共赢618淘系4大增量，阿里妈妈率先推出“平蓄促收”备战策略！

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举报 2023-05-05

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“这可能是最受期待的一届618。”有人这样跟我描述即将来临的这个节日。

随着大环境的逐步复苏，大家被疫情压抑已久的消费热情也在2023年迎来重燃。刚刚过去的五一假期已经显露出“报复性消费”的倾向，而这也带给品牌商家更多的增长信心。

因此，618作为经济回暖后的首个大促节点，再度被品牌商家寄予增长厚望。不同于前两年降本增效，今年大家都想要通过提前蓄水，锚准各类营销活动大干一场。

然而我们观察到，淘宝天猫平台作为商家生意经营的主阵地，同时也是商家618经营的主战场，最近发生了许多新的变化，这些都将对经营产生一定的影响。

那么，面对即将到来的618，品牌商家在淘宝天猫平台应该怎么做生意，才能找到并赢得增量？

带着我和商家朋友们的疑问，今天「阿里妈妈618新经营发布会」上，我作为媒体代表，采访了阿里妈妈的四位业务负责人，穆尔（阿里妈妈市场部总经理），西美（阿里妈妈客户运营中心总经理），树羊（阿里妈妈产品运营中心总经理），将太（阿里妈妈全媒体运营中心总经理）。

穆尔告诉我，“今年618，商家跟着阿里妈妈做投资，就是携手了淘宝、天猫等资源。阿里妈妈整合全平台资源、深度协同行业、升级全域媒体资源及商业化产品能力等，并以超3亿的红包补贴和百亿流量扶持，护航618大促。”

经过这一轮交流，我很开心看到了淘宝天猫平台的变化，为我一直以来的困惑打了强心针，也找到了一些新的增量红利，接下来我会把我看到的机会分享给大家。

超600亿人群资产规模的增量红利

首先，淘宝天猫平台作为电商江湖的“中原腹地”，依旧具有巨大的流量规模和强劲的购物心智。

但大家也会说，我们缺的并非是用户，而是跟用户的有效互动。

商家做投放，说白了无非就是用产品信息触达用户，让用户产生反应，比如了解、兴趣、信任、购买等。而仅靠一次投放就能直接转化的可能性并不大，从了解到购买的过程，是信任一步步积累的过程，甚至有些需求即使产生，也是可以被暂时搁置的，只等大促的时候再买。

因此，在大促前的蓄水期，需要做多次触达和曝光，通过全域社交媒体的互动潜移默化地影响用户心智，并将他们引导到消费心智更强的品牌店铺私域里，去做好有效的沉淀和管理，在大促活动期再把他们激发出来产生购买。

随着智能化技术的发展，阿里妈妈也为商家提供了丰富的人群经营工具，比如数智策略中台——达摩盘和具备全域人群触达和经营能力的营销产品——Uni Desk可以让商家在全域消费者触达种草，再引导至淘内进行激活、转化、沉淀甚至二次运营的路径，都更加清晰。

举个例子，我们在朋友圈看到的服饰品牌广告，点击后可以直接跳转到淘宝的购买页面，即使当时没有下单，后续逛淘宝时也会被再次推送相关产品。Uni Desk作为阿里妈妈全媒体经营解决方案，已经实现了100%主流媒体的核心资源接入，累计触达10亿用户规模，阿里妈妈达摩盘由此沉淀了超600亿品牌消费人群资产，可帮助商家持续拓宽蓄水规模，为大促爆发蓄力。

可以说，阿里妈妈构建了一个超级流量场，而UD业务就像引导用户在各场景间穿梭的连接器。全域媒体之间的隔阂被打破，各种资源被有效串联，形成了更加清晰的以消费决策路径为指引的全域高效营销链路。

规模化触达只是第一步，场景化营销才是实现用户下单转化的关键。

对于当下的年轻人来说，信息告知已经没什么用，而场景认知却能达成新的情感连接。年轻人在选择的时候不会因为我认识你就选择你，因为我认识的可能太多了。但如果在特定场景里，展现符合消费者预期的内容，就会造成一种“你很懂我”的感觉，从而激发起用户的消费欲望。

因此今年618 ，阿里妈妈还协同淘宝天猫平台营销资源，搭建用户“高频的品类活动+多元营销IP+丰富的营销场景”。比如「618天猫超级预售直播盛典」、「中国新主播」、「618淘宝直播品牌营销IP」、「小黑盒奇袭计划」、「618品牌会员俱乐部」和「全民种草计划」等9大营销IP和30+行业品类活动，为商家提供丰富的营销玩法和资源，帮助商家释放营销势能，把平台的流量规模红利转化为商家自有的私域人群资产。

