抖音首播2天GMV6175万！解锁楠火锅的经营秘籍！

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举报 2023-05-10

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中国头部餐饮SaaS系统服务商哗啦啦发布的大数据显示，2023年第一季度全国餐饮企业店均营收，同比增长33.89%，其中，火锅涨幅达17.7%，随着大环境逐步向好，火锅行业呈现沸腾之势。随之而来的是雨后春笋般的同类品牌疯长，传统网红火锅品牌的出路，是昙花一现？还是会有更多常见常新的可能？在行业竞争愈演愈烈的当下，如何才能维持网红属性的热度、并丰富其产品力，以延长品牌的生命周期？

近日，火锅界的网红“楠火锅”，在抖音生活服务平台，乘「沸腾火锅局」官方活动热潮，打了一场漂亮的直播仗。联动“红人”撬动直播声量、以高颜值的单品秒杀和“产品+代金券”的组合玩法实现留客转化，将网红的属性贯彻到线上经营中，全国首播双日GMV高达6175万+，再次刷新川渝火锅的线上销售新记录。

以“涮品+甜品”创意组品出圈的地道重庆味“楠火锅”，自带网红属性，出道即巅峰；至今，楠火锅仍然充满年轻活力，凭借着在抖音生活服务的经营探索，网红的属性特点得以发散，以点到面，润养至品牌整体的生命基因。就楠火锅在平台的“闯”“新”经营，或许可以带来更多“网红发散经营”的新思路。

当“网红”遇上“红人”，未播先火，引爆平台声量

最开始，“网红”一词的释义为“网络红人”，代表着大众的高关注度；当沿用在品牌的生意经营上，意味着更多的流量机会。自带网红属性的楠火锅，结合在平台的线上经营，有其网红特点，可以将网红的属性发挥到最大。

在找好了「沸腾火锅局」的流量入局契机后，首要考虑的便是怎么玩起来，度过在平台的经营转型期。楠火锅深知，迅速聚集声量是关键。在这一点上，品牌策划了一场和网红的流量碰撞——开启在平台的首次大场直播。为了最大化吸引品牌在平台的流量关注，正式直播前，楠火锅便从明星和达人两个维度，利用“红人”的流量属性，首发制胜，撬动平台用户的圈层流量关注。

在合作红人的选择上，楠火锅有其考量，从品牌产品调性强相关，同时兼顾平台粉丝力的标准，选择了既有热度又能够代表重庆热辣特点的黄小蕾，其勇往直前、果敢大胆、幽默耿直的人设，与楠火锅热辣厚重的品牌底色相匹配，且与平台用户实现了深度绑定，拥有百万粉丝量的黄小蕾，自带流量号召力，这也为后续的预热动作奠定了广而告之的基础。与此同时，配合搞笑界的顶流红人@周大爷不服老进行优质内容输出，可以进一步精准吸引更多平台用户的关注，达人内容的原生性带来的种草力更强，往往能在搞笑段子短视频的内容观看和裂变传播中，引发更多消费共情，实现从楠火锅垂类圈层到明星再到达人的泛类圈层引爆，全域覆盖人次超500万。

当然，选择红人仅仅是开始。在平台的预热玩法上，楠火锅内容打造上亦延续了“网红”的特点。

在圈内，以黄小蕾的名人效应为出发点，定制输出“火锅金句”倒计时预热海报和明星短视频，玩梗心灵“辣”汤，并加之“恋爱可以慢慢谈、火锅必须趁热吃”、“火锅一开火，快乐属于我”等颇具传播属性的观点文案内容，引发关注和讨论的同时，也能够潜移默化地实现直播信息的传递——楠火锅要和黄小蕾开直播了！吊足平台用户“味”口。为了撬动更多圈外的平台目标客群流量，邀请周大爷探店楠火锅，并输出以火锅用餐情景为内容的创意视频，策划“为吃楠火锅以花样方式练习吃辣”的趣味短视频内容，切中平台用户对周大爷吃辣火锅续集的关注点，形成了二次传播发酵峰值，视频点赞量飙升至46万+。

