三松助力五芳斋饭团打造新的增长极

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举报 2023-05-08

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15年前，三松基于IP化战略为五芳斋礼品粽创建了“中国红”“中国字”“中国印”三大品牌资产，助力五芳斋从嘉兴地方粽子品牌到中国粽子第一品牌。因为信任和认可，五芳斋与三松再度联手，希望在饭团赛道创造新机会，实现新的增长极。

三松秉持“知己知彼、因企制宜”的经营理念，通过对竟品饭团、饭团目标客户、五芳斋饭团调研分析，发现：

1.国内早餐市场需求日益增长，饭团满足了人们对健康美味早餐的需求，但相比较包子馒头仍是一个小品类

随着人们生活节奏加快，越来越多的人选择在外面吃早餐，催生一个庞大的早餐市场。生活水平的提高让人们对吃好早餐的重要性越来越重视，不再简单满足于温饱，对吃出健康、吃出美味、吃出个性有更高要求。饭团应运而生满足了此需求。

在早餐消费者中，中式早餐比西式早餐更受欢迎。在中国最受欢迎的早餐类型中，相比较包子馒头，饭团还是一个小品类。

2.饭团品牌林立，竟品饭团卖点诉求多，涉及风格、风味、原料、工艺4大要素

国内饭团市场，日式台式饭团居多。米鹿粢饭团、呦呦饭团、江南粢饭团等玲琅满目；竟品饭团风格多以日式元素、卡通插画、食物大图为主；饭团原料多元化，有机胚芽米、东北大米、黑猪肉丰富十足；工艺方面，饭团冷冻锁鲜等工艺齐全，讲究科学搭配。

3.饭团消费人群以女性为主，消费需求关注健康美味，方便省时

饭团关注人群以20-40岁年轻人为主，女性占60%。消费场景以单身族一人食、夜宵和已婚族早餐为主。一线、新一线城市是饭团消费者主要关注的地区。

消费者对饭团的心理预期：料是关键，料要多，要肉眼可见，并且用料要好。营养健康、方便省时、新鲜美味是共同诉求。

4.五芳斋饭团自身优劣势

优势：中华五千年文明，孕育了中华民族独特的传统节日体系，端午节、春节、中秋等成为经典节日。为了寄托新希望和情怀，中国人历来喜欢通过丰富多彩的饮食文化活动来迎接这些重大节日。

比如端午节，千百年来，人们为了纪念屈原独特创造了端午节必吃的美味粽子。即使现在的粽子制作方式花样百出，万变不离其宗的是，粽子多用糯米制成。

中国粽子第一品牌五芳斋，借势端午节这个中华传统文化大IP，激活了品牌内在的文化基因。在传承中华优秀传统文化的同时，不断寻求新的发力点。五芳斋以糯米为主线，食品制作除粽子外，持续向糕点、月饼、饭团等领域发力。至此，五芳斋饭团品牌得天独厚，自“出身”就具备中华文化优秀基因。

另外，中国历代饮食文化沉淀了国人以五谷为食，饭菜搭配的饮食结构。五芳斋品牌主张“热爱中国味”，为五芳斋饭团策略的诞生提供契机。

劣势：饭团源自日本。传统的日本饭团是三角状，用大米做成，搭配鱼片等，外裹一片干海苔即可制成，携带方便。日本饭团进入中国后，打开了国内市场，各种日式元素、卡通插画、台式西式的饭团“百花齐放、争相斗艳”，五芳斋新品饭团起步相对晚一点，一时难以居上。

鉴以上，基于“中国人更懂中国人胃”的理念，三松将五芳斋饭团定位在“中华经典菜肴饭团”；再结合消费者对于饭团“料要足”的诉求，三松将五芳斋新品饭团命名为“爆料饭团”，从品牌名称、品牌形象、再到产品图片、吸睛图案，一脉相承，让它有爆的感觉，满足消费者对简餐的感性需求与理性需求。

如何体现的？接着看。

五芳斋爆料饭团IP化产品定位：中式经典菜肴饭团

三松认为，IP化的产品开发就是发掘大众熟悉的、能提高产品性能价值的元力IP来赋能产品，这里的元力IP可以是熟悉的原材料、可以是熟悉的技术、可以是熟悉的概念知识等。IP化产品一上货架就能和消费者一见钟情，与消费者情感自动共振，从而快速提升产品销售的转化率。

中华经典美食大IP是五芳斋爆料饭团的文化内核，符合五芳斋品牌文化基因。中式菜肴更懂中国胃，是熟悉的味道、是好吃的味道。三松帮助五芳斋爆料饭团快速抢占“中式经典菜肴饭团”，与其他饭团品牌作差异化输出。让中华美食文化向中式饭团渗透，以中为主，兼收并蓄，让消费者自然产生熟悉感、青睐感，爱上爆料饭团中式口味。

三松还为五芳斋爆料饭团创建了IP化产品语言：“爆料饭团我超爱，一口米饭一口菜”，符合中国消费者日常饮食习惯。吃一口五芳斋爆料饭团黄金配比的糯米粳米，再吃一口五芳斋爆料饭团秘制的川味藤油翻炒出来的鸡肉菜，美哉！

五芳斋爆料饭团IP化包装设计：“爆”设计的喷涌感

“爆料”多指媒体爆出不为人知的秘密，引人好奇。同时，“爆”代表一种能量、一种精神、一种冲劲，爆料文化是一种网络化、口语化、社交化，是年轻人喜欢的文化。

三松借力“爆料”这个元力IP和消费者自来熟，将五芳斋饭团命名为“爆料饭团”，从字面意思理解，“爆料”让消费者产生最直观的联想是五芳斋爆料饭团馅料多，多到要爆出来的那种，激发消费者购买欲望。深层次寓意上，媒体上的信息爆料多是大家很感兴趣的大新闻，权威性高、真实可信度高，寓指五芳斋爆料饭团有料可爆，敢被爆料，爆出来的都是真材实料！可以快速建立品牌与消费者之间的共鸣感。

有了五芳斋爆料饭团“爆”文化打底，下一步目标是寻找一眼看上去就让人产生“爆”感的视觉符号。

什么样的图形能让人们产生“爆”的感觉？

三松进一步从生活场景中常见的烟火炸裂感、爆炸元素中寻找灵感，决定用冲击力强烈的“爆炸型”作为爆料饭团视觉符号。设计团队借鉴LV、Burberry、GUCCI等奢侈品规律美感的品牌纹样，又尝试了不同粗细比例的“爆”纹、隆起数。最后，爆料饭团包装设计采用“爆炸符号”与充满食欲的饭团料相结合，食物与色彩的变换整体有变化，又有统一的视觉符号，爆炸感的包装设计加深消费者对爆料饭团的记忆。

随后，五芳斋爆料饭团“爆”铺线上线下全渠道。

在宣传物料上，爆料饭团选择《晨报》形式，把爆料的场景拉满。“敢爆出来的，都是真材实料”，既体现爆料饭团使用了真材实料，又体现品牌形象的敢作敢当的性格。

三松还规划了线下多种终端的推广视觉方案，冰箱上的充满食欲感的爆料饭团导柜画面；商超吊牌上“爆料饭团我超爱，一口米饭一口菜”的产品海报等，既体现爆料饭团妥妥中国味，又体现品牌文化中式属性。

好产品值得被更多人看见！五芳斋爆料饭团不只是“元气早餐”，是中华美食在各个饮食消费场景的延伸美食。

三松助力五芳斋爆料饭团打造中式饭团领导品牌，加速五芳斋的第二增长曲线！

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