星巴克回头望，尽是瑞幸的影子

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举报 2023-05-08

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星巴克，中国现磨咖啡开路人

真正用连锁现磨咖啡教育中国市场的，是星巴克。

1999年1月，星巴克在北京开出内地第一家门店，当时中国人对咖啡的认知很浅，大部分人对咖啡是零认知。

2000年5月，星巴克先后入驻香港和上海，选址在繁华的香港中环交易广场，和上海淮海路力宝广场。星巴克打定主意在中国走品质、精英、高端路线，并开始在商务人士和中产中培养第一批核心用户。

彼时中国是茶饮社会，让喝惯了茶的中国人掏二三十元喝一杯咖啡，并不容易。星巴克创始人霍华德在自传《一路向前》中说，“公司面临的一个挑战，是需要让这个以茶闻名的国度，了解咖啡文化”。

星巴克在北京开设第一家门店时，曾遭受过质疑，“在一个喜欢喝茶而不喜欢咖啡的国家，现磨咖啡能打开市场吗？”然而随着星巴克在各大城市“攻城略地”，中国人已经不知不觉完成了“咖啡教育”，现磨咖啡、咖啡文化融入一部分中国人的生活，并成为一种生活方式。

星巴克让中国人能喝现磨咖啡，并逐步接受咖啡文化，从这个角度看，星巴克是中国现磨咖啡的“开路人”，也是瑞幸等本土咖啡品牌的“老师”。

近两年，连锁现磨咖啡市场火爆，尤其是随着疫情政策的放缓，现磨咖啡市场的消费潜力逐渐释放，头部品牌展现出强健的增长动力。5月3日，星巴克发布第二季度财报，财报显示，星巴克中国本季度净收入增长3%，同店销售额增长3%，同店交易量增长4%，这是2021财年第三季度以来的首次同店销售额正增长。

瑞幸入局，重新定义中国咖啡业态

在传统认知中，星巴克的成功源于对“第三空间”的打造，在我看来这只是表象。第三空间，是星巴克打造的精英咖啡文化的载体，星巴克真正的推力，是星巴克利用品牌惯势和文化积淀，同时契合中国一线城市的快速发展，和逐渐浓厚的商业氛围，综合产生的。

在星巴克的带动下，中国开起了大量独立的精品咖啡馆，上海则成为全球咖啡店最多的城市。在这个阶段，咖啡不仅仅是饮品，还承载了情绪价值、社交价值等其他属性，咖啡作为饮品的价值反而成为附属。

一边是卖环境、高溢价的现磨咖啡，另一边是方便快捷、但牺牲风味的速溶咖啡，随着消费者需求的迭代，仅有这两种选择，已经不能满足消费者。

对于白领，在商务社交场景之外，还有日常饮用的需求，比如在家、上班路上或办公室，此时他们只想为咖啡本身付费，而不是承担额外的溢价；对于学生，靠咖啡提神是刚需，生活水平的提高使他们不再满足于速溶咖啡，同时这部分消费者有性价比的要求。在速溶咖啡和被星巴克承包的现磨咖啡之外，消费者呼唤更符合时代需求的咖啡品牌出现。

另外我们必须看到，在经济快速发展的初期，成熟文化更容易被大众接受，所以星巴克的发展具有先发优势。但当中国经济开始转向发达经济体的时候，我们成熟的商业氛围让咖啡文化不再是精英文化的附属，甚至精英文化成为了某种负面词汇。在这个时候，咖啡的定位发生变化，功能性增强，但变迁的需求却无人承接。

瑞幸的入局打破了僵局。瑞幸没有选择用领先者的方式，战胜领先者，而是瞄准了和星巴克不同的场景——日常饮用。

2020年我们还不好说瑞幸成为撬开中国咖啡市场正确的模式，因为在那个资本驱动的瑞幸1.0时代，我们无法相信和有说服力的去证明瑞幸开辟了一个全新的、正确的道路，并且成为星巴克思考并学习的对象，尤其是风波前后。

