨头林立的个护赛道，新锐个护品牌又该如何“稳、准、狠”的抢占细分赛道并实现破圈？

这便是洞察趋势之后的第二步。如果要寻找一个确定性的营销法则，人与人的真诚沟通算是一种。理性与感性并存，是小红书社区的属性之一，品牌需要用真诚的用内容进行产品种草，并进一步“种”下品牌。

在用户属性方面，2.6亿月活用户，90后占比70%，其中50%来自一二线城市，月活分享者超2000万……这是小红书站内最新的用户洞察数据，恰恰也是当下消费主力人群，更是品牌最需要抓住的那群人。

而小红书在个护领域呈现出三大优势特征，也能为个护品牌的发展提供丰富土壤：

1. 趋势更迭快：小红书有多元的个护趋势，六角形战士、家中自带小香风，都帮助品牌指引用户所爱产品方向。

2. 内容生态丰富：64.9%用户选择小红书的原因是其丰富的内容，囊括优质产品、护理资讯、使用场景等，让用户能沉浸其中。

3. 强搜索心智：77.1%用户选择在小红书主动搜索，获取第一手个护信息，并且种草产品。

如果说在一个能引领生活方式的平台上种草，是塑造品牌的一种方式。那么，趋势更迭快，内容生态丰富，强搜索心智，也给了个护品牌快速迭代场景，并沉浸式融入消费者生活的机会。

befe就曾在小红书上，发布了一条“条形码刘海”相关内容，生动、有场景感的内容，成功带动产品走进年轻消费者的心中。

“图片很简单，就是一个女生的刘海很油很油，配文是「去见客户前，头发油成条形码」。这条简单推文下，用户纷纷表示很有共鸣。我们认为，这并不是传统意义上的‘产品爆文’，而是真正切到了消费者痛点，进入到了消费者的生活里，通过更生活化的场景实现沉静对话。”

在Morketing看来，年轻、高知、理性等用户属性与真实社区氛围是小红书这十年来，为自己所积累的，最重要的差异化优势与亮点，这也为其提供了“内容场景化”的基础。

事实上，在内容即营销的当下，内容之所以愈发重要，其一是因为用户愈发理性与专业，在购买产品前，他们会大量“做功课”，参考其他用户的真实内容分享后，再做消费决策；其二，内容影响“口碑”，口碑又是品牌资产的重要一环。

如小红书CMO之恒此前所言：“近两年我们接触过很多企业，他们一方面越来越重视种草，另一方面对‘产品种草’的理解也发生了改变。现在他们的种草会更加回归到产品本身。可能依旧是通过KOC、KOL来种草，但是种草的内容会更加回归品牌本身，会有一些品牌价值在里面，比如品牌核心价值观的输出等。”

如果一个新锐品牌，在品牌发声之初就能意识到产品要与品牌并“种”，实际上就可以说是赢在了起跑线上。

联合利华集团媒介总监Flora Ma，也对这一观点表示认同。“在小红书，好内容是可以存活很长时间的。一篇产品种草笔记，哪怕是在两年前发布的，但只要真实、有生活感，就可以一直留存。只要产品不变，卖点不变，其在未来还会被用户看见，得到再次曝光的机会。甚至带动品牌心智的传递。”

这也是小红书内容的另一个确定性的优势：好内容可以长期留存，并有再次曝光的机会。如此一来，品牌的每一篇内容，用户的每一次互动，本质上都是短期+长期的产品与品牌并“种”。

KFS产品种草组合投放策略

让种草更科学

选好平台，做对内容之后，品牌需要思考的便是最为关键与现实的一步：抢占细分赛道，并实现高效转化。

基于小红书真诚分享的内容底色，以及搜索浏览的这一独特场域，再通过小红书平台不同商业化工具产品组合加持，小红书也打造出了一套KFS产品种草组合投放策略。

具体来看，KFS分别是：KOL（内容体系）、FEEDS（信息流）、SEARCH（搜索流）三个英文单词的缩写。即：从帮助品牌提供更高质量的内容，再到通过信息流放大优质内容，保证长尾效应，再到后续触发用户完成从种草到拔草的闭环。

befe主理人栾雯雯坦言，befe团队在营销模块是存在短板的，因此，品牌选择更多按照小红书官方KFS体系去对话用户，实现产品与品牌的种草。

具体来看。在K方面，befe的宗旨是选择能够和品牌双向奔赴的KOL，品牌目标消费者首先要喜爱她，她也认可befe品牌和产品，结合达人特点、站内热点、平台趋势、场景机会等定制内容。

栾雯雯进一步介绍道，在小红书帮助下，品牌又进一步把目标用户细分为三大类：第一种，完全不知道有干发喷雾产品能解决她的油头、没有办法洗头痛点的人群；第二种，知道干发喷雾，但不知道有没有有效，能不能解决我的问题；第三种，之前用过其他类型的产品，但并没有真正解决问题，或者有些问题待解决。

“细分目标用户，并通过‘双向奔赴’的KOL跟目前的三种用户契合，做出跟用户契合的内容，再通过科学的助推把爆文积累出来。”

在内容打造与信息流分发层面，相较于此前千人一面，集中式单向输出，现在的分发，无论是社交分发还是兴趣分发，都是千人千面分发，双向互动分发。

基于KFS体系，在小红书站内，befe干发喷雾的内容渗透从籍籍无名到站内第二，更多的用户开始认识、认可、选择、追随befe，干发喷雾也做到了SOV、SOC均是站内第一。

“小红书商业化「KFS」不仅能帮助品牌做好感性种草，唤醒有需求有痛点的目标消费群体，还能帮助用户理性决策，让更多人对产品和品牌有科学的认知和选择，更好地传递品牌价值。” befe主理人栾雯雯如此对Morketing总结道。“未来，befe也会继续深耕小红书，在注重外溢的同时，今年也会重点打造小红书的闭环，缩短用户的决策、购买链路。”

即：洞察消费者需求+真诚传递价值+内容分层+精准流量=高效确定性的种草逻辑

结语

综合来看，如果一定要为个护品牌营销找到一个确定性的答案，既能实现产品短期破圈，又能满足品牌长效建设，无疑就是产品与品牌并“种”。

至于产品与品牌并“种”的解决方案，或许只有三步：选对平台，做好内容，提高确定性。

先说平台。UGC是小红书得天独厚的优势，在这一内容社区下，小红书作用是帮助品牌看到趋势，把品牌与用户的声音放大，并将这些内容沉淀下来。

再看内容。人与人之间的真诚沟通，是品牌营销的确定性法则之一，而理性与感性并存，则是小红书社区的属性之一。当情绪价值成为当下品牌营销的关键词，哪个品牌能够无缝衔接进用户的精神世界，哪个品牌才有能力留在用户心智之中。

最后，KFS组合拳带来的确定性种草逻辑。这套从种草到转化的逻辑，一方面能提高种草到转化的效率与确定性，另一方面，也能帮助品牌进一步降低试错成本。毕竟，“花小钱办大事”，是每一个营销人的共同心愿。

面对美妆个护品牌即将迎来的关键节点520与618，据Morketing了解，根据小红书商业化2022年618个护相关搜索趋势，2-4月是个护品类的种草期，也是大促蓄水期，从5月开始站内相关内容热度将开始飞速提升。小红书商业化建议品牌从当下开始布局优质高效种草内容，抓住蓄水期流量红利，助力用户决策路径上的持续种草。