2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（二）
2022年艾菲奖专项赛道类金奖
《它的流动小摊》
*内容自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权
案例名称：《它的流动小摊》
品牌名称：北京爱它动物保护公益基金
获奖类别：短视频营销 - 品牌内容：服务
广告客户公司一：北京爱它动物保护公益基金会
广告客户公司二：巨量引擎
主要代理公司：奥美北京
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
它基金：背后的善待动物倡行者
北京爱它动物保护公益基金会，成⽴于2011年，共覆盖全国300余家救助基地，为流浪动物提供饱喂、收容、医疗、领养、立法推进等项目，常年积极联合救助基地举办线下领养及义卖活动。但由疫情影响，线下义卖等活动停滞，入不敷出问题增巨，而它基金又长期缺乏品牌性线上传播，社会上更发生很多起基金会将善款挪用等负面事件，使得公众对基金会信心缺失，信任不足，导致它基金难以获得沟通&募捐渠道。
字节跳动公益&巨量引擎
疫情时代打乱人们生活节奏，刷抖音成为民众日常情感宣泄出⼝，但更多用户的涌入与使用带来了纷杂的评价，品牌需要通过公益项目投入，加强口碑提高抖音⽤户素质，为抖音吸引正向背书。
但公益项目常见的“悲情”与“黑暗”与抖音的平台风格有严重出入，而项目执行期间处于疫情讨论高峰阶段，需要扭转用户焦点，吸引用户为公益项目共情，认同与传播抖音公益动作，甚至通过创意为用户带去“温情”与“善意”，抚慰抖音用户由疫情引发的情感焦虑。
突破沟通壁垒，让善意流动
如何扭转用户焦点，让抖音平台用户认知流浪动物救助，激发善意，强化对它基金的信任，解决救助基金问题为此次首要挑战；其次更需从源头入手，加强民众教育，深植人与动物平等共存的理念。
减少虐待或非法扑杀的恶性事故发⽣，为抖音吸引正面背书，甚至疗愈疫情下的民众。
目标
让善待动物的理念推向大众视野，传播流浪动物科学救助等相关知识。
为它基金公益机构增加线上背书，补充极度仅缺的救助基金，强化公民教育。
为字节跳动公益&巨量引擎带动正向声量与背书，强化站内对于动物公益话题的活跃度。
目标# 1：认知-让善待动物的理念覆盖20亿人次，将它基金推向大众视野，传播流浪动物科学救助等相关知识。
1）为它基金传播所处角色及意义，将善待动物理念带入更多人的日常。
2）为它基金&字节跳动公益奠定线上基础声量，为公益机构做正向背书。
3）加强科学救助、人与动物平等共存的理念覆盖，减少流浪动物困境。
4）为巨量引擎&抖音站内提供正向能量，为抖音站内用户削弱疫情期间的情感焦虑。
5）任群众认知它基金作为流浪动物救助的可信赖机构 ，宣导领养代替购买。
目标# 2：倡导-开拓线上沟通渠道，让1000万人加入到善待动物的公益之中。
1）由疫情影响下，它基金亟需开拓与民众线上沟通的渠道 ，但其以往欠缺品牌性传播，缺乏公信力背书。
2）亟需通过此次创意，唤醒民众参与、证言及传播，为此次募捐发力，为未来动物公益项目开展提供养分。
3）让群众认知行善是每个人都力所能及的事。轻松参与及小额捐款，就能改变流浪动物的命运，甚至拯救生命。
目标# 3：购买-募得500万人民币资金，用作2022年动物救助资金。
1）疫情环境下，它基金覆盖的全国300余家救助基地入不敷出，面临上万只被救助动物生存问题，亟需资金维系。
2）隔离期，流浪动物缺乏人们投喂的生存口粮，亟需通过募捐资金进行各地流浪动物的基础救助。
02
洞察与策略
目标受众
目标受众：抖音全站用户
