沈帅波聊IP：要功能化自己，不PUA、不传播焦虑、不靠人性的恶起量
来源：新榜
在「发现内容流量资产」2023新榜大会上，沈帅波聊了聊IP这件事。
以下内容整理自沈帅波的现场演讲。
今年是新榜大会的第八年，我做的是命题作文，叫做“IP的力量：成为孤峰”。
上一届的主题叫做“内容的朋友”，其实我们不是内容的朋友，我们是内容的人质。你见过朋友是每天很辛苦、不想干下去的吗？今年的主题叫“发现内容流量资产”，我们一直说内容要做成资产，其实这个东西到底是不是资产，主要取决于内容是否有价值、IP能否留存，IP的价值在于成为孤峰，这是我今年的思路。
首先重复一下我的过往经验，我写过一些书，第二本曾经黄掉过，后来这本书又成为我的内容资产《瑞幸闪电战》，因为当时的预判和方法论现在看确实是对的。当时很多人都骂我。过去的五年到八年时间，我们长期做商业报道，做公众号也做视频，我们认为做全域的价值是远高于做单一平台的。
一、找出一个细分赛道，成为品类唯一
回过头来看，孤峰跟顶峰的区别到底是什么？
广告营销的话说做不了第一就要做唯一，所以你做不了第一，就要找出一个细分赛道，成为这个品类的唯一，我认为是做内容行业必须琢磨的事情。
我经常吐槽说，中国直播类的主播，Top30里面27个都是东北的，你就得自己做一个新的榜单，叫山海关以南的Top30，把山海关以北的27个拿走了，甚至还得把海南岛的拿走，就会重新拥有一张新的榜单。
每一个品类，粉丝最多、直播在线人数最多，还是流水最大，这种顶峰其实是非常难做的，可能这一辈子都未必能做成这件事情，追求这个目标你会非常痛苦，所以是新榜和他“痛苦的朋友们”。早上我看直播，大家都说不要焦虑，境随心转，过去行业好的时候，都是劝大家不要膨胀，这个话锋变得太猛了，凸显出大家过度焦虑。因为大家每天都在比这些东西，所以你会很焦虑，要给自己一条活路，就要找到自己的细分领域。
巴尔扎克曾经有这么一个思考：“如果你24岁时写下的作品，比下半辈子的东西都要好，那下半辈子为什么还要继续创作？”这是他48岁时提出的问题，因为他48岁发现过去的文章、小说都没有24岁的时候写得好，后面都是垃圾。在这个行业都是常态，因为有可能现在做的东西跟你过去做的东西比，由于当时的天时地利人和，从数据来说就是糟糕，你已经江郎才尽了，每天都要面对江郎才尽这句话度过，你是过不好的，很快就要植发了。
我们要找到一个全新的解来让自己在这个行业里面过得更开心，找到自己的价值，所以我的回答是什么？就是职业选手永远无法控制自己的巅峰之作到底什么时候到来，有可能就是你的成名曲。
以前有一首歌叫《老鼠爱大米》，当年唱这个的人靠这首歌挣了一个亿，导致后面他每次参加活动的时候，只允许唱《老鼠爱大米》，他说我有很多新作品，没有人想听你的新作品，只想听你的《老鼠爱大米》。以前有一种盗版光碟叫“一人一首成名曲”，你发现这个人只有这一首歌，其他歌在别人眼里都不重要，哪怕做成这样都是行业里特别好的人了。有几个人能成为刘德华呢？世界上只有一个刘德华，所以我们到底要做什么？是提高自己职业水准的中位数，而不是永远在搏一个爆款，永远搏一个可能会来、可能不会来的东西。
二、好的IP，要提供长期积极的情绪价值
如果把自己当做一个IP管理，我们需要三种思维，第一种叫组合思维，第二种叫产品思维，第三叫时空思维。
极少人能进入第三种思维，因为他每天都困在流量思维里面。什么是流量思维？就是我说的每一句话都是精心设计的话术，去击中平台的算法，但每一句话都是按照话术走的话，其实不可能成为有价值的IP。
组合要进行内容、平台、场景、人群不同的组合，产品到底做的是什么产品，不是卖29800的私董会，还是思考你提供的内容是否能具备提供长期的情绪价值、功能价值。情绪价值很重要，自从AI可以写文章之后，我们存在的价值，很大一部分就是情绪价值。大家一定要搞明白，为什么别人长期看你、跟随你，是你满足各种各样情绪的诉求，而不是因为你提供了一个答案，因为这个答案是可以随时搜索得到。
过去在这个行业说好做的时候，说的都是愤怒，利用别人的愤怒、恐惧，利用你怕衰老、怕长皱纹，利用你怕自己被落下，你会发现但凡走这条路，做久了，PUA过度了，用户就走向佛系了，因为一想到你，就想到自己是失败的。这个事情长期以往，结局是什么？一想到你就不想看了，所以我们要提供的是长期、正向的价值观。
