2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（三）
2022年艾菲奖行业类金奖
《奥利奥X周杰伦「水墨国风“杰”作」》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《奥利奥X周杰伦「水墨国风“杰”作」》
品牌：奥利奥
获奖类别：零食&甜点
广告客户公司：亿滋食品企业管理（上海）有限公司
主要代理公司：上海天与空广告有限公司
贡献代理公司一：精锐媒体
贡献代理公司二：蓝标传媒
贡献代理公司三：上海咖菲信息科技有限公司
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
目前国内零食市场竞争激烈，诸多新兴网红品牌，以新奇独特的姿态占据年轻消费者心智，冲击着市场。在夹心饼干细分市场，奥利奥依然处于绝对的市场领先地位，而且一直在打造爆品爆款，通过社交传播俘获年轻人青睐，近年来，奥利奥品牌锐意创新，不仅在饼干的外形、口味上做出创新，也以极具创意的周边产品和社交创意不断出圈。在2021年，奥利奥推出史无前例的“白色奥利奥”饼干之际，能否以耳目⼀新的营销策略再次出圈，成为这款极具竞争力的饼干能否第⼀时间俘获消费者的关键所在。
目标
⽬标及KPI概述
· 通过破圈营销事件，让新老消费者知道不止有“黑色奥利奥”还有“纯白奥利奥”，以及奥利奥的“玩心”品牌精神，线上线下累计收获品牌曝光10亿+，提升品牌认知。
· 通过国风营销进⼀步贴近本土文化和当下热点，圈粉泛国风圈层群体，并在社交媒体引发广泛讨论和集体“回忆杀”，激起相关话题阅读量破8亿，讨论量破300万+。
· 通过应用前沿科技的颠覆性产品，持续强化消费者对奥利奥在创新性上和“玩心”品牌精神上的好感度，并借助全域曝光实现品牌销量增长。
目标# 1：忠诚-通过颠覆性的“白色奥利奥”产品，持续强化消费者对奥利奥在创新性上和“玩心”品牌精神上的品牌好感度。
奥利奥虽然依然是饼干届的顶流品牌，但各种与奥利奥同质化的竞品在口味上已日趋成熟，给消费者更多元的选择空间。奥利奥作为⼀款经典饼干，除了情怀加持，也同样需要以创新力不断吸引新老消费者，既要有产品的创新，也要有持续的营销创新，方能强化其“年轻”“爱玩”的品牌印象，继续加强品牌的忠诚度和好感度。
目标# 2：认知-通过一次破圈营销事件，让新老消费者认识“纯白奥利奥”饼干，以及奥利奥的“玩心”品牌精神。
目前的零食市场上，各种网红新产品不断夺人眼球。而以“黑色饼皮+白色夹心”形象在消费者心目中根深蒂固的奥利奥，本次推出⼀款“白色饼皮+白色夹心”的具有爆款潜力的全新纯白产品，从外形上有了全新的“黑白配”，希望有⼀次打破次元壁的传播事件，刷新消费者认知，让“黑白配”的新品深入人心。
目标# 3：考量-借助纯白奥利奥的产品特点，结合国风热潮，引发青年人群的好感度。
如今国风热潮席卷青年亚文化圈层，并不断影响大众文化。⽽奥利奥作为非本土品牌，通过国风营销可以进⼀步贴近本土文化和当下热点，让新产品以更具有亲和力的姿态被市场接受并喜爱。
目标# 4：购买-通过具有新意的产品，具有前沿科技的营销活动，以及具有情怀属性的代言人，刺激消费者购买。
奥利奥上市多年来已拥有⼀定的消费群体，但对于⼀款新品而言，一方面希望老客户能够接受，一方面也要吸引新的消费群。因此通过大众向的代言人以及耳目⼀新的技术加持和美学呈现，能够有机会同时拉拢不同⼈群，实现购买。
02
洞察与策略
目标受众
目标受众：80-90后是奥利奥的消费中坚，他们喜欢新奇，也会为情怀与文化买单！
