被忽略的他世界“修养”困境｜Dentsu Wellness
“精英养生型、焦虑养生型、身心不安型、被迫放弃型、不闻不问型，” Dentsu Wellness在“2022-2023中国大健康消费新形态调研”中提出这五大健康幸福力创造式，其中，精英养生型人群拥有最饱满的健康意识、行动力和最高购买力，而在这类群人中，男性占比为50%，高于男性在焦虑养生型中的占比（39%）。
也许在职场和社交圈中，越来越多的高收入男士已经拿到精英的号码牌，但是在对个人健康和人生的“修养”上，他们也能被称之为精英了吗？面对这群中国新精英男士的需求，大健康市场是否已经做好了准备？
01
养生困境
没有补给，怎么打野？
“不吃点肌酸怎么对得起举铁两小时的自己。”
©Victor Freitas
疫情后，运动风气渐盛。2022年，69%一线及新一线精英人群经常参加如路跑、飞盘、马拉松、户外探索等运动*。精英男士对身材的要求其实不亚于女性，对肌肉和线条的追求更是刻在男性对力量崇拜的DNA里。电通专属洞察工具CCS发现，精英养生型男士的健身相关支出月均2720元，大大高于整体男性用于健身的花销约1600元。*
经过各式健身房言传身教，以及健身类博主及厂商的风潮带领，精英养身型男士已经累积了一定的健身知识。当普通男士还在为如何服用蛋白粉而苦恼时，他们已经了解到肌酸能够迅速组合肌肉，帮助提升肌肉的稳定性和线条感。钙、维生素、鱼油的补充也必不可少，配合健康膳食更能极大提高塑形效率。然而，只有少数较为昂贵的纯有机、蛋奶素、无麸质、非乳制的进口产品可以同时满足健身和特别膳食的搭配需求。中国市占最高的十大品牌中，健身辅助类产品强调较多的仍然是成分，仅两家给到了相应的膳食搭配建议，仅一家标明了原料的有机来源。这样供给选择有限的状况，导致中国高收入男性在健身中支出更多。
除了健身相关的塑形需求，电通的人群调研也发现，精英养生型男士对于补脑和缓解疲劳等基础产品也有较高需求。同时，高达91%的精英男士在过去一年中，尚未服用过营养补品或保健品*，需求潜力巨大然而还没有采取行动的他们，等待健康补给解决方案来助力他们刚刚开始的人生中场。
02
体护困境
精致无错，SPA无罪
“我的精致，在看不见的地方。”
©Christin Hume
电通专属用户调研发现，在2022年，21.6%的精英养生型男士使用过香水香氛类产品，远超整体男性的相应比例（仅7%）。精英养生型男士中，香水使用者每月使用频率高达13次。我们认为，香气管理产品用户市场还有很大的提升空间。随着越来越多中性香味选择出现，如海洋调、森林调、乌木调等，我们建议品牌可以通过中性香气产品来开展更多细分人群市场，聚焦对精致生活有所追求的精英养生型男士。
某高端护发品牌用户受访者表示，他们会优先选购质感更好、香气优雅、功效综合的产品。然而现下，多数品牌依旧专注于男士个护产品的功能性，例如去屑清洁、止汗剃须。但实际上，精英养生型男士已经开始着眼于能带来良好生活体验、精致化生活品质的综合性产品。
03
颜值困境
粉底男孩的色号
“男士们真的只能一只洗面奶一把剃须刀走天下吗？”
©The Nix Company
当男士关注身体塑形以及精致生活品质后，也不会忽视独特的理容需求，例如头发、鬓角和其他面部茸毛的修剪设计。电通CCS显示，高收入精英养生型男性一周的剃须护理平均高达5次。提供整体面部解决方案的barber shop在一线城市大行其道，一次理容及修面服务费用高达平均200元至500元左右，并不亚于一次女士面部护理。目前，急需多功能一次性解决理容问题的产品来填补市场空缺。
男性肤质易出油冒痘，更容易在环境影响和压力之下状况频出，所以需要急救和遮瑕。2020年，知名日本化妆品品牌资生堂（Shiseido）率先提出“男性妆容不一样”理念。不同于女性追求“氛围感”的妆容，男性妆容有不同的“场景针对性”。通过面部遮瑕、阴影变化、简单的眼妆和不同的唇色，来呈现专业、干练、活力等不同LOOK，专为男士需求定制的妆容产品，将更能贴合精英男士的日常需要，成为下一个男士面部产品的增长点。
CBNData指出，有近50%的男性为了更好的产品功效、成分和配方，愿意选择使用中性或女性品牌产品。国产新兴男士护理品牌也已经开始试水，在产品线上真正从男士角度精细化需求，在营销策略上从包装、联名、代言人等方面，都更投其所好。传统的男士品牌如果不能快速适应新精英男士们的个性化需求，势必将在这场新市场博弈中失去先机。
04
情绪困境
谁还不是个GAME BOY
“无暇疲惫，玩具续命。”
©Matthew Hamilton