过去做“进击波财经”，是非常严肃的文章，可能一篇文章要1万字，很多深度用户都是打印下来去看。后来转B站我们觉得非常艰难，难到完全没有希望，当时我还想做小红书，我咨询了小红书比较资深的人，他看了一下，说你这个面相不像能在小红书上火的，我仔细琢磨了一下确实是这样的。
我们又回过头来做抖音，就发现我语速太慢，说话有很多停顿，我改不了了。有一次我跟一个东北人连麦，他一分钟讲了380个字，我才讲了120个字，我以为我们的实力差是两倍速，实际是三倍速，在抖音是讲五秒完播率，就是我刚刚开始说话就划过去了，没有办法竞争。所以基于我的基因问题，我们要从最难的开始做，就是中长视频开始做。我们开发了很多系列，本来今天我说要宣布它到达100万，但是到现在一直是99.8万，一直上不去，希望大家给我点点关注，一键三连。
这个时候我有了很多全新的思考：同一个人在不同场景下，需要的内容是不一样的；不同的企业在同一个场景下，他的内容诉求却是一致的。同一个目的，在不同的平台需要表达的方式是千差万别的。为什么过去总是说做微博的很难穿越到做微信，做微信长文章的很难穿越到做视频，是因为有内在逻辑的区别。看文章的场景，和刷视频的场景，和刷竖屏、横屏完全是不一样的内心诉求。
我们最后要把一个非常严肃的、帮助别人学习产业的内容变成一个背景音乐，所以你的声音其实不能太快，如果是380个字每分钟的输出速度，观众听得时候容易睡不着，要让他感觉安静、快乐，又没有浪费自己的一生，安详地睡过去还能醒过来，120个字左右是最舒服的，通勤的时候坐在地铁上看一看，蹲厕所的时候看一看，有一个牙医说他刷牙的时候看，因为每天刷牙要10分钟，正好可以看一看。
要做成这样一种氛围，其实非常艰难，我们要对抗的是别人告诉你的东西，尤其是你突然又看到新榜发了一篇文章说一个月涨了1000万粉，这个人是怎么做到白手起家的，说微信自媒体很快就淘汰了，你们要all in，我们不要被PUA，同时也不要PUA别人，开大会也不要散播焦虑、传递快乐，我现在讲的你们听得很快乐就来点掌声。
我一直跟客户说，没有一个品牌能够占据用户太长的时间。不要认为你的媒体是会被海量的用户天天谈论起来的，天天谈论你的只有竞争对手和行业观察者。你知道“进击波财经”吗？没有人知道“进击波财经”是什么，他只是需要看有洞察的媒体的时候，看“进击波财经”就可以了，大家一定要想明白这件事情。你不应该成为一个泛娱乐的明星一样骚扰你的用户，你应该功能化自己，以及提供正向的情绪价值和联想来吸引留存核心用户，这是为什么这么多年下来，每个月的长读用户不会衰退的原因，你不要靠人性的恶，你要成为积极的。
大家看到我们有四个关键的词：得体、讲究、赤诚、少年。
过去财经媒体主要讲一件事情就是专业、深度、时效性强，为什么我们走这个路数？我们认为未来信息的获取很容易。
前几天我去捏脚，捏脚师傅说现在GDP这个情况、美国拜登，峰回路转说任正非、董明珠，你突然发现我们没有什么信息不对称了，在一些不需要非常深刻洞察的话题上面，大家的信息是完全同步的，这跟十几年前我们做这个行业的时候，只需要告诉别人什么是M2，大家就觉得这个人好厉害，现在没有信息差了，我们要做的是另外一种维度的进化，而不是再以过去你理解的世界去理解世界了。
这些都是我们粉丝的正面评论，写的很长、很感人，但我们不要树立一个我是什么完美人设，我们就是这样的，一个正常的真实的人。
在我们成立整个团队的时候，我们就发现PGC不一定有出路，要在用户中找到专业的人给你做内容才有出路。虽然我是做“破产系列”，因为我过去也是企业家，我也开过很多门店，后来都倒闭了，不然我也不至于到这儿卖口活，本来我应该是广告主爸爸，坐在下面说这个号不错，要合作一下。
我再倒闭，我也就倒闭过十几家店和五六个公司，不算多，拍十期可能就到头了，就终结了，但是我慢慢发现可以号召别人来投稿，所以365行，行行都能找到粉丝，我们90%的爆款都来自于用户的投稿。
我认为一个很大的转变是因为过去很多行业专家总认为自己无所不能，事实上不是，事实上我们不懂，虽然我们写了很多书，其实一直是知识的搬运工和总结者，并不生产任何一个没有做过的行业的深刻洞察，我们要有非常清晰的认知，如果没有认知总是试图想引领你的用户，你就会变成一个油腻的人，油腻就是内在油腻。
三、品类的边界正在模糊，IP的定义正在重构
