极简营销双强:网红百分号% 和 仙气飘飘的蓝瓶

举报 2023-05-15

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图源网络

昨天看到一个文章标题,真不要太懂我——《没有露营椅,是不是不让开店》。

笔者也想问,还有哪家咖啡店扛住这股潮流风、至今没摆两把露营椅的?(我对露营椅的态度其实与上述文章相左,但这不重要)

商家赶流行,编辑追热点,小资本押注风潮,幕后大佬创造赛道,本质上都一样,为了......

语气拉回来,说正经的。大家的咖啡社交方式变了,从拍一杯,到打卡品牌一连串门店;从精品连锁,到轻奢网红品牌。

而说起这两年能让人刮目相看、发朋友圈还不容易撞款的,少不了两个品牌——蓝瓶Blue Bottle,和百分号% Arabica。

当年,只能在一线城市还得排队才能买到

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这两个品牌都挺有意思,一个创始于美国加州,却总给人一种是日系品牌的错觉;

另一个倒是源于日本京都,可无论是品牌名Arabica、logo符号%,都很难不让人以为是从欧美来的。

而且,二者都有很强的极简主义风格,消费者买单的原因之一,也是在此。

 

一、Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡
咖啡届的Apple

创始人:詹姆斯·弗里曼
品牌主张:we seek the simply exquisite, every day . 日复一日,只为那些简单精致
品牌介绍:我们的故事始于2002年的美国加州奥克兰,一位古典音乐家对美味咖啡的好奇与执着
国内门店布局:全国7家线下门店,上海4店、香港3店
关键词:所售新鲜咖啡豆不超过48小时、无外卖、艺术空间


不知道有没有人和作者一样曾受到类似的行业教育:烘焙食品设计要用暖色调,能调动食欲;餐饮门店用暖光,更显温馨有安全感。

但这套放在今天早就过时了。

就说那些张口就提的咖啡品牌吧,MANNER 和M STAND的门头放在一起,就像表兄弟;
网红烘焙BUTTERFUL & CREAMOROUS的纸袋子是荧光绿......

安全牌、及格线,是这个信息冗余、消费过溢的时代最不缺的;消费者也不需要传统的品类教育,高辨识度、个性化,成了传播的关键。

这也是蓝瓶虽在国内门店不多,知名度却一骑绝尘的原因之一。

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在叫得上名的咖啡品牌中,蓝瓶logo应该是看起来最草率的。感觉像信手涂鸦,也和他的名字一样——乍听莫名其妙。

但在9年前,他是这样的:

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有人称其为“复古嬉皮士风”,有一定道理,因为品牌就发家于加州,创始人还是个单簧管乐手。

明眼人都看得出来,这样的个性更适合做个独立精品店,自娱自乐;要从边缘走到中心—品牌国际化,必须舍弃也是提炼。

走出国门的前一年2014年,美国设计师丹尼埃尔·哈里斯对品牌形象设计做了一系列调整。

提亮明度、灰感减少,白底蓝色更显简洁明快。图文分离,提炼视觉锤。

这种less is more 的极简美学,很容易让人联想到日本。

而蓝瓶的亚洲首店就开在东京,那是2015年。

东京清澄白河店

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2019年蓝瓶进入韩国,选择首尔一栋红砖建筑作为美学试验田。

首尔圣水洞店

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第二年来到中国,首城定在香港,并在疫情期间连开三店。

首站 中环摆花街店

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故事来到我们身边时,已是2022年,蓝瓶正式登陆内地上海,入驻于苏州河畔一历史建筑内。

“排队6小时买咖啡”的热搜,就是由此而来。

静安裕通店

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原为裕通面粉厂宿舍旧址

上海二、三店紧随其后。

嘉里中心店

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静安张园店

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到了今年五一前夕,魔都已开出第四家蓝瓶咖啡,落子于青浦区,紧邻江苏。(至于这是不是品牌要走出上海、去更多城市的信号,并不确定,可以观望一二。)

蟠龙古镇店

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单从这些布局动作就能看出蓝瓶的谨慎,而国内咖啡市场在此时被炒得有多滚烫,大家都有所耳闻。

  • 有走低价策略的;

  • 有发力下沉市场的;

  • 有靠上新速度快维持客源的;

  • 更有凭借暗黑创意咖啡黑红出圈的;

