从诗集到CD，快手的营销越来越有文艺范儿
所谓茶经谷雨依稀绿，花接清明次第开，春天无疑是个十分适合出游的日子。然而不是每个打工人都有机会远离案牍劳形，去奔赴诗和远方。如今立夏既过，对于错过这轮春日的那些人而言，那份疗愈的诗意已然成为了过去式。
按常理而言，过去的光阴不会复返，正如覆水不能重收，但是快手这一次不仅用别出心裁的方式将春意收纳起来，更是要一次性送给大家34种不同的春天。
快手“送”春天
推出白噪音播放器
如何才能止住时间前进的步伐，留下季节轮转的变换？看似不可能的背后，关键也许只需要一张老旧的CD。既然我们至今仍可以透过邓丽君的唱片听到逝去之人的歌声，为什么不能用同样的方式挽留逝去的春天呢？
于是，快手邀请34位短视频创作者，跨越960万平方公里，采集了全中国34个省市有关于春天的声音制作成白噪音，希望将全国各地的春天从乡野带到城市，送给那些焦虑，失眠被困在都市的年轻人。
34张CD对应华夏大地上的34个省级行政区，跨越大江南北的隔阂覆盖了中国每一寸土地，每个人都能从中寻到自己故乡的声音。并且快手还精心根据地域特色给每张CD都设计了独一无二的封面。在34张白噪音CD里，你可以听见原野呼啸的风声里铃铛随着牦牛前行而扑通摇曳，听见天街小雨的如酥草色，听见水汽氤氲间蒸腾的茶香……
既然说好了要为打工人送春天，而非作为噱头，那自然是要付诸实践将春天传递开来。在收集了这34支白噪音，打造成「春日白噪音播放器」后，快手在5月5日这天，决定在自己的总部西二旗后厂村及其附近，免费派发了约2000套快手春日限定ASMR唱机，希望正在忙碌的打工人在工作之余也能感受春天的浪漫。
送别春天反套路季节营销
草根题材彰显人文关怀
季节作为人类最古老的创作母题之一，每个阶段都会涌现出不少品牌营销方案，但这些方案无不秉承着热度要当季，落地要趁早的思路，主旨也多是迎接某个季节的陈词滥调。快手这次活动则反其道而行之，选择在春夏交接这个暧昧的时间节点策划起一场关于春日的饯别仪式。
一个出色的广告不一定包含超越时代的价值内核，但一定要求对其时代消费者心理的紧密把握。传统的营销做法主要是利用春天万物更新的意向，暗示消费者给自己的使用物品也需要更新换代，以更好地迎接将要到来的美好生活，广告传递的价值内核也无非是只要积极向上，人生春天总会到来这种传承了上千年早为人们熟稔的价值观念。
这种思路的好处足够稳当，毕竟这套模式已经在漫长的市场中得到了检验，而快手这次“反向”操作虽然颠覆了我们对春日营销的想象，但无疑更准确地切中了当代人的情绪本质。
数据显示，2023年3月份16-24岁的青年人失业率19.6%，这还是去掉了灵活就业等情况的数据，加之996的工作节奏和房贷车贷接踵而至的生活压力，当代人正处在普遍的焦虑情绪中。
从佛系、躺平一族这类自嘲的流行词汇中也不难看出当代青年人越来越难以保持着对未来前景的乐观态度，转而选择关注当下的生活；而当代青年越是通过像小镇青年、打工人这类词汇强调自己的出身就越代表着一种对阶层上升的悲观——只有认为自己一辈子也不可能有更大的发展空间才会早早地给自己打上标签试图呼吁对自己所属阶层的关照。
孤独焦虑的心急需疗愈，但显然过去那种陈词滥调的鸡汤是不够受用的了，快手给出的方案是回顾“春天”，去展示这片土地真实的生活。34个春天的声音，也是34位真实快手创作者正在经历的生活：
譬如《割春青》，收录了快手用户@蚊子 采山割野菜的声音。这是他每年春天的仪式感，深入东北的大森林，拨开枯叶发现新一年自然的馈赠；
譬如《山风》，收录了快手用户@石斛姑娘【上山村】采集的风吹竹林的声音。春天到的时候，她都会穿过这片竹林，上山收获一场春雨后新生的石斛。
快手上有许多这样的三农创作者，他们草根，操着一口听不懂的方言；他们落后，制作的视频也很粗糙简陋；他们不尽如人意，远不如都市圈光鲜靓丽，尽管他们的生活不够完美，但他们的生活美的真实。
文学巨匠陀思妥耶夫斯基在《卡拉马佐夫兄弟》中这样写道：要爱具体的人，不要爱抽象的人；要爱生活，不要爱生活的意义。以这种方式，快手鼓舞当代人春天不再是那个未来的远方，相反，它就在脚下，即使平凡也可以有浪漫的春天。
锁定三农、土地这两个关键词，快手的营销策略目的很单纯，就是通过强化“草根”这个品牌标签打造出足够区隔的差异化占领特定赛道，同时借助情感共振拉近与目标用户群体的距离。这样向下的情感关怀也给快手镀上了一层人文底色，收获了一片好评。
反向选择在春夏之交送别春天的做法除了配合整个campaign的主旨外，另一个重要作用也在于错开开春各品牌轮番的季节营销轰炸，放到春天末尾再启动拉开的营销空间才能让快手的营销企划更加显眼——毕竟这个时候只有他们一家在做季节营销了。
深挖UGC潜能
开发文创多元渠道变现
其实这个春天，快手的动作不少，但每一次营销企划都不普通。前脚是走访了全国6个省的12个县乡，寻找在快手上写诗的人，最终呈现的诗集《一个人也要活成一个春天》，后脚是这次制作的囊括了34个春天的白噪音播放器，快手似乎愈发偏离作为一个数字短视频平台的定位，更多地呈现出向文创产品延伸开来的姿态。
传统意义上短视频平台对UGC内容的利用主要停留在“造梗”形成热度，然后通过充当投放端口和抽成进行流量变现的方式，平台本身能分取的利润空间不仅单一而且有限。这时候，头部网红们开发自身形象转化成IP，通过贩售周边拓展流量变现新渠道的思路就为平台变现UGC内容提供了借鉴。
2021年，NFT大热时，快手就曾跟风选取了6位快手特色达人的形象，开发了一款名为“磁力引擎红人馆”的数字藏品。每位达人的数字藏品限量270件，用户可通过磁力制造快手官方账号、薄盒官网获取。
由平台主动与头部网红或者是用户群体合作，将用户内容开发转化为衍生文创，是一件两头利好的事情。对于用户而言能够借助平台推流和做保，是利好中下层用户UGC的效益转化的，毕竟这部分群体自身的流量池不足以支撑其开发周边（如果没有快手牵头，诗集里哪些“诗人们”根本无力将自己的作品出版）。
对于平台而言，则避免平台流量为头部达人们做嫁衣。头部达人往往把控着平台大部分的粉丝群体，更有甚者可以通过粉丝对平台用户资源的影响在与平台的对接中掌握主动权，平台反而要担心头部达人出走带走用户的问题；而开发IP文创就是在扩展平台面对用户群体时的分润渠道，携手共同做大整个流量市场的变现效益。
除此之外，以快手的集体名义开发文创，有助于平台生成自有IP，淡化头部达人对平台的影响力度——毕竟以快手名义出品的文创，大家只会记住是快手用户，而不是某个具体的达人。
网易云用户评论做成一个IP，既起到宣传广告的作用，也能拓展平台在基础业务之外的变现渠道。
作者 | 刘文导
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