彼时依托「沸腾火锅局」官方活动流量助推，#热辣火锅上头指南话题直接冲上话题榜首，吸引了更多平台其他用户的点击观看，累计曝光超千万，直播活动未正式开播，便已在圈层中引爆了多轮声量爆发，也为整体活动曝光累达1个亿的成效，前置蓄足了流量力。

花式开播，创新平台货品，从“流量”到“留客”

前期声量的聚焦和引爆，在楠火锅直播间得到了消费热情释放，花式“空降”玩法，让直播开播即高潮。

“热辣有趣，楠得相聚”的鲜明直播主题，既契合了品牌首播的特点，也强调了直播的内容调性，延续品牌网红市井风格，主打一个老火锅的80年代“怀旧”感，借由直播的流量放大窗口，楠火锅的红火视觉印象、“老木桌”、“搪瓷碗”、“老铁锅”等经典直播布景元素得以在一众直播中脱颖而出。同时“五斤油一斤料”、“嫩牛肉”、“耙鸡爪”等产品利益点在直播的背景墙中高频露出，实现产品印象深植，即使是平台“路人”，也能快速地了解到品牌最直观的特色。

围绕主题的直播视觉搭建能够有效引爆热度。此外，楠火锅在直播玩法上结合抖音平台的传播优势，将明星IP的流量号召力放至最大，实现了现象级传播。

邀请黄小蕾以火锅美食家的身份出席直播间，在线品鉴楠火锅招牌菜品，在直播间分享她和火锅的故事，“快乐的标配，火锅和姐妹”、“做人不要咬卵犟，毛肚不要紧到烫，七上八下脆又鲜”等蕾式心灵“辣”汤，川味火锅金句频出，幽默有趣抛出产品利益点的同时，又能够引发消费者的情感共鸣，持续刺激火锅消费欲望；更有“转盘式”和“摇色子”的花样直播抽奖，奖品设置结合产品特色，涵盖楠火锅底料礼包、大牌口红、便携榨汁机等。抓人眼球的超值福利，配合黄小蕾空降直播间“送惊喜”的动作，直播间热度高潮持续不断，仅仅半小时，累计在线人数突破40万！

直播流量的引爆，最终都会流向产品的消费和转化，过硬的直播货品满足才是留客的根基。对于网红产品的大多数印象，都停留在“红”>“品”的认知，但在楠火锅的产品经营上，用“网红实力派”来概括则更为合适。正如楠火锅联合创始人李承静所认为的那样：“一是楠火锅用创意产品制造出来了传播的肥沃土壤；二是楠火锅在营销上，会根据每个发展阶段制定自己特有的营销策略”，在产品的设置上，也看到了楠火锅的网红基因来源，有“五斤油一斤料”的实在，兼顾“好看又好吃”的“雪山刨冰”等系列甜品沙冰以及招牌九宫格，更容易吸引消费者自发式的种草传播，迅速形成“流量雪球”，引爆平台流量。本次直播中，楠火锅结合产品本身和抖音平台的特性，基于对平台用户的消费洞察，进行组品货盘设置，充分延续品牌本身网红菜品的高人气特性，进行单品秒杀，用当家甜品“绵绵冰系列”和招牌“九宫格特色菜拼盘”吸引关注，并通过“骨折式”的优惠力度促进转化，提高直播间热度，同时助力直播间用户留存时间延长，构成了 “网红单品X超值代金券” 的模式，能够从品质和同类上，最大限度的满足平台上不同人群的多类需求，强势出圈，而这也是首播双日GMV创下6175万+高记录的关键要素之一。