有项目方限制，项目受众限定于抖音平台用户。而根据抖音推流政策，引发的“每⼀个参与者都是传播者”的流量闭环，让整个项目不再局限于地域、兴趣，受众间彼此影响，⼀站式达成从“发现-了解-募捐-传播”的动作闭环。
第一层级：有抖音平台公益募捐历史的已有受众
第二层级：有兴趣在抖音平台关注猫、狗的新受众
第三层级：抖音平台普通受众
计划影响的观念与行为
· 唤醒其对流浪动物困境的关注，加强“人与动物平等共存”的善待动物理念。
· 强化以「领养代替购买」的作为人类决定拥有家庭动物成员时的优先选择。
· 强化有救助流浪动物意向用户的科学救助知识，从根源上避免流浪动物持续蔓延。
· 号召用户为它基金-「它的流动小摊」公益项目积极捐款。
· 带动用户对它基金及字节跳动公益的信任、认可与口碑，为巨量引擎吸引正向背书。
· 影响受众发掘并记录公益向美好⽣活瞬间。
为正在受困疫情的用户提供情感抚慰。
观念及行为影响：“我”是善待动物倡行者
通过此次创意项目，带动用户募捐，了解到流浪动物的困境与如何避免流浪动物持续发酵，深植人与动物平等共存的理念，让受众通过“善举”得到自我情感抚慰，强化“日行一善”的主动性与它基金的信任背书，改善用户对流浪动物救助的科学理念。
洞察
短视频·疫情下的流量洼地
疫情环境下，全国各地民众配合防疫政策，居家隔离，并通过短视频平台排解压力、抚慰内心的不安全感。
其中抖音平台打开率&停留时间更长，且由抖音为原点引发的全民性讨论屡见不鲜，此时借势抖音平台合作，可加强用户有效覆盖率。
抖音第⼀季度用户平均日活时长：154/153/153分钟；
快手第⼀季度用户平均日活时长：131/134/123分钟；
自由·不变的向往
由疫情引发的「抢粮囤货、就外隔离、医疗困难、不公待遇」等现象，打乱了民众的生活节奏，让民众更加脆弱缺乏安全感。由此，民众对正常生活的向往尤其看重，而街边的“流动小摊”作为陪伴过很多人的“icon”，不仅是曾抚慰过无数味蕾的摊位，更抚慰过很多人疲累的身体与脆弱的心，通过“小摊”为创意主体介质，不仅可以引申它基金“摊主”的形象，加强用户共情，更可以抚慰居家隔离的民众，让用户在创意中获取温暖，重燃希望。
食物·抖音新“顶流”
疫情时代全民性居家防疫，抢粮、囤货、下厨等引发的社会性事件，使得作为抖音用户兴趣排行榜第⼆的“美食”领域再次突破，成为流量洼地，用户对“生存保障-食物”开始有了全新全面的理解，此次创意通过对“食物”的包装与探讨，在动物世界构建⼀个微观社会，将悲情枯燥的流浪动物困境以不同的“黑暗料理”进行包装，连通疫情下的民众困境，扭转民众对疫情的关注，加深流浪动物困境的共情，让民众通过了解并参与帮助流浪动物，疗愈自己。
策略性创意
在抖音为流浪动物打造⼀个微观社会「它的流动小摊」，以小摊作为媒介，通过食物阐释困境，引发参与与共情。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
· 小摊与黑暗料理：作为创意关键，将困境以创意形式呈现进料理之中。
· 募捐金额：以5元为最低捐款金额，⼀点付出就能饱喂流浪动物。
· 5+1视频/海报：通过5条效果短视频与系列海报带动用户进入主页，了解项目主视频与信息。
· 抖音贴纸：人人都能开分摊做摊主，轻量的互动贴纸，五种随机生成效果页，随时随地参与，分享“公益⽣活”。
· 小摊之歌：简单温暖易上⼝的歌曲，提升创意记忆度与感染力。
· 短视频评论互动回覆：解答人们对动物公益的误解，改变想法并安心捐款。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
主张/口号：
⼀点分摊，饱喂它。
善待动物，让生命不再被黑暗料理。
通过『摊』这样的元素，传递轻松分摊，作为保护流浪动物的『摊主』角色，连贯创意核心。