对比下来,蓝瓶过于处女座,像个不食五味的小龙女。

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目前仅重点发力在香港、上海两个国际化程度最透、咖啡市场最成熟的超级都市,且门店数都不算密集。入「市」克制,但一旦落子力求地标化。

谨慎的态度不止在中国。

品牌进入日本市场已有8年,但门店数仅在20左右;在韩国有8家,7店开在首尔。

不客气的说,蓝瓶是在有意识的挑选用户群——他们对精品咖啡有一定鉴赏力;

同时,在城市也是以集中化策略,构筑品牌场景——消费与文化生活为一体。

法兰绒低温手冲,玩的一手科学度量和即兴演绎

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不难想到即使咖迷们在公众号下留言“快来我的城市”,品牌也依然会克制扩张频率及方向。那么人人都在喊话,蓝瓶的仙气究竟是怎么来的?

有人说空间,可与此同时有许多品牌也在强调「一店一设计」,下文将要提到的%,以及国内精品咖啡品牌m stand、seesaw 等等。那当大家都在争夺这一点,比如做主题、都在说要与当地人文融为一体,那谁能将品牌特色保留到最后?

蓝瓶的思路是以留白极简破四方:

根据门店特点选用适合的纯色系,配合大面积空间,增强通透感。

裕通店室内

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嘉里店室

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张园店室内

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蟠龙店室内

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空间细节耐看,无论晴天下雨都能留客。

“我们的门店是为了专注于重要的事物而设计,专注于此刻的一杯好咖啡、一场白日梦”

詹姆斯·弗里曼

 

建筑空间撑起框架后,下一部是“文化软装修”。珍量咖啡豆,准确的说是豆子的故事性,能给咖啡爱好者更多想象。

第一款珍量限定——苏门答腊豆获COE(卓越杯)第七名。恰逢当年蓝瓶被美国《米其林指南》官方推荐,品牌邀请主厨Jean-Georges Vongerichten父子品鉴,并用咖啡豆创新料理。

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第二款来自哥伦比亚产,庄园主莫里西奥·夏塔是一位退休医学专家,严谨且不愿重复他人的态度,最终成就风味复杂、耐品的珍稀豆品

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从包装上也能区分豆子珍稀度,珍量豆统一用黑色装,其余精品豆均用白色,但袋型有分别。

危地马拉 百年名庄茵赫特庄园

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单产地咖啡豆——肯尼亚 基安布

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我们理所当然地认为咖啡不过是一罐黑色粉末,却往往忘记他是长在树上的一种果实。

詹姆斯·弗里曼


坦白一点说,并不是所有品牌都经得起这么细致地扒。但回过头来理解蓝瓶,里里外外品牌那股仙气儿可以说还在,从概念、空间、到产品流露的旨趣、态度,这些都在互相作用并影响着,消费者以及咖啡爱好者对蓝瓶的印象、评价。

如果回头再作一次提炼则为:

  • 布局谨慎,提前考察所在国家、地区城市,不走泛国际化;

  • 城市门店数量点到为止,不过度饱和;

  • 以蓝瓶式极简主义构筑价值空间,不追流行元素,所以不雷同;

  • 无外卖服务,主打一个新鲜、讲究一个对咖啡的尊重。

网评:这是彻底把气质拿捏住了哈

最后这部分要扫兴一下(如实相告)。早在2017年,仙气飘飘的蓝瓶就被雀巢收购了。

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但据行业人士分析,一般大企业收购酷品牌后都会「保持距离」,各位可以不用过度担心:

这样有利于被收购品牌的独立形象免遭侵蚀,南加州大学马歇尔商学院营销学教授Deborah MacInnis说道:

若和母公司品牌太过‘密切相关’而导致失去精品特色和魅力个性是得不偿失的。

 

二、Arabica%阿拉比卡
百分百%言简意赅

创始人:东海林克范
品牌主张:「See the World Through Coffee」透过咖啡看世界
国内门店情况:一二线城市均有门店,选址多元,有地标、商场、也有特色空间
关键词:100%阿拉比卡豆

注:以下统一称为%

文章标题说他网红,绝没有内涵的意思,官微公众号最开始就是这样自我介绍的。

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有人说创始人是个富二代,是为了找个理由躺平才开的咖啡店,对这种易于传播的故事,文章无意究真假。但确实能看到,围绕在其身边的网红元素不绝如缕。