悦人先悦己的情绪需求在疫情后愈发凸显，甚至60%*的单身精英男士表示，比起异性约会，他们更倾向通过和友人一同垂钓、飞盘、野营、骑行等活动来缓解疲惫和焦虑。这样的场景结合更能触动他们的情绪雷达，这一趋势在晚婚晚育率持续爬升的一线城市或许也还会继续发酵。
另一个情绪出口则是潮玩，精英养生型男士一年内在潮鞋和潮玩方面支出1000元以上的占比分别达到80%和51%。他们会毫不犹豫买下一张超五位数的篮球球星卡片，亦或是一双联名的球鞋，因为这些购物体验都能戳到他们内心爱玩的GAME BOY，而能够负担幼时无法轻易得到的梦中情“玩”，是成长路上打拼的情绪奖励。能让他们连买带玩的商品更能激发精英养生型男士的购买决策，同时产品提供的情绪价值亦会为品牌的印象加分不少。
05
MEN to MAN
“困境”即“先机”
电通发现，随着多渠道的信息涌入，以及疫情后的健康意识升级，中国新一代精英男士意识到悦人先悦己，开始积极寻找途径挣脱传统“men’s world” 的束缚，从而抵达能满足个人专属需求的 “man’s world” 。
他们对更健康和更美的追求，由内而外、超越性别、拥抱小众且越发强调个性化。然而，当下的男性个护和大健康市场，还远远没有完成如女性市场一样的购买场景细化和升级，使这群精英男士在身体和精神“修养”的方方面面陷入需求困境。
电通健康（Dentsu Wellness）从人群洞察挖掘到具体场景的应用，打造全局视角的新健康旅程，全面赋能大健康营销。我们建议品牌可以从以下几个方面出发，去重塑精英男士市场营销。
重新审视男士需求：疫情后大环境改变，社会压力升级，精英男士面临的诸多困境也在快速变化，品牌需要及时转换视角，通过人群分析，从男性视角发掘痛点和新赛道。
微场景体验升级：对男士养生场景进一步细化，如工作碎片时间、健身前后、独处时光、三餐搭配等等，根据人群特性和痛点搭配微场景，提出最终解决方案。
情绪价值提供者：疫情后的他们对身心健康越发重视，无论日常舒压还是娱乐，品牌需要在营销和产品设计上突出能提供的情绪价值。
即买即走不啰嗦：虽然印象中的“直男们”没有女性群体买买买的消费热情，但相对于女性购买决策时较长的对比测评过程，精英男士偏好直截了当地功能和使用场景介绍，有潜力成为更加“快准狠”的消费者，即买即走。
多渠道布局：男性对渠道的多样性接受度逐渐增强，如小红书通过“男性内容激励计划”，促使男性用户于2023年比例攀升约30%，罗永浩等直播购物KOL的男性粉丝比例高达80%。
男人行不行，听她说
品牌
万艾可 Viagra
创意代理商
电通创意 DENTSU CREATIVE
调查显示，中国20岁以上男性，超50%都有过ED的经历。万艾可发现，男人对性的刻板印象，让他们无法直面身体的疲软，更不愿寻求科学的方式去解决。想要打破对性的沉默，创造更健康的性生活观念，我们需要不一样的声音。为此，万艾可邀请5对素人展开社会访谈实验，透过一面单向镜，让男人有机会了解伴侣对性的真实心声。同时，我们收集了10000份在线问卷，并与中国性学会合作，开展线下峰会，联合行业权威专家，发布《万爱皆可白皮书》。小预算下，万艾可视频引发社会关于男性健康议题的讨论，帮助更多人打破对性的刻板印象，科学应对ED挑战。
关于Dentsu Wellness
电通健康（Dentsu Wellness），专注于为电通全球客户提供大健康品牌建设与产品服务。这支专业的市场营销团队，从人群洞察，健康意识与行动分析，微场景应用以及新赛道发掘，搭建全新3D大健康营销体验，帮助品牌精准呼应目标人群的身心健康诉求，提升受众健康意识，并促进从意识到购买的快速转化。2022年，基于电通对大健康关注人群的深入研究，电通健康结合专属养生态度调研发布了《2022-2023中国大健康消费新形态 - 五大健康幸福力创造式》，从多维度深度理解进而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新时代都市人群在大健康生活形态中的行为特征以及品牌与产品可触达的驱动点。
数据来源
*健康支出包括：健身场所费用，健身装备，健身类食品补给以及健身课程相关费用
*户外运动消费调查报告（2022）南都民调中心；Euromonitor《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》
*电通CCS消费者调研渠道；户外运动消费调查报告（2022）南都民调中心；Euromonitor《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》
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