也有很多非粉丝群体会告诉我说，我说话太啰嗦了，我相信此刻坐着的有一部分不可能被我吸引的人，也觉得我这个人废话这么多、这么烦。但是我想说，我们活着不是为了吸引不喜欢你的人，是为了吸引喜欢你的人。
我认为，今天的价值观非常多元化，不用太在意别人怎么看待你，为什么我说话很啰嗦？是因为你需要通过很啰嗦的话植入很多信息，这些信息使得IP非常完善、丰富立体。
我讲一个世界顶级品牌的故事，叫路易威登。路易威登出生在法国农村，很年轻的时候妈妈就死了，后妈虐待他，他不愿意被虐待、又有梦想，于是离开了农村，徒步走到了巴黎，去了皮具店做小助手。由于他非常有天赋，又非常努力，很快得到了晋升，慢慢地做的箱包被王室看中了。然后第一次世界大战发生了，法国王室在路易威登工作的店订购了非常多军官用的皮箱子，结果泡在水里很多天完全不浸水。世界上最著名的沉没的泰坦尼克里面打捞出一个箱子也是路易威登的，泡在大海里面都没有浸一滴水，路易威登慢慢就创立了自己的品牌。
这是一个非常啰嗦的故事，但没有一句话是多余的，包含了小镇青年奋斗的故事，但小镇青年奋斗听起来这个箱子是奥康的，不像路易威登的，所以故事必须要跟王室产生关联，要跟世界顶级IP泰坦尼克产生关联，还要奋斗，所以当我背上这个包都感觉升华了，才可以按照100倍、50倍的定价率定这个价格。
回过来说，如果要做IP是纯视角的影响吗？话术是PUA式的影响吗？是纯粹5秒完播率的影响吗？不是的，需要对这个人深刻的理解、共鸣，以及对品牌的共鸣。有很多品牌曾经火过，但是现在都不火了。你发现这个牌子当年跟我说是法国的，怎么变成温州老板做的，温州老板写品牌故事的时候，是没有人货场，也没有时间、地点、人物，只是说牌子建立在哪里，今天这样的构建没有效果了。
所以我们认为品类的边界正在模糊，IP的定义正在重构。
大家有用卡诗的朋友吗？尊贵卡诗的用户，你们用的都是520块钱一斤的洗发水。有飘柔的用户吗？没有一个飘柔用户举起自己的双手。
我最近做行研仔细看了日化线，我发现飘柔每一斤是25块钱人民币左右；卡诗250毫升，洗发水是1.3克每毫升，250毫升乘1.3，大概是300克左右，所以卡诗基本上500块钱一斤，差价是20倍。你发现一个很重要的事情，他们物理属性上是同品类，但卖法绝对不一样。
假设你现在卖掉1亿的洗发水，卖卡诗只需要找到20万消费者，一年买一斤。有头发的时候你肯定一年不止一斤洗发水，在座的女生头发很长，一年可能要四瓶一斤的，那就是四斤，那只需要找10万不到的用户，甚至5、6万用户就可以卖到一个亿的卡诗，通过社群运营做中产阶级客户，在CBD地点去打广告就可以完成销售。但做飘柔就不行，25块一斤洗发水，还要包邮，肯定要赔钱，必须要卖大组合装，线上利润又很薄，所以卖掉一个亿的飘柔要找到400万用户，一人买一斤，或者100万用户一人买4斤，只能靠线下大规模分销了。
由于定价不同、产品定位不同、成本组合不同，最后的路径完全不一样。卡诗可以在县城的便利店里卖得掉吗？肯定卖不掉。回过头来，不要认为他是美妆博主，你也是美妆博主，你认为你们两个干的活是一样的，你听他分享觉得对就要这么干，不是的，还要由你的定价、定位、内部的经营效率、团队的组成结构，决定了能不能参照这个模型做，不是因为我们都是财经类的，所以我们都能这么做，所以品类的边界正在模糊，IP的定义正在重构，信息的获取，传递与记忆的方式全部发生改变了，这是对于品牌来说至关重要的一句话。
信息的获取是高度碎片的，最关键的事情变了，过去是一个故事让他认为这个品牌有点深度要关注一下，今天是先告诉他这个品牌值得关注，坐在地铁上先关注一下，回过头来，晚上躺床上购物了再来看看宝贝页，这就形成了货架购物、橱窗购物和信息流电商巨大的区别。
我们找到了企业八大特定精众场景，我们做的事情是解决企业重要信息无法有效传递的核心痛点。同时我所认为的品类是深度有原创，因为自己也做企业咨询，所以我们不认为要花80%的时间编脚本和话术，要花80%的时间用于和企业、产业交流，只能做你能做的群体，因为我们的效率结构不一样。
最后，今年是新榜大会第八年，我们已经做内容的“人质”做了八年，既然做人质很痛苦，还是要做朋友。我也相信时间会沉淀下来一些企业和一些产业链上的重要组成，它是一条先难后易的道路，很多生意是做得越久，你发现越容易，就是我那本书《伟大的复利》里面说的故事。
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