知家DTC营销攻略：如何用4步打造极致单品
“极致单品”的打造，简而言之，就是企业把一个单品当成一个品牌来塑造，通过强大的资源支撑，使其成为消费者在品类中的首选品牌。这并不是一个简单线性成长的过程，而是需要大量的数据沉淀，包括产品测试、用户调研反馈和对市场洞察的积累等等。
下面，我们就为大家介绍下，如何用4个步骤打造极致单品：
第1步：调研客户需求和市场趋势
短短两三年，商场货架上属于可乐/雪碧/冰红茶的位置，有一块分给了元气森林、好望水；白领们的下午茶，也从千篇一律的星巴克，变成了燕麦奶、三顿半；就连不少海外化妆品的忠实用户，也开始尝试花西子、完美日记这些新锐国货...
为什么很多新锐品牌，能够出道即“爆款” ？因为这些品牌从一开始就深入市场研究，通过用户画像与数据分析，找到了最契合市场趋势的新品。
产品与市场的高匹配是增长的基石，如何获得市场的入场券？首先需要有一个市场的全方位解读与调研，从而获得一个产品概念，一个赢得用户的好想法。
对用户需求和痛点的理解是产品开发的原点，也是提炼产品卖点的原点。消费者购买任何一个产品，一定是有动机的。比如，可以使用福格行为模型来解构人性，将用户需求转化成实际的产品功能，甚至设计好后续的用户运营动作。
就拿大家最熟悉的饮料来举例。在健康升级的大环境下，过去的“口感论”已经很难打动现在的消费者了，他们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。因此，我们可以发现，那些主打0糖0脂的元气森林、每日黑巧等品牌，都是迎合了这个心理。
在传统的认知中，饮料和巧克力是高糖、高热量、高脂肪的典型代表，很多想要“变美”的用户都会对其敬而远之。但实际上，这些消费者并不是不喜欢，而是本着一种自律、克己的心态去抗拒这些食物。
如果把大家喜欢但可能产生罪恶感的产品，和健康、减肥这些词语挂钩，就能打消大众顾虑，提升消费转化。哪怕产品溢价高一点，消费者也会因为“健康和美味”这两种难得共存的属性，忍不住下单。
第2步：打造「 最小可行产品 」
“最小可行产品”（Minimum Viable Product）的缩写是“MVP”，即：能以低成本的方式验证目标市场需求的产品。它的关注点在于为种子用户提供什么、带来什么价值。
MVP可以是一种不成熟的产品原型，在品牌推出市场之前，面向品牌种子用户、产品发烧友或超级用户等角色提供试用体验。相比用户体验是否好，MVP更重视与用户的沟通效率是否高。因此，企业能快速根据用户反馈进行产品迭代，从而把市场风险降到最低。
那么，我们如何打造MVP呢？这里主要包括：
第一，快速启动。当我们发现足够大的市场需求后，快速打造MVP，不必很完善，要求尽快进入市场。
第二，快速与种子用户建立联系。在MVP上线后，我们可以多在用户社区活跃建立专业形象，介绍产品功能，吸引种子用户入驻。
第三，与种子用户深入交流。及时响应客户，尊重吸取他们的建议。
第四，快速迭代产品，让产品更强大。在收集到种子用户需求后，按优先级排好，进行开发。在这一阶段，需要让种子用户明显感受到产品的迭代速度，从而建立良好的品牌印象。
第3步：小范围的传播测试
在MVP产品出炉后，你需要向小范围的种子用户们清晰地传递产品卖点、品牌概念和愿景等等。
之所以选择在种子用户群体中进行传播测试，一方面是考虑测试的敏捷性，因为种子用户人数较少，且对产品有一定的感知基础，更容易得出准确而有效的反馈；
另一方面，他们在体验过产品之后，作为直接或间接参与产品设计的人，会有主动分享的意愿，能为企业带来优质的客户资源或新用户。
在实际执行中，大家可以参考《品牌传播测试自查清单》。其中，我们总包括了下面与种子用户有关的八个问题：
让你最头痛的3个问题是什么？
你需要的产品共同特征是什么？
你在谈论这些问题时，经常使用哪些词汇？
你最喜欢产品的哪些功能？
这些功能给你的工作和生活带来了哪些变化？
哪些传播语句能满足你的自我实现需求？
你青睐的产品包装需要注意什么要素？
外观视觉上，什么最吸引你的目光？
从自测清单中，你能提炼出品牌的价值主张和独特卖点。价值主张要做到简洁有力、引人注目颇有难度，关键是要从种子用户的角度来进行换位思考。
第4步：产品渠道运营测试
在种子用户群体中进行传播测试，从某种程度上属于“私域测试”。真正要从这个阶段过渡到公域推广，中间还需要通过渠道运营测试，判断新品是否已经达到规模化的标准。同时，还需要分析用户在不同渠道上的使用习惯，以此优化渠道的运营模型。
我们先以三顿半为例。最开始，三顿半并没有急于开发淘宝店铺，而是选择入驻“下厨房”APP。这个平台聚集了一批美食达人与爱好者，他们和三顿半的定位人群重叠。产品在平台上线后，很快收获了种子用户的反馈建议。后来，经过不断优化和打磨产品，越来越多的陌生用户变成了粉丝。
我们再看看元气森林。它正是通过系统性的A/B测试，在气泡水这一细分赛道里胜出。首先，品牌方进行口味测试，票选用户最感兴趣的口味；然后，再进行电商测试，看看验证型产品是否达到规模化销售标准，再到线下铺开；在货架测试中，通过人工+数据的方式监测消费者的购买行为，调整货架策略，最终完成整个DTC渠道测试。
传播测试也好，渠道测试也好，归根结底是为了降低产品设计风险，确保在上线之后能够得到市场的认可。
在实现短期成功的过程中，“极致单品”是企业首先要实现的目标。其次，企业才能去考虑用户运营以及品类塑造。极致单品，意味着产品具备极致的竞争力，是品牌开拓并立足于市场的保障。
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