对话导演赵丹:拍广告就像用视听语言写诗

举报 2023-06-19

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采访:吴小宝,Queenie
撰文:吴小宝

引言:

思想的交换,认知的流动,是广告营销行业生命力的展现。

围炉夜话,是数英的一个群访专栏,旨在深入对话行业内外的大小圈层,聚集各领域的职业群体,探讨角色认知,理论与实践,生存与发展,以及最终的生命理想,洞见更多的思考碰撞。

围炉夜话,以个体见群体,以群体折射时代。

新一期,我们将镜头对准「广告导演」,除全面认识这个职业本身的价值与任务外,试图从导演们的视角观察整个行业。

围炉夜话系列文章传送门:

1、2023广告业「围炉夜话」:6位大咖导演,36句精彩语录
2、对话导演丁雨晨:广告,是一份非常需要执念的工作
3、对话导演龙江波:广告是带着枷锁跳舞,敢于打破规则是本事
4、对话导演张大鹏:比起赶时髦,做自己的经典款就好


《围炉夜话·对话广告导演》 赵丹

赵丹,广播电视编导专业,7年剪辑生涯,2017年转型做导演,拍摄商业广告至今。待过著名的文化艺术短片平台 NOWNESS,后以独立导演身份立足,与NEIWAI内外品牌保持了长达六年的紧密合作关系。今年三月拍摄的NEIWAI内外《身体十问》,在互联网引发了巨大反响。对于广告导演的角色,她并不排斥。但不太接受就此被定义,或者说定性。

对她来说,广告是一个前缀,一个途径,她经由广告训练自己,试图做一些先锋性的作品,最终的目标是电影。


一、广告只是一个前缀,重要的是导演两个字

数英:搜索你的新片场,最早能追溯到的作品大概是从17年开始。那个时候算是刚转型成为导演吗?之前从事什么专业?

赵丹:10年毕业后,我做了七年的剪辑师,确实是从17年底开始转导演的。到现在差不多也拍了五六年了,终于要赶上我剪辑的职业年龄了。我从小就喜欢电影,选专业的时候选了一个以为靠电影比较近的专业,广播电视编导。读了之后发现我们非艺术类院校的编导专业其实更偏理论和学术,比如我们的毕设无需去实践一部影像作品,只需要写论文。

另外,大家普遍认为这个专业最好的归宿是进电视台,我却从来没想过。越深入地学习,越会坚定我喜欢的东西,我一直渴望的都是电影。

数英:这五六年,有较长一段时间的职业经历是在NOWNESS【文化艺术短片平台】,后来开始做独立导演,算是正式进入了广告圈。在NOWNESS的经历对现在作为导演的你有什么影响?

赵丹:NOWNESS这个平台算是国内最早做时装短片的,在此之前国内是没有这个概念的。它打破了传统时尚杂志的模式,会自己承接一些影像内容的创作。这个时候,新媒体圈和广告TVC圈这两拨人,就交融了。起初我拍的媒体内容比较多,有商业的,也有非商业的。就像一本杂志,它除了小部分的软文植入,更占主体的是纯粹的内容输出。只不过我们是在用影像去表达。

后来随着平台的发展,更多的商业诉求进来。我们开始接触更多的商业片。

数英:我们有编辑还蛮喜欢唐嫣那条片。

赵丹:那是我的第一部,现在有点不敢看了。

当时周末画报需要拍摄唐嫣的封面。那个时期媒体有很多平面和视频套拍的形式,我们视频小组会趁平面拍摄的间隙去抓一些镜头,有点类似花絮的性质,所以不会严格地审查脚本细节,挑战的部分是,如何在一两个小时的时间内抓到一些有意思的内容。

这个过程里,你会一直走来走去,不停思考,去捕捉一些状态和情绪。你需要和时间去做对抗。

在如今TVC行业里,说实话,两个小时有可能一个镜头也拍不完,但我们一个小时就要做出一条片子来。很大程度上训练了我一种随机应变的能力,或者说即兴发挥的能力。

数英:你在新片场上传的一些片子,有很多是和时尚美妆相关的。这是平台内容导向还是个人偏好?