奥利奥自90年代进入中国市场以来，影响了80、90后⼀代人的童年与青年时代，他们是奥利奥的第⼀批受众，也是目前的消费中坚力量，具备消费力去尝试令他们感到新鲜、有趣的事物。而紧随其后的00后作为互联网原住民，社交媒体上众多网红产品，通过充满趣味与亮点的营销，便能刺激他们的消费。对于这届年轻消费者而言，为新事物“打卡”是当代消费特征之一。
另一方面，这些年轻受众同时也会为内心的某种情怀而产生购买行为。随着近年的“国风”热潮，一大批以“国风”亮相的产品得以迅速吸引年轻人目光，他们的购买行为不仅为了使用，更是为“情怀充值”，满足内心的愉悦感，收藏的满足感。因此对于本次限量新品上市的“纯白奥利奥”饼干而言，在其史无前例的颜值加持下，可以用一个独特的故事来包装，让产品具有更多吸引⼈的附加价值，让受众具备多重的购买冲动。
洞察
文化洞察：“国风文化”成为年轻人最喜爱的文化潮流之⼀，“黑白奥利奥”的产品特色，正好可以结合“黑白水墨”的国风艺术形式！
最近几年，随着中国国民的文化自信越来越强，传统国风文化得到了越来越多年轻人的喜爱，变成⼀件很潮流的事，国风和国潮文化也成为最大的细分人群文化潮流之⼀。
如何把“黑白配”的奥利奥新品，与中国传统的“国风文化”关联起来？多年来，“黑色饼干+白色夹心”成为奥利奥最鲜明的符号，而本次“纯白奥利奥”限量新品推出，更是在产品外观上把“黑白配奥利奥”做到了极致，而在中国传统文化中，黑与白也有着鲜明的意义，两者是彼此交融，和而共生的。比如中国传统的“黑白水墨书画”，简单的黑白之中蕴含着大道至简的中国智慧。恰如黑白奥利奥的“玩心”永远围绕最简单的“黑与白”不断演绎，不断带来惊喜。
也正如周杰伦以音符和词句诠释东西古今，在中国人耳熟能详的经典中寻找元素不断碰撞，与流行文化产生交织与新生。
本次在“黑色饼干”的基础上推出“纯白饼干”，本⾝也是⼀种经典创新行为。通过“黑白奥利奥”的产品特色，结合“黑白水墨”的国风艺术形式，是⼀个结合中国传统⽂化的很好的洞察，可以吸引喜欢国风文化的年轻消费者。
策略性创意
“黑白奥利奥”产品特色，结合“黑白水墨”艺术形式，演绎杰伦三首国风杰作，推出《黑白水墨国风“杰”作》
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
激活策略：基于【黑白产品杰作-代言人音乐杰作-黑白国风杰作】这一链路，确定【水墨国风“杰”作】的核心传播概念。
在这波营销中，我们从“黑白配奥利奥”新产品，结合“黑白水墨”的中国传统艺术形式，并且通过挖掘代言人周杰伦国风作品中的主要符号，找到品牌与中国风的连接。基于【产品杰作-代言人杰作-中国风杰作】这一链路，以及“黑+白”这一关键元素，确定【水墨国风“杰”作】的核心传播概念，本次传播是以限量新品传播品牌精神的“品牌形象传播战役”，主要利用传播工具，并未结合价格和促销工具。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
创意实施：「水墨国风“杰”作」MV打曝光+水墨国风地铁艺术展做体验+水墨国风NFT数字藏品玩互动+天猫超品日
小程序商城强收割
1，打曝光：水墨国风“杰”作MV视频大片：由代言人周杰伦做主角，在⼀幅水墨山水画中游历，和三个小朋友玩在⼀起，重新演绎周杰伦的三首国风“杰”作《青花瓷》《发如雪》和《兰亭序》以及⼀段周杰伦作曲的全新旋律，最终形成⼀个黑白奥利奥+黑白水墨+周杰伦国风歌曲三者有机融合的「水墨国风“杰”作」。同时我们以周杰伦的中国风歌曲“回忆杀”去击中当代消费者内心情怀，配以水墨画卷呈现出的唯美视觉感受，提升消费者对新品和品牌的好感度。这⼀视频大片在全媒体渠道传播，主打品牌形象曝光。