超1.2亿MVP高营销价值人群的增量红利

其次，淘宝天猫平台还是高营销价值人群的聚集阵地。

88VIP作为淘宝天猫平台最资深的购买用户，营销价值极为可观。数据显示，88VIP成交客单价远远高出普通消费人群，成交占比贡献高。同时，淘宝天猫平台整体消费回归的趋势下，88VIP人群规模也在持续扩容，较去年同期提升超10%。

除此之外，拥有高营销价值的机会人群，也在淘宝天猫平台不断涌现。

什么是机会人群？比如天猫服饰行业的品质时尚人群，她们的服饰消费支出占全年消费支出的20%以上，这些人群在跨品类的连带购买上也表现出了极大的活力，愿意尝试不同品牌、不同的风格。

也就是说，当我们的盘子足够大，消费资产积累的足够多时，更容易把特征提取出来，找到他们之间的相互关联，从而形成跨品类、跨行业拉新。而淘宝天猫平台拥有中国最具规模的优质消费市场。

所以，88VIP绝不是商家投放的唯一衡量标准，高活高营销价值人群是活跃度、消费能力、支付意愿、品牌倾向、行业兴趣趋势等一系列维度的综合评估。

基于此，今年618阿里妈妈达摩盘持续升级并推出MVP高营销价值人群，从公域（平台、行业）到私域（品牌、店铺）四个维度重新定义高营销价值人群，打破常态化价值定位封印。在大促期间，通过达摩盘推出的超1.2亿高营销价值MVP人群，商家可以在人群抢夺、长期拉新、行业拉新、私域运营等场景，进行精细化运营，从而释放出巨大的营销能量。

百亿流量扶持内容生态增量红利

最近几年，我观察到淘宝天猫平台在内容化上不断发力，并且一直在期待淘宝天猫平台能做出自己的内容生态。

我亲身经历了内容时代的变迁，也见证了内容平台媒体阵地的转变。在文字内容兴盛的时代，好内容决定了好的传播效果。过去我们做进击波财经，可能一篇文章就要1万字，很多深度用户都是打印下来去看。后来视频内容兴起，我们又开始转B站、抖音、视频号。

我们发现，当用户打开不同的平台，所期待看到的内容，仍有相对固定的心智。同一个目的，在不同的平台需要表达的方式是千差万别的。

与其他平台相比，淘宝天猫平台的导购属性更为明确。当用户来到淘宝观看内容时，就是进入了一个主动接收商品信息的场域，会有更强烈的消费需求。对商家来说，在这种交易场景做种草，更容易得到用户的许可和认同，并促使他们产生进一步的行动。

在发布会上，树羊也向我介绍了淘宝天猫平台内容场的新机会。

首先，消费者在淘宝看到的内容将大幅提升。未来一年，手淘内容占比将由之前的10%提升到超30%。这对擅长用直播/短视频等方式与消费者沟通的商家来说，将是极大利好。而阿里妈妈超级短视频种草力功能，会为商家提供优质内容的指导，并提供每天1亿的可投放流量，帮助商家以付费流量去撬动更多的免费流量，做好内容化蓄水。

其次，随着淘内内容导购生态逐渐完善，直播和短视频将大大提升消费者的转化和停留时长。据2022淘宝直播盛典发布数据显示，直播场景为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。

因此可以预见的是，未来一年，手淘会加大内容与消费者的互动机会，不仅在流量上有更多的倾斜，在分发和匹配机制上，也会加入人、货、消费关系的匹配。这意味着，如果大家在淘宝天猫平台去做好内容化的投入，消费者的转化或者连带购买率都可能得到有效提升。

比如，我之前合作的一个美妆品牌，他们就非常看重短直联动这种模式，同时做淘内的短视频和直播渠道，把种草短视频、实时直播间、直播讲解三个主体基于消费者的决策路径进行有效地序列化组合，这对于本身就有消费需求的消费者，可以加快消费者从认知、种草、购买这一整个进程，38期间这个品牌就利用这种模式，新客成交占比提升了80%，直播讲解片段的二次追投投产比也提升了40%。