赵丹:都有,一个是平台本身这块的业务比较多,一个是我自身的一个选择。我会更偏向于拍摄时装。因为时装有它的审美标准。这个标准对我的影响就是,你可以时刻提醒自己,不能以一种套路的思维去完成一个项目。

时装广告和其它品类的广告相对更自由的地方是,你只要让片子中的模特或艺人穿上产品就好了,人都要穿衣服的,这种产品露出方式占据了最自然的优势。这也是我比较喜欢拍时装品牌的原因,产品露出最自然,只要穿上就好了,不像一块表,会刻意给到特写的镜头。

NOWNESS X 窦靖童 假想云(表演力系列)

数英:现在离开平台,做独立导演(freelancer)的原因是什么?

赵丹:因为我想把更多的时间留给自己,学习和沉淀,慢慢往电影转型。

其实我也在想,因为你们的采访提纲都是广告导演。的确,我确实有在这个行业。但对于我来说,我很明确的是现在拍广告,只是一个途径,一个阶段。我近两年也是在思考转型,包括我在拍像内外这样的广告片的时候,我也不只是把它定义成那种传统的广告去拍。

数英:你比较排斥广告导演这种定义吗?

赵丹:我并不排斥,但是我不太希望就此被定义,因为这是暂时的。而且我一直认为广告导演,广告只是个定语,导演才是那个核心的名词。就像你也可以是纪录片导演,也可以是电影导演,你也可以是电视节目导演。

核心还是导演。

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二、广告导演的基本功是“写诗”

数英:这次内外的片子视觉张力很足,会有人说赵丹是一个偏视觉型的导演吗,思维上视觉先行?

赵丹:不太同意这个说法。我觉得我不是文本,也不是视觉。我对我自己的定义更多是概念型和情绪型,我擅长的思考模式是我先得有一个概念。《身体十问》就是一个概念,我从身体出发,你要关注你身体真正的感觉。比如以爱之名的冒犯甚至侵犯,如果你感觉到不舒服你就要去质疑这个爱。你要去想为什么我的身体是不舒服的?你要去不断反思这件事情。

再说视觉,如果说好看的视觉就是美,那美有千万种,我到底要抓住哪一种美呢?我觉得所有的视觉都要从一个内核出发,我才能找到一个依据。这个依据很多时候就是一个主题和一个概念点,并不是完整的叙事,所以我不会拿出一个传统的叙事剧本去拍片。

身体十问

数英:为什么呢?你不想拍叙事吗?

赵丹:首先我其实认为我的短片都是有叙事的,只是并非传统叙事,就是故事情节作为主导的那种。因为在我早期的短片实践中,我认为不太能用几分钟去讲一个传统结构上的故事,在3min以内做一个完整的叙事是非常难的,又要起承转合到位,又要出彩,特别难。

因为你根本没有时间铺垫。我喜欢的很多电影都是有铺垫的,然后情绪到这里,主题自然浮现出来。就像你写一个命题作文,100字和1000字适合写的体裁是不同的。100字适合什么呢,或者说更少的字?

数英:写诗。

赵丹:对,所以我觉得我现在拍广告,就是在用最少的字数写文章,也就是训练用试听语言写诗的过程。但可能这也是我的弊端,一直训练这个导致我不太擅长去讲一个铺得很开的一个长线的东西。但是哪怕它再短,也需要有故事和内核。这就要导演的基本功非常扎实。

数英:你觉得什么是导演的基本功?

赵丹:视听语言,我觉得导演他必须得懂这个。那就像作家文字就是它的语言,他要从海量的字词中挑选他要的字,再编排这些字,然后形成他的表达。导演就是,你的故事或者主题,你用什么样的视觉去匹配它,你用什么样的音乐呈现它。我私人的审美是摒弃花里胡哨的东西和流于表面的形式。我觉得那是一种掩饰,掩饰你没做好的东西。

包括我早年做了很多年的剪辑,我现在也会跟我一直合作的剪辑师说,一段素材,你能剪一刀就不要剪两刀。不要用剪辑来造成愉悦的感官刺激。

数英:这与现在很多短视频或者广告的剪辑方式是完全相悖的。

赵丹:没错,但这就是我要的。我认为这是更经得起时间考验,更耐看的。

数英:你目前拍摄的广告作品与商业是什么样的关系呢?

赵丹:我觉得是一种翻译关系。

广告导演除了具备刚才说的视听语言外,还需要有一种翻译能力,他需要在客户跟受众之间建立桥梁。而且你要知道观众不是静止的状态,不是你给什么他们就接受什么,他们是流动的。你要说什么,才能让他们停下来看你,走向你,最终抵达你。

然后恍然大悟,不是我选择了你,而是你选择了我。

数英:在内外身体十问这支广告里,你觉得观众有选择你吗?这条片子出来后讨论度很高。你对这个结果是满意的吗?