从平台玩法出发，洞察消费者的兴趣关注点，以网红产品为根基，用营销活动作为助推器，和网红一起，玩出超高成绩，是对楠火锅在平台经营的提炼概括。3月24日直播当天，楠火锅全国订单量环比增长42%，搜索指数热度关键词上涨113%，活动期间官方账号涨粉37000人，全国门店会员环比增长55.6%，为品牌后续在平台的长效经营夯实了根基。

全面布局线上，是传承创新，打网红的持久战

直播玩法的网红高峰，并没有成为楠火锅在平台上经营探索的终点。楠火锅将品牌的网红属性深延至平台的常态化经营中，在平台蓄力收获更多的长线红利，通过日常运营，做到自身网红热度的细水长流。

平台的网红经营延续，重点体现在楠火锅在平台的官方传播矩阵搭建和运营上。楠火锅在门店矩阵号@楠火锅、联合创始人IP号@楠火锅李承静、店员个人号@楠火锅青哥等三个维度进行官方运营矩阵搭建。当前，楠火锅的品牌账号已经突破212万的粉丝累积量和3772万的获赞关注量。依托平台传播力，还认领了58家地区门店矩阵号，这为品牌在平台的聚焦打爆活动玩法动作，拓展了更多的发声矩阵。

同时，官方在日常内容运营，以持续的“火锅短剧情”、“创始人故事”、“门店经营动态和火锅店日常”为主要更新内容；搭配在抖音生活服务，不同地区CPS达人合作模式助力下，关联楠火锅团购产品POI的短视频内容，得到了更精准推送，配合到店的消费场景露出，品牌门店环境被直接看到，带有本土川渝的特色的短视频内容，关于楠火锅的网红经营故事，经营动态，员工特点也在平台的传播中，得以被更多人看到，实现从产品到品牌的消费心智深植。

起源于重庆璧山区老巷子的创始人楠三孃，凭借祖传三代的炒料配方，赢得街坊邻里的赞誉，率先推出招牌菜品——耙鸡爪，搭配独家秘制绵绵冰和冰汤圆系列甜品，成功走出了“涮品+甜品”的重庆老火锅新模式。在流量时代的浪潮下，楠火锅的网红特色不再局限于当地，也不再局限于线下。利用抖音平台的超高流量，加之具有强大平台传播力的极具特色的内容和产品，楠火锅得以被更多人看到；而结合平台的数据反馈监测，让坚持不断更新创品的楠火锅，可以直观精确地认知，在平台经营中未来创品的方向。并在此基础上，不断推出深受消费者所喜爱的产品，让传统的火锅美味跟上平台用户的节奏，从而保持品牌的持续吸引力，完成流量闭环的长线经营，传统网红火锅的线上红火也有了更多新可能。

常态化门店经营中糅入网红属性，让楠火锅能够细水长流地汲取流量，为重要节点蓄水；而节点的大规模流量注入，又能化为涓涓细流，滋补品牌的日常经营。楠火锅以扎实的基建，托住了流量带来的种种红利，实现了在平台的持续发展。

总结

身为大众熟知的网红火锅品牌，楠火锅并没有想急于摆脱“网红”标签，而是利用好已有的“网红”优势，让自身达到新的经营高峰。身为餐饮火锅界的“网红前辈”，楠火锅的策略是入局抖音生活服务平台，借助平台流量之力，成为大众熟知的网红品牌，热辣出圈，以“网红+网红”×网红的累加打法，通过达人内容和花样玩法，牢牢把握住自身拥有的流量机会，将“网红”这一形容词，深植到品牌的经营秘籍中。

全国直播首秀中，楠火锅充分发挥“网红”特点，展现出丰富多样的营销玩法和亮点，明星头部达人带领话题创意拓圈、以平台用户需求为导向进行货盘设计等，并借助「沸腾火锅局」热潮，让品牌知名度在抖音生活服务平台再次打响。

未来，楠火锅也将以抖音生活服务平台为线上营销主战场，不断以“优质网红”的标准，推出让平台用户眼前一亮的产品和新鲜内容，和线上平台一起，将重庆的地道火锅味不断传承创新。

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