烟火营销洞察10期|一文讲透《小小花园》给市场公关营销人的三点启迪

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举报 2023-05-10

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这两天，全网都被魔性BGM挖呀挖洗脑了，可能很多人都没有意识到，我们正生活在被流量绑架的时代。

当普通人火力全开谈论着挖呀挖爆火的两位幼师时，编织这张美丽陷阱的庄家们，早已将手中的如意算盘打得叮当响了。

站在社媒商业环境的视觉，我们为大家深度拆解下《小小花园》背后爆火的原因以及给企业市场公关营销人的三点启示。

新闻硬知识点与社媒的商业本质

越是基础的信息越容易沦为背景，也越容易被大家忽略。我们先来科普下新闻学的硬知识点与社媒的商业本质。

无疑，全球传统媒体已经走向末路，但新闻却并没有消失。尽管随着通信技术的迭代进步，我们已经进入到了社交媒体时代，大众的审美却并未进化。猎奇、星闻、金钱、暴力、性、暖、正能量，依然充斥着我们的手机APP。相反，有态度、有深度的优质内容比以往更稀缺、更小众了。

另一方面，信息的控制权从传统官媒转移到了平台方，抖音、小红书、快手、今日头条、知乎等流量平台实际上扮演了过往传统媒体的角色，这也就意味着，平台方为了确保流量必须要迎合大众。怎么办？

一是海量信息喂入。平台降低门槛鼓励普通人都成为内容制造者，源源不断地创造各式各样的信息，并利用这些信息粘住用户。用户每天只需要用拇指轻轻滑动，内容就会无限滚动供应，这是让男女老少对短视频产生沉迷的根本原因所在。

二是个体化信息。所谓个体化信息其实就是算法推荐。从前传统媒体时代，每个人都接收来自电视、电台、报纸一模一样的信息，而现在，平台会根据每个人的兴趣将信息进行筛选过滤，推送千人千面的新闻，广受吐槽的“信息茧房”由此而来。

三是低格调新闻。早在上个世纪，传媒巨亨默多克就曾说过，提升报纸销量的办法很简单，就是降低新闻的格调。老默的这一套，今天已经被各大平台玩得炉火纯青。稍加留意身边男性朋友的手机，你会惊讶地发现，大量吸引眼球的擦边内容早就以碎片化的形式被平台方安插得明明白白。

也正是这三重因素，造就了流量平台“Kill Time”的强大功力，只要我们人类还有社交欲望，就没办法躲开。今天的社交媒体平台和上个世纪的畅销纸媒并无本质区别，眼球经济、平台强势，人性的弱点与流量平台高度耦合——这才是社媒最真实的一面，也是《小小花园》火出圈根本性的形成逻辑。

无论是视频中两位幼师符合男性审美的甜美长相，还是无限循环洗脑的儿歌，都不是《小小花园》刷屏的真正原因。烟火看来，绝大多数现象级爆款的背后都是平台与用户之间一场意外又合理的“合谋”。这只是平台打破北上广一线用户与低线城市用户“信息茧房”、试图取得用户最大公约数的众多精准推送中的一次。而这次符合大众审美趣味的喂投，大众也被动性地“欣然接受”了，媒体、自媒体、网友对主人公是是非非的激烈争吵，无一例外全部成为了《小小花园》火爆全网的强大助推器。

企业做社媒营销的三个锦囊

的确，社交媒体在算法的加持下很强大，这是不是说，今后我们只能任由算法摆布？答案当然是NO。一腔壮志的营销人，透过《小小花园》，更应该懂得在算法的商业世界里为企业争取主动权。

通过数据工具新抖，我们可以敏锐地捕捉到一个显著变化。挖呀挖的热度几乎呈火箭般暴涨，热度攀升的时间较以往热门事件的发酵时间更短也更快速了。再有就是，我们已经完全不能忽视背后的那双手（营销人都懂）。

当然，挖呀挖对营销人的最大的价值，就是提醒我们不断地微调我们的市场公关策略。有三个社媒营销技巧，是我们当下正在践行的。

第一：打破信息茧房。

互联网实际上并未抹平信息差，反而让信息差、信息单一化愈发明显。广告圈火出天际的知名案例，IT圈和医疗圈可能从未听过；北上广精英父母关注国际留学信息，低线城市的父母却关心教培资讯；喜欢刷头条国际资讯的中年大叔，大概率没听过李荣浩的乌梅子酱或30年前50年后的精卫。

就和阶层固化一样，社媒平台筑就的信息茧房让人们越来越难以冲破，企业想要在汪洋大海中出圈正变得越来越艰难，所以与其困在流量中，不如想办法从战略高度有效地破除信息茧房。在品牌没有势能或产品缺乏爆款体质的情形下，与顶级资源共同创造热度、创造新概念、新的流行趋势未尝不值得一试。

第二：广告公关融合。

一般在大厂，品牌部、市场部、公关部是三个孤立的部门，一个常规的campaign往往会涉及到多部门沟通，好处是各司其职，由此带来的问题也很明显：公关部门难以参与到品牌工作中。譬如广告TVC的策划就是由品牌部门主导，待作品完成后公关部才介入传播工作，品牌部在内容生产环节并不会站在大众层面去考虑传播力，公关也无法深入了解片子制作中的细节，这种割裂感直接导致企业在品宣工作中常常陷入自我感动的局面。

秉持“一切为了销量”，企业应该黏合三个部门之间的合作。这样做的好处也显而易见，可以让营销行为更加多元化，吸纳不同的声音，而且也减少不必要的沟通，团队合作更高效。在此方面，烟火在为客户服务过程中已经作了一些有益尝试且取得了不错的效果。挖呀挖视频在五一期间的爆火，刚好与五四青年节各家品牌的TVC形成了鲜明对比，也印证了我们一直以来的观点：内容源头就制定好后续传播策略，好过品牌部、市场部、公关部孤军作战。

第三：传播个性定制。

营销人都明白，社媒平台可以被视为一个个分发零售渠道，在不同的渠道上，需要针对不同的人群在集中一个时间内上架不同外包装的商品。在微博，社会新闻更容易发酵；在B站，开箱视频更受年轻人喜爱；在今日头条，国际军事新闻更有市场；在微信公众号，更适合深度交流......

传播的个性定制，其实是为了适应社媒环境的变化。但牵扯到巨大的精力和人力投入，企业的市场公关大可不必面面俱到，顾及每一个平台。还有一点容易被忽略的是，企业自有官方帐号的个性化创新，除了近些年流行的条漫风，官方是不是可以将品宣内容改造为游戏风？甚至TOB的内容也大可不必刻板化，恰到好处的做一些大胆突破反而可以以小博大，这比简单粗暴的去制造冲突，更容易被受众接受。

关注烟火传播，下一期一起了解更多的社媒营销优秀实践。

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