所以，未来内容导购生态，将成为淘宝内容体系的独特优势。商家朋友们如果抓住这次机会，利用好短视频、直播以及短直联动这些场景，非常有可能在生意场上实现弯道超车。

人群共建付免联动的行业增量红利

值得一提的是，通过今天跟大家的交流，我发现阿里妈妈对商家的“咬合力”进一步加强。

不仅是与行业协同更深入，同时阿里妈妈也加大了对淘宝天猫平台资源的整合力度。

行业上的每一分变动，对商家来说都是一次新的增量机会。这两年消费者的生活方式正在快速的分众化、个性化，这带来了很多细分赛道的机会，也涌现出了很多行业新供给。比如服饰行业设计师店的崛起、户外风潮带动的露营装备专营店、健康意识的加强推动快消行业专注于抗敏修复的品牌崛起。

抢先洞察行业机会趋势，不仅能带动新势力品牌在细分领域的快速成长，也让传统品牌打开了新的增量空间。

当然，在趋势探索时，每个行业、品类也需要不同的经营能力。因此阿里妈妈基于不同行业的特点和诉求，提供了定向提供差异化的经营策略和行业解决方案。

比如服饰的新品冷启加速、家装家居的多爆连带能力、快消/消费电子的爆款拉新能力和食品的高频拉新能力等，为不同的行业输入差异化的能力支持。

同时，不同成长阶段的商家，经营模式和驱动因子也各不相同。因此阿里妈妈针对不同梯队的商家，也给出了定制能力加持和补贴激励，尤其是加大了对于中小商家的扶持力度。

阿里妈妈把中小商家群体分为“生意急需破0”的新手商家、“月GMV上不了2W”商家和以价格力、内容化等赛道驱动的特色商家。一方面，以智能化技术为他们提供便捷、高效的经营工具、提升他们的经营效率，降低经营成本；另一方面，也从长期视角，为他们设置专属的成长路径，通过各种挑战赛的机制设置、流量倾斜以及营销激励的加持，一步步培育他们的经营能力。可以说，今天的淘宝店铺和很多品牌商家一样，拥有同等的机会、甚至更多的流量、资源和能力倾斜，我相信这次中小商家能够乘风而行，在阿里妈妈的助力下获得更大的成长。

淘宝天猫平台在变化

跟着阿里妈妈做投资，可激活整个生意增量场

活动结束后，我确实感觉到，淘宝天猫平台和阿里妈妈，与我曾经理解的又不一样了。

首先是淘宝天猫平台消费活力不减，DAU在稳健增长，而阿里妈妈积累的人群资产也在不断的扩容，但怎么利用好这批流量规模，非常考验各位商家朋友们的经营力和基本功，在这一点，阿里妈妈整合了全平台丰富的营销活动，帮助大家去激发人群的势能；

其次是高营销价值人群持续变多，淘宝天猫平台的消费者消费能力高，大家有目共睹，但阿里妈妈的MVP人群把高营销价值的人群集合了起来，来帮助商家朋友们在618的大促期间激发成交转化的势能；

再次是内容生态的变化，淘宝天猫平台内容化占比在未来会大大提升，平台也会有百亿的流量倾斜扶持，但更重要的是淘宝天猫平台的内容导购生态更独特，对消费者的种草、转化力会更强，有部分擅长内容的商家已经提前拿到了不错的成果，我认为这个机会商家是不容错过的，做好了真有可能弯道超车；

最后是行业增量空间的持续扩宽，阿里妈妈和淘宝天猫平台与行业的咬合更深、给不同行业定提供了更深度定制化的能力和丰富的行业品类活动，我相信这对行业的下探和对全平台的融合，会再次激发出行业增量的势能。

去年大促前夕，阿里妈妈发布2022经营力关键词“平蓄促收，确定增长”，指导商家在日常经营节点中沉淀品牌资产，最终在大促期间实现规模成交、集中化获客。

而今年，当淘宝天猫平台协作更为紧密后，我们看到了更加全面、更具活力的阿里妈妈，延续平蓄促收的理念提升经营力，站在商家全局视角，在全平台投入。

如果我们把618活动比作一场电商届的奥运会，在这场全民狂欢中，各个商家都使出浑身解数，只为这一战能赢得漂亮。而阿里妈妈所提供的产品和能力，帮助品牌商家在大促之前，在全域进行蓄水，做好充足的准备，让商家朋友在大促活动时获得更高效的转化，拉动生意的爆发增长。

我们愿意相信，在天猫淘宝全平台资源的支持下，这个618阿里妈妈将会与众多品牌商家们一起，激活生意增量场，赢得增长新红利！

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