但又过了近三年，经过全新换血之后的瑞幸，已经变成了一个以品牌和产品为基础、数字化和技术化为驱动、专注咖啡本身的“地道”的咖啡品牌，连续增长和向好的财报数据也向人们证明了瑞幸新模式的成功。而也就在最近几年，星巴克转变的速度也在加快。这时候我们才有勇气下这个结论：星巴克身上有越来越多瑞幸的影子，瑞幸开创了咖啡在中国的新模式。

①去空间化，现磨咖啡不再是少数人的特权

在很长一段时间里，现磨咖啡属于有较高收入水平的群体。瑞幸的出现，大大降低了现磨咖啡的消费门槛，使咖啡变成更多人日常生活的一部分。

瑞幸的店型有快取店和悠享店，核心店型是以自取和外卖为主的小面积快取店。线上点单的快取店模式，不但可以节省店面成本，还可以节省人力成本。

低租金成本、低人力投入、高坪效，这种方式可以很大程度挤出咖啡价格里的“水分”，提高咖啡的性价比。

②大奶咖战略，做适合中国人口味的咖啡

中国咖啡市场高速发展，但咖啡本身的酸苦口感，仍然不被很多人接受。尤其是初次接触咖啡的消费者，很容易被咖啡特有的酸苦味“劝退”。瑞幸发现了这一点，并推出一系列适合中国消费者口味的奶咖。

瑞幸的奶咖以浓缩咖啡为基底，加入牛奶、椰奶等风味物质，不像美式那么苦，又比传统拿铁多了新鲜感，即使是咖啡新用户也能享受咖啡的醇香魅力。瑞幸基于“大奶咖”战略，频繁出新并输出了一系列爆品：生椰拿铁上市两周年销量破3亿杯；碧螺知春拿铁首周销量突破447万杯；生酪拿铁一周内销量突破659万杯，突破瑞幸新品销量记录……

这些兼具咖啡醇香和口味兼容度的奶咖，让咖啡大步闯入更多中国消费者的生活。瑞幸咖啡，成为大量中国消费者的咖啡初体验。

③用互联网思维做咖啡，满足便捷性

与移动互联网一起成长起来的Z世代，比上一代人更看重便捷性。瑞幸用互联网思维迭代了咖啡消费体验，大大提升了消费者体验的便捷度。

创立伊始，瑞幸就提供外卖服务，用户不出门就能享用到高品质咖啡；推出数字化的“在线点现场取”，点单和提货都高效便捷；科学选址，门店开在年轻人集中区域，消费者下楼走几步就能到店……

瑞幸已经走过五年，在这五年中，瑞幸重新定义了中国咖啡市场的状态，并创造了商业奇迹。前有星巴克，后有不断涌入的新茶饮玩家，瑞幸却能在这样激烈的竞争中，拥有近万家门店，并不断扩大规模，成为中国咖啡市场的引领者。

近日瑞幸公布了2023年第一季度财报，再次证实了这一点，瑞幸的业绩增长速度，远超曾经的老大哥星巴克。

瑞幸2023年第一季度门店规模进一步扩大，新开门店1,137家，季度末门店达到9,351家，稳坐中国门店数最多的连锁咖啡品牌宝座；门店数发展迅速，业绩增长同样强劲，瑞幸第一季度总净收入44.367亿元，较2022年同期增长84.5%；同时利润增长迅速，美国会计准则（GAAP）下营业利润第一季度为6.784亿元，利润率15.3%，2022年同期营业利润为0.161亿元，营业利润率为0.7%。

某种程度上，瑞幸咖啡，已经成为中国现磨咖啡市场的“拓路人”。瑞幸用差异化的战略、领先的成绩，在咖啡市场巨头独霸的局面下，走出了一条“新”路。

星巴克颠覆“星巴克”

与瑞幸强势崛起相伴而生的，是星巴克在中国的生意，不性感了。

随着瑞幸越来越强大，星巴克的地位被动摇。星巴克中国的业绩持续低迷，这其中固然有疫情的影响，但星巴克和瑞幸在疫情中的表现截然不同。星巴克的落寞，反映出了“第三空间”的局限性。星巴克曾经靠第三空间，在中国躺赢多年，但中国现磨咖啡市场已经变天了。