让黑暗的事物，摊在阳光之下，拯救生命同时温暖人心。
信息传递-五款黑暗料理：五大流浪动物困境
树皮冻干：代表饥饿困境，缺乏食物让冬天成为末日；引申民众抢粮囤货困境。
污菌水：代表医疗困境，充满病菌的食物水源使之受到生命威胁；引申民众医疗困境。
流杀包：代表收容困境，流浪动物面临意外与非法扑杀；引申民众就外隔离困境。
生馀片：代表弃养问题，避免民众弃养与无序繁殖，引申为因被遗忘的孤独心态。
门钉肉肠：代表虐待议题，引申民众受到的粗暴待遇。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
主旨呈现：
「它的流动小摊」围绕五道黑暗料理作为创意核心，通过能够给予人类身体与心理基本「温饱」的「小摊」作为媒介，以流浪动物们前往街边不起眼的流动小摊交换「料理」的方式，去除保护动物领域常见的悲情与黑暗，为疫情下的受众呈现出温暖与善意的光。
行善者与受善者都是不停流动的状态，透过小摊这个媒介，两者默契的相遇。揭示在某个不知名的角落，品牌方与那些不具名的人，正默默守护着生命的良善举措。
随着「小顾客们」将黑暗料理递上摊位，哼唱着「流动小摊之歌」的神秘摊主，便将⼀道道黑暗料理变为一口口安全的幸福饱饭。歌曲结束小顾客们礼貌离席，小摊也继续前往下个目的地，继续营业。
「它的流动小摊」隐喻每⼀个疫情下正遭受困苦与默默行善的人，善行无分大小，在日常善举中，不仅帮助流浪动物，更能够治愈自己。
元素配合：
· 通过小摊与黑暗料理的创意形式，轻松阐释流浪动物与民众所面临的困境信息，强化行善者与受善者的关系。
· 通过效果短视频+海报投放，低成本获取用户注意力，引导进入项目专题页，了解核心信息及捐款。
· 通过软萌的抖音贴纸低门槛邀约用户扩散，通过视觉呈现推动受众成为“摊主”，并在贴纸内加⼊随机生成的流浪动物信息，加强受众公益行动与理解有效性，进而使圈层持续扩散，增加募捐。
· 通过简单的小摊之歌，提升视频及贴纸感染力，进而加深受众心智影响。当用户点击捐款按键时，弹出5元自定义金额，既是⼀只流浪动物⼀天的生活费，更可以提升整体募捐平均额度，并减轻高额数字对用户的心理压力。
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
主要接触点#1：数字营销 ‒ 短视频
主要接触点#2：数字营销 - 搜索引擎营销（SEM）
主要接触点#3：竞赛
社交媒体平台：抖音
04
成果
经过「它的流动小摊」3周运营：
1.成功帮助它基金募得760余万元捐款，真实救助152万次，达成153%的KPI高额完成率，是同期同类公益项目平均值的5倍（同期同类竞品公益项目平均募捐款项为89万元人民币）；
2.仅抖音平台号召1385万人次参与善举互动，达成138%的KPI高额完成率（同期同类竞品公益项目平均参与&互动人数为5万人次）；
3. 仅抖音平台覆盖量高达35亿，达成138%的KPI高额完成率（同期同类竞品公益项目平均曝光为5亿人次）；
4. 吸引北京晚报、新周刊等百家媒体主动报道，站台引流；
5. 吸引以北大、清华为首的高校师生自发性复刻创意，组织线下公益活动，线上传播善意。
成果#1：认知-抖音平台覆盖量高达35亿，达成138%的KPI高额完成率，吸引百家媒体主动报道， 高校师生自发性复刻
成果 #2：倡导-通过抖音平台号召1385万⼈次参与善举互动，达成138%的KPI⾼额完成率
成果#3：购买-仅20天成功帮助它基金募得760余万元捐款，真实救助152万次，达成 153%的KPI⾼额完成率。
报赛咨询、参赛指导及相关疑问，欢迎随时联系：
大中华区艾菲赛事助手
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）