作者：徐弢，首发：好奇心日报
原标题：更少的电视广告、更少的温情故事，这是今年的圣诞广告盘点
如果要给 2018 年的圣诞广告盘点做个总结，可能就是：没什么新消息，情况只变得更糟糕了。
圣诞营销开启时间更早，但过去圣诞广告中核心的故事、创意变得越来越不重要。
在圣诞季，电视广告过去被视为是与消费者建立情感联系的重要渠道。但现在它被冠上了另外一个词汇——“电视形象工程（vanity TV project）”。
这导致的结果就是，圣诞节继续推动广告市场增长的同时，广告主进一步远离电视广告。
英国广告协会给出的预估是，今年第四季度，英国广告市场将同比增长 3 亿英镑，达到 64 亿英镑。
推动增长的主要是数字广告。数字广告市场预计增长 12% 达到 35 亿美元。数字广告占据总市场的比例从两年前的 48% 增长到了现在的 55%。
与数字广告增长不同的是，电视广告投放的减少。电视广告市场将同比减少 4400 万英镑，为 14.3 亿英镑。
经济环境不理想、零售商更注重数字广告，这些都导致了英国电视广告市场的下滑。
ITV 于 11 月作出预计称，12 月的广告下滑比例最高达到 8%，整个第四季度的广告业务下滑 3% 左右。ITV 占据了价值 45 亿英镑的英国电视广告市场的一半。
ITV CEO Carolyn McCall 称原因出于英国脱欧带来的影响：“由于经济环境越来越不确定，我们看到（电视广告）出现了一些疲软，因此我们预计广告总额将下降。”
在数个月前，英国广告协会还预测电视广告会在圣诞季迎来 1.6% 的增长。
与此同时，圣诞广告中能打动人心的故事更少了。消费者对于今年圣诞广告片的评价较低。市场调研 System1 的调研报告显示，今年只有 29% 的广告片在五星评级系统中获得了至少三星的评价，去年占比为 59%。
最受期待的 John Lewis 缺少了想象力，消费者反馈也不佳
即便重金聘请 Elton John，英国老牌百货商店 John Lewis 依然没能依靠今年的圣诞广告挽回口碑。
这已经是 John Lewis 在回顾 2017 年圣诞广告后调整品牌策略下的产物。
客户主管 Craig Inglis 称：“的确，在品牌共振与品牌情怀上，（2017 年的圣诞广告片# MozTheMonster）与我们过去所见的（评价）上不在同一水平上......现在这支广告片我们觉得是稍向左转，对圣诞节有一个新鲜的演绎，同时又忠于品牌。”
品牌调整似乎有一定效果。根据市场调研公司 Realeyes 提供的评估数据，John Lewis 今年的广告片只能在过去 8 支圣诞广告中排名第五。但启用大腕明星这件事仍然引起了观众的反感。这支广告片有 18% 的观众评价是负面。
今年故事更不重要了，广告主更看中产品销售、转化率
今年的圣诞广告很无聊。
专注于零售市场的营销公司 TCC Global 全球创意总监 Neil Cook 称，今年英国的圣诞广告“令人失望、没有个性”，就像“没有想象力的橱窗”。
今年的英国圣诞广告似乎更加偏向于美式广告片，温情故事的片段缩减，更侧重产品销售、转化率。
德本汉姆（Debenhams）营销主管 Richard Cristofoli 称：“在当前英国的零售环境下，当我们都被告知需要仔细管理成本，确保我们推进更简化、集中与效率，我如何能看着同事的眼睛，告诉他们我在做电视形象工程广告上花费了数百万？”
德本汉姆是第一家使用电视形象工程来称呼现在的电视广告的公司。
数字广告的转化率、社交传播是有更大吸引力的。“这个世界已经前进了。”在玛莎百货负责服饰、家居的营销主管 Nathan Ansell 称，“在现代市场营销的世界里，许多娱乐价值来自于社交分享。”
更注重 KOL 的传播效果是玛莎百货今年策略的重点。9 月份通过电视明星推广食品品类后，今年玛莎百货 Must-Haves 圣诞广告片以服饰、家居作为圣诞主推商品。主要原因在于，这些品类商品 SKU 数量比去年增加了 14 倍。
但在广告片中，玛莎百货实际上只列举了生活中的必需品（Must-Haves），没有情节可言。即便如此，它也能排上第八位。
小公司、个人作品反而更有吸引力了
但好的故事仍然有吸引力。今年冲出来的一支黑马 Love is a Gift 在制作成本上只耗费了 50 英镑。
Chris 等待一年才能在圣诞节当天通过母亲留下的录音重温亲情，故事情节简单，但收获了相当多用户给出的正面评价。
有位 Facebook 用户 @Lisa Darling 评论：这是最好的（圣诞节）广告，也许 John Lewis 应该给他一百万。
另外今年还有另外一支 Iceland Foods 与绿色和平合作的广告片，因为在冰岛被禁而引起了大量关注。故事讲述了一只猩猩因为棕榈油生产被迫离开森林的故事。
但一个名为 Clearcast 的非政府组织认为这支广告违反了 2003 年的条例，因此禁止它在冰岛电视上播放。
动画似乎逐渐成为了讲故事一个重要的方式。BBC、苹果公司、Very.co.uk 先后在 2017、2018 年使用了动画制作圣诞广告。
最后，附上 YouTube 上点击量最高的 Top10 圣诞广告排名：
1. John Lewis | #EltonJohnLewis
创意代理：Adam&Eve DDB
媒介代理：Manning Gottlieb OMD
YouTube 播放量：12,533,240 次
2. Sainsbury's | The Big Night
创意代理：Wieden & Kennedy UK
媒介代理：PHD
YouTube 播放量：6,016,728 次
3. Argos | The Christmas Fool
创意代理：The &Partnership
媒介代理：PHD
YouTube 播放量：3,756,169 次
4. Iceland Foods | Say hello to Rang-tan.
创意代理：Mother
YouTube 播放量：5,765,013 次
5. Very.co.uk | ind the gift that helps them find their Gift at Very.co.uk
创意代理：St. Lukes
媒介代理：Vizuem
YouTube 播放量：4,060,657 次
6. Cadbury | Secret Santa
媒介代理：Carat London
YouTube 播放量：4,224,271 次
7. Aldi | Kevin the Carrot and the Wicked Parsnip
创意代理：McCann UK
媒介代理：UM Manchester
YouTube 播放量：3,499,583 次
8. 玛莎百货 | Must-Haves
创意代理：Grey
媒介代理：Mindshare
YouTube 播放量：1,259,229 次
9. 苹果 | Share Your Gifts
创意代理：Media Arts Lab
媒介代理：OMD
YouTube 播放量：1,110,062 次
10. 亚马逊 | Can You Feel It
创意代理：Lucky Generals
YouTube 播放量：515,181 次
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