品牌创立于2014年,在京都东山开了第一家店,凭借品牌符号的高辨识度,空间设计又适合打卡拍照走红一时。

东山店

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真正让%爆红的是开在岚山脚下的小店,因地址兼具商业性和自然优势,被称为情侣最不能错过的咖啡店。

岚山店

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之后在香港陆续开出9家,集中占据尖沙咀、中环金融中心两大商区。(统计时间截止于2022年3月)

天星小轮店

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中环店

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也有说%是在香港创立崛起于日本,具体次序不是重点,但有必要在此说明;另本文线索均源于官方内容。

2018年,%正式进入魔都上海,算是国内咖啡潮第一批资本玩家,并在潮人聚集地——武康路拿下内地首店。

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一鼓作气,几个月后%再在上海外滩源开出全球最大店面,足足361.54平米。

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相对来说笔者对这家店更熟悉,路过圆明园路,门店外坐满了看起来丝毫不为明天发愁的年轻儿,内心os都是:上海你可别太时尚了(虚无又美丽的资本主义)。

截止目前仅上海就开出了十余家,内地门店数达50+,整整占了%店面总量的一半还多。

排名不表示开店顺序

深圳万象店

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空间设计以所在“春笋”华润大厦为灵感

深圳COCO Park店

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成都宽窄巷子店

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重庆万象城店

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北京798木木美术馆店

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澳门恋爱巷店

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今年3月,%又在朝拜胜地(理想青年必去)西藏拉萨,开出全球最高海拔门店。

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不拉踩的说,从%的扩张速度以及店址来看,绝对能再给他打一记「网红品牌商业化」烙印。

这并不是贬义,品牌商业化就意味着产品标准化。

Slayer咖啡机是它最大的硬件基础之一,与品牌所强调的100%阿里比卡豆,一起保证意式咖啡品质。对于咖啡店来说,就已经基本到了70分。

加上%格外注重拉花,也会在各地组织拉花教程及比赛活动,正好对了年轻人钟爱拉花(方便拍照)的口儿。

梁文道惊喜现身品牌拉花比赛的收官现场

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说到年轻人爱好、社交方式,%真的不要太懂:

和喜茶一起玩,在上海开出全长40m的走廊式快闪店。

 创新模块组合,未来可移动式咖啡场景

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联名新品阿拉波波

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玩了一次又一次,咖啡走廊在2020年年底又来到广州站。

就算要运营社群,%也不会用那种加群、加会员的方式,他的创意很隐晦,邀请你成为百分摄影家。

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逻辑很简单,这是一个人均拍照达人的时代,既然你喜欢、品牌又能完美融入画面,何乐不为~

无形之中,也带出了%的不同产品及周边。

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各式各样的杯具、雨伞、双肩包,真真儿拿捏了年轻人的喜好以及拍照风格

 

三、他们会成为下一个星巴克吗?

蓝瓶仙儿也好,%网红也罢,他们的成功以及带来的创意美感及生活方式值得祝福,但与此同时,也有一个疑问。

曾经的星巴克,也给国内消费者带来过新鲜、惊喜。可如今呢,却总是被长大后(挣得多了)好像更懂咖啡的我们,再三调侃。

朋友圈里也不再出现绿色女神像的身影。

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“2023年了,谁还晒星巴克啊~”

那么是不是有一天,(被雀巢收购了的)蓝瓶,以及那个白底黑标的%也会被看腻:

“光秃秃的蓝瓶,到底在高贵什么”

“百分之百阿拉比卡就很稀奇吗”

就像MANNER,在大家心中他还是从前那个「时尚手办咖啡」吗?

说到这,笔者想起来一个人。浪姐4开播,谢娜意料之中上了热搜,有说她人气断层第一的,也有这样的声音——“到底是谁在喜欢谢娜”。

其实网上一直都有关于她的不好听的话:土、审美差、真的不好笑、接梗很硬......

但我相信,一定也有人记得,在曾经的很多年里,她给观众带来了多少欢乐。(注:笔者对她不算喜也不黑)

用一句网话来说吧,不爱但也请别伤害。同样,有一天如果你功成名就、品味格调今非昔比,加上时尚圈、朋友圈又换风水了,对那些带来过种种真实体验的品牌,轻点拉踩。

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