赵丹:相对满意,其实超出我的预期。网上的评论太精彩了,我都看得停不下来。当你发现你的一些设计被看懂的观众解读出来,你是非常兴奋的。我特别记得在最早的一些评论里,有一条类似于说,这条片让他想起了《我的天才女友》里面那个Elena,站在十字路口。

我心想天呐,这正是我最早贴在给客户的方案里的,我贴了Elena站在老家的十字路口的那一段自白截图,我希望这支广告最终能达到这种深刻自问的气质。影片里并没有相似情节的呈现,然后居然有人说他想到了这一幕。

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这种抵达,特别惊喜和感动。

这是我拍片的一个兴奋点。另外就是一个内容传递的价值。虽然是一支广告,但我和内外我们都认为这是一个作品,我们看到的是它激起了一些女性的一些共鸣,意识觉醒。其实不只是女性。我身边很多弱势群体,LGBT群体,他们也会自主转发。

这种挣扎,这种遭遇,不仅仅是女性才会感受得到。


三、不要相信,有价无市。有能力的导演,一定会有市场

数英:疫情三年,一方面内地导演多了很多上台的机会,另一方面也因此涌入很多新生的导演血液,对于大批年轻新生导演的加入,你会有压力吗?

赵丹:我们既不是新导演,也不算老导演,算是中青代导演了。这个问题,我们周围的导演们也会讨论。我觉得压力一定会有。不过只是一瞬间的。冷静下来又会看开,因为首先我还是会明确广告导演并不是我的终极目标。然后我也客观认识到广告必然是更新换代很快的,广告本身就是要看到一些新鲜的东西,新鲜的血液。

广告与电影的任务是不同的,电影可以在一个命题上深入探索,而广告最重要的是新的形式和概念。所以新人的优势是,他是新的,同时他是便宜的。在有限的预算下,你一定会被取代掉。这是所有的导演都会面临的一个问题。

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另外我觉得你要认识到那些人能替换掉你,并不是你没他们好,就是这种自信你不能消磨掉。商业市场有它的需求,你不可能满足所有的需求,但是你要拥有自己的辨识度,让自己在某些方面不可替代。比方说像内外做身体十问这个片子我有个自信,这是只有我能拍出来的东西。这是我对我自己清醒的认知。

而且我们有时候也会和新一代年轻导演交流,他们和我们那个时候还很不一样。我们早年因为项目预算低,最大的限制就是钱,在内容和形式层面反而不会去限制你。现在钱多了,反而客户变得谨慎,害怕出错,求安全,缺少了试错的机会。最终导致,他限制的是思维,甚至是个性。

现在的年轻人,看的东西比我们那时候多,他们善于模仿和学习,执行能力也强,但他们没有机会去探索真正属于自己的风格表达。他们可能会更焦虑,因为马上就会有更年轻的一批人出现。

数英:会更难吧。比如多了AI这类,极大增加工作效率但又极大减少个人真实体验与感受的工具。会更让人丢失一些个性的东西。

赵丹:这也是他们和我们都需要持续对抗的,不断地找到什么才是真正的做自己。

数英:那你觉得你现在的价格和付出是对等的吗?以及有人会讨论说广告导演的定价是不是太高了。拍摄一天就是10-30万不等的价格,甚至更高。

赵丹:现在整个市场有很多乱喊价的情况,因为就像大多数人的消费认知一样,贵的就是好的。我觉得你需要有自己的标准,需要有态度。那我要做的就是让我值得这个价格,只要你的能力在那条线以上,你就是值得的。

其他人我不知道,我自己并不是说一个月接很多条片子。可能一两个月就一条。而且我是参与到整个项目里面去,拍摄一天或者两天的价格实际上包含了所有的前后期工作,比如内外,包括前期创意,找演员,甚至是跟编舞的沟通,拍摄所涉及的每一个环节事无巨细都会深度参与,给到反馈。整个前后期的投入差不多要两个月。

永远不要相信,有价无市,有能力的导演,一定会有市场。


四、广告导演应该站在前端,不然只是一个工具人

数英:从制片的流程来看,导演是身处末端的。尤其是广告导演。但是你好像更在意去到前端跟客户去进行一个讨论。你觉得导演应该往前走吗?