随着中国现磨咖啡业态的变化，越来越多消费者对咖啡的首选已经不是星巴克，咖啡的消费模式逐渐从“慢咖啡”转向“快咖啡”。处境尴尬的星巴克，开始放下身段做“去场景化”，并增加咖啡实用场景。

2018年，曾放话不做外卖的星巴克，推出外卖服务“专星送”。这个推出时间，放在高速发展的移动互联网市场，是有些慢的。

对于外卖带来的营收，星巴克并不满足。2019年，星巴克在中国推出“啡快”，这个在线点单到店取模式，对标瑞幸快取店模式。全球首家“啡快”概念店，开在北京金融街一处写字楼的一层，这家专注线上点单、线下自取(和外卖配送)的门店，就开在距离瑞幸快取店十几米的地方。

近期，星巴克与高德联合推出啡快·沿街取服务。用户使用高德地图导航，就可以使用“沿街取”服务，在沿途星巴克点单，到达门店附近的临时停车点时，打开车窗就可以收到咖啡。这种模式可以说是星巴克对第三空间的延伸，但更像是对第三空间的颠覆。

除了去场景化，星巴克也重视起了下沉市场。星巴克中国2025战略中提到，新增的3000家门店要覆盖中国300个城市，这轮扩张瞄准的是下沉市场。同样看重下沉市场的瑞幸2023年一季度开了1137家门店，平均1.9小时开一家，而此前在“2025中国战略愿景”上宣布9小时开一家门店的星巴克本季度在中国只开了153家门店，平均14小时开一家。

如果说现在咖啡市场正处于各品牌攻城略地的时刻，那星巴克显然已经在掉队，这里面除了因为星巴克的大店模式外，还夹杂着人工成本、材料成本的提升带来的负面影响。现在的格局是谁先触达谁就能完成第一轮教育，谁就能占尽先发优势，星巴克显然不会不明白这个道理。

专星送、啡快、沿街取、下沉城市扩店……星巴克颠覆了过去的经营理念，逐步走下“高台”，增加咖啡的实用主义。而这些动作，背后都有瑞幸的影子。曾经制霸中国的星巴克，在中国本土咖啡的席卷下，成为了这场争夺战的被动参与者。

把咖啡还给咖啡

与重点打造“第三空间”的星巴克不同，瑞幸从一开始就在做一件事——把咖啡还原到咖啡本身。随着咖啡市场规模的扩大，和Z世代的崛起，咖啡品牌的发展一定是回到饮品的本质。

一个成功的品牌一定要在一开始就做对一件事，就是定位。瑞幸的定位，就是“只为喝咖啡”。不一定坐在咖啡店里喝，可以在上班路上订一杯咖啡，带到办公室喝；可以上课路上订杯咖啡，带到教室喝；可以逛街买一杯咖啡，边逛边喝……

喝瑞幸咖啡，喝的不是环境、不是氛围、不是西式文化、不是任何附加价值，喝的就是一杯纯粹的咖啡。瑞幸，把咖啡还给了咖啡。

瑞幸的发力方向，一直是致力于用更便捷的方式、更低的门槛，让消费者喝上更有品质、更好喝的咖啡。除了快节奏、高品质的新品开发，瑞幸还不断向供应链上游延伸，2021年首个烘焙工厂正式投产，2022年又在昆山启动了另一烘焙基地，今年年底云南保山生豆处理厂即将动工。庞大的自加工烘焙供应网络，成为门店优质原料的活水。

咖啡“专业”品质，是瑞幸的长期追求。今年3月，瑞幸开启“全球寻豆计划”，由2022年世界咖啡师大赛（WBC）冠军安东尼道格拉斯（Anthony Douglas）带领10位拥有Q-Grader认证的瑞幸研发人员，深入全球6大优质咖啡产区为瑞幸咖啡消费者寻找高品质咖啡豆。

在瑞幸的传奇故事里，咖啡永远是主角。让咖啡回到饮品本质，才是咖啡市场未来最大的增长动力。

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