2，做体验：水墨国风“杰”作地铁艺术展：在杭州地铁站做了个品牌专区地铁艺术展，用奥利奥小饼干结合声光电的多媒体艺术以及周杰伦的三首经典“杰”作名曲，打造了《青花瓷》《发如雪》和《兰亭序》三个互动水墨长卷画面，让行人路过犹如逛了⼀个水墨国风艺术展，顺便通过互动体验，让观众与奥利奥玩在⼀起，加深品牌认知和好感度。
3，玩互动：水墨国风NFT数字藏品：结合最前沿的NFT技术，将奥利奥饼干做成NFT非同质化代币，作为奥利奥独特的虚拟数字资产，同时也是原宇宙画作的⼀部分，并成为中国首个运用NFT技术做营销的品牌。
4，强收割：天猫超品日/雄安程序商城：本次整合营销不止是品牌形象战役，同时也出了⼀个奥利奥“水墨杰作音乐盒”的特别周边产品，在9月结合【奥利奥天猫超品日】做了流量的电商承接与收割，并在奥利奥的官方小程序商城做了微信生态的流量承接与拉新。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
⼀次战役全面整合传统+互动/线上+线下/⽼周边+新技术，“黑+白的产品”和“品牌的玩心精神”始终贯穿其中。
我们充分发挥产品的“黑+白”主色，将其与当下的国风热潮相结合，借助代言人的音乐特色与时代影响力，围绕奥利奥的“玩心”精神，将饼干、国风、玩心三个元素相互碰撞，使三者彼此相互融合，打造⼀场「水墨国风“杰”作」的国风感官盛宴。
水墨国风MV：“黑+白饼干元素”在创意执行中始终起到了直观显著的露出和表达。我们以古典水墨元素诠释白奥和黑奥，联合周杰伦和国风艺术家，用三段经典国风歌曲和三段玩心故事，打造了一支视觉风格独特的水墨MV，并重点投放在B站等青年文化平台，引发强势围观和讨论。
水墨国风地铁艺术展：在杭州凤起路地铁站，我们以“黑奥和白奥”小饼干为核心元素，融入声光电互动体验，落地了 ⼀场有别于传统的国风水墨长卷。相比于传统的平⾯展示，本次展览更具有可玩性，吸引路人目光，驻足观赏。
水墨国风NFT数字藏品：结合NFT新技术做的水墨国风数字藏品，也是在奥利奥的白色饼干上呈现，吸睛与好玩的同时，不忘新产品的有机结合。
媒体附录
主要接触点#1：数字营销 ‒ 内容推广
主要接触点#2：数字营销 ‒ 短视频
主要接触点#3：活动/事件
主流社交平台：微博，微信，⼩红书
视频类：微信视频号，爱奇艺，腾讯视频，Bilibili，抖音
音乐类：QQ音乐
电商购物网站：To C - 天猫
04
成果
成果概述
结果一：「水墨国风“杰”作」国风营销战役在线上线下都产生了巨大曝光量和良好的传播效果，在社交媒体引发广泛讨论和集体“回忆杀”。线上线下品牌曝光达15亿+，其中，国风大片全网累计播放达6600万+
结果⼆：社交平台话题讨论与品牌相关度高。不仅正面评价了音乐和视觉本身，也表达出对产品的兴趣度与品牌的好感度，同时圈粉了⼀大批泛国风圈层群体。大量消费者表示“奥利奥太会玩了！”本次项目相关话题阅读量3日内破10亿，讨论量高达400万+
结果三：实现销售转化。通过别具创意的限量周边和典藏，奥利奥小程序会员环比增张200%[5]，购买转化环比提升50%[6]。别具⼀格的产品呈现和青春情怀，为新品上市奠定良好口碑和认知，圈粉了⼀大批年轻消费者，并借助全域曝光，品牌销量环比日常提升60倍。
成果 1：忠诚-本次营销刷新了消费者对“玩心”精神的认知，提升了品牌好感度。
成果 2：认知-引发了消费者对新产品的好奇，在小红书、B站等平台成功被种草，进⼀步加强了消费者对奥利奥品牌文化的了解。
成果 3：考量-奥利奥在社交平台上品牌声量持续扩大，代言人和本次创意内容成为消费者对新品产生购买动机的理由。
成果 4：购买-本次传播实现实际的销售转化，购买率和回访率都大幅增长。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）