赵丹:当然应该往前。不然你就是一个工具人。我认为如今商业项目中的导演很多时候是沦为一个执行导演的。他们受限于客户的审美和代理商的创意,很多时候不是在向上探索,而是向下兼容。

在国内市场,广告导演的话语权是被摁住的,你没有机会把你所有的想法和最终决策者直接交流,中途可能就被拦截阉割了。很多交流层层下来,是断层的。

所以我基本上不太接有代理商的活儿。通常他们的创意找到导演的时候,分镜都画好了,导演更多是执行。但是我作为导演的优势并不是一个执行者。

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数英:那要怎么提高话语权?

赵丹:作品。

只要是导演,就是靠作品说话,没别的路径了,不是靠social手段或者怎样,那个可以获得一时的,但是长久就是靠作品说话。这个世界是很直接的。你有过过硬的作品了,别人才会相信你的实力。你不可能口头说我满怀才华别人就会信服你。

数英:随着好作品一个又一个的出炉,导演名气也会上来。一定会有更多的品牌或者代理商会找到导演来合作。你会怎么选择你的客户呢,会拒绝哪怕是特别好的品牌吗?

赵丹:可能刚开始的时候拒绝的少一些。现在有选择权会更在乎能不能出好的作品,有没有打到我的点,在不在我的标准里面。现在的我不希望为了赚眼下一笔快钱而去违背自己的标准。不然,你好不容易抗争来的话语权又丢失了,你一定要持续奋战。

数英:你很爱惜自己的羽毛。

赵丹:很爱。

数英:你会经常看行业拍的广告吗?你评判一个创意好不好?标准是什么呢?

赵丹:肯定会看到,但是很少主动去搜索,说实话不是特别感兴趣。创意标准的话,首先要有表达吧。其次这个表达是我认同的,或者说它的表达很新颖,我没有见过。我不知道是不是我自己职业经历的影响,对于很套路,很空洞,追随市场的内容,我第一时间是排斥的。

数英:什么样的创意作品在你看来是不平庸的,或者才能称得上行业风向标?

赵丹:高于大众的,先锋的。

他的先锋不一定是影像上的,也可以是内涵上、定义上的。就是他要有一点点引领性。很多时候,我拍广告,就像在做命题作文。去融入一些我在这个题目下可以做的表达。但是广告不能离大众太远,所以我会高一点点。但如果我做电影,就不用被这个“只能高一点点”所限制,而是可以放开了尽情向上探索。现在的我肯定还不能达到。我也在找答案,也在不断训练。但是这个目标就会让我对于拍摄的内容有选择,有取舍。

数英:你会在片子中加入自我表达吧。我们也和不同的创意人或者导演聊过,有的认为你不需要在商业广告里做自我表达,要以商业为目的。有的就是一定要加入自我表达。以及还想讨论一个点是,一个广告片,该不该去承担一个形而上的这种思想传达的东西。因为有人认为它只是一个广告而已,最终目的是卖货。

赵丹:我会在我认同的主题下融入我的表达,而不是强硬加入。然后你说的这个思想承载的问题,我觉得还是要看品牌的需求以及这支广告的目的,比如品牌广告,它就想要传递精神和价值,卖货的东西就比较少。

而且一支广告可能承载不了太多东西,那品牌需要一次又一次持续地做思想上的表达。

数英:感觉你是个对自我需求很明确的一个人。不愿意迎合大众,也不愿意去讨好客户。

赵丹:因为讨好获得的认同没那么爽。就像一些科幻小说里面讲述的,你在地球上发出一个信号,然后宇宙中忽然有一个声音回应了你。哇塞!那个哇塞,如此遥远而珍贵的共鸣。因为你做了自己而获得的共鸣会比讨好来的认可珍贵太多了。

简直就是人生赢家,我想获得这种感觉。

数英:这样谈恋爱,会好难啊。

赵丹:哈哈,如果没有遇到那个宇宙中跟我握手的人,也没关系,我不一定要结婚,更不一定要生小孩。我也不需要赚很多的钱,我不是一个生活开销很大的人。当然谁会拒绝钱呢,钱是为了让自己在现实世界更自由,拥有更多的选择权,但它并不是最终目标,千万不能被它给钳制住了。

总的来说,无论是生活爱情事业,方方面面吧。

那个宇宙中的握手,是我一辈子的追求。

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