这部广告片，一半的时间都在哭
你相信光吗？
有一个品牌相信：没有比光更好的底妆。
还记得去年群玉山出品的那条惊为天人的《上海半分一》吗？一部光影盛宴，为彼时的阴霾注入了一抹鲜明的光彩。
我们也都记住了那句经典文案：
每一分上海的美，
半分归于城，半分归于人。
阔别近一年后，群玉山再度为半分一推出新作，还是同样的光影大片，但令人意外的是，这次的片子有一半时间都在哭……
《泪别》
以长文案见长的群玉山，这次并没有做太多文案输出，甚至连旁白都无。一切的克制，只为让画面传达的情绪更加饱满突出。
开篇的气氛就很压抑，阴雨，夜晚，密闭的车内，一个女人面容消沉，有泪珠滑落……
面馆里，一个女孩呜咽着吃面。
情绪失落的女子对手机震动视而不见、被分手后的欲言又止……
一幕幕阴郁场景接连浮现，把情绪烘托至极点，接着便是痛快地宣泄，先前的低落变为痛哭，暴风雨式的哭泣充斥着屏幕。
即使是隔着屏也让人感到十分压抑，但就在这宣泄之后，那种压迫感开始渐渐消散。
稍稍振作后，他们不约而同打开了半分一的粉底，轻轻抹去泪痕，淡然补上底妆，当合上妆盒的一刻，一切都不同了。
哭，是和过去告别，告别后，阴霾散去，光影重新变得明媚，打在脸上，肌肤通透光亮，可爱一如往常。
从情绪酝酿到宣泄释放，再到平复，整个过程都把观众的注意力抓得很紧，大大方方的情绪宣泄，外加大大方方的产品展现，打造了一支教科书级别的商业广告。
我们说商业广告是要解决商业问题的，简单讲就是帮助销售，与此同时，品牌也要保持自身调性与定位，多一分叫卖就少一分品牌，多一分形象相应也会弱一分产品，这其中的拿捏权衡，是广告恒久不变的议题，也决定了广告作品的三六九等。
在这部《泪别》中，既有对产品价值的多维度表述，同时还具备极强的传播话题性，对品牌理念的深度诠释，和社会价值的充分表达。
如果广告存在一种正义
那就是坚定的产品主义
半分一创办于2016年，到2021年已经是天猫中国底妆品牌top1，它的理念是用光学重塑底妆科学，坚持以「肌肤光学」为标准打造底妆产品。
本次的广告也是半分一“肌肤光学技术”首次在产品层面的传播表达，广告面临着一个难题：
底妆是化妆环节中存在感最低的品类，那样薄薄的一层，很难被明确展示，如何才能将底妆进行更清晰的产品表达呢？
这部片子找到了一个绝佳的场景——哭过之后。
广告从产品价值及使用场景为原点进行创意发想，围绕着如何直接展现产品价值这一考量进行创意思考，找到了「泪别」这个场景。
都说“哭”是检验底妆的重要标准，片中哭过后底妆依旧，无论正面、侧面还是反光，各种视角下呈现出自然通透的光感，让品质淋漓尽显。
哭过之后，在擦泪处再打上底妆，则是向用户传达出新一轮的产品使用场景，看着精致的自己，顷刻便收拾了心情，重新出发，再次深化了底妆的产品价值。
这也让人联想到今年群玉山为蕉下打造的两个商业化广告案例——《惊蛰令》和《所有的太阳》。
在《惊蛰令》中，宣传的产品是蕉下“轻量化全地形户外鞋”——「惊蛰」，如何体现“轻量化”？方式就是全片采取了舞蹈的形式，穿着“惊蛰鞋”踏歌而行，脚步轻盈灵活，而“全地形”则是通过各种泥地、沙漠、山路的场景，把文字概念进行了视觉化的具体展现。
同样在《所有的太阳》中，如何表现蕉下防晒衣的轻量化？一阵风吹来防晒衣随风飘走，如此一来便无需多言了。
再回到这部《泪别》，片中虽然无一句旁白，但寥寥几句字幕，依然难以掩盖产品文案的精彩：
持久固色锁妆
昼夜细腻服帖
轻盈通透光感
用光，为你上妆
陪你穿越暗淡
闪闪发光
没有比光更好的底妆
产品文案将品牌“光学系列产品”的核心要点全部点到：
持久固色锁妆（抗暗沉）
昼夜细腻服帖（持久）
轻盈通透光感（通透）
基于“肌肤光学”是以“作用于皮肤上的光信号表达”作为核心技术的支点，因此影片中并未模糊对于「光」的定义，用“用光，为你上妆”及“没有比光更好的底妆”两句文案，精准阐述了半分一肌肤光学技术。
文案借助“光”的力量成功实现竞品区隔，将底妆区分为“光学底妆”与“其他底妆”，在目标用户心中占据了唯一性。
放声哭泣也是一种勇气
半分一，永远为你兜底
「哭」是人类共通的情感，不分人种、性别、地域，天然具有感染力和共情力，在这个创意中也刚好与产品力完美结合，从而具备了很强的话题性和传播爆点。
「哭」也是一种不易被接受的表达，总被冠以“负面情绪”的标签，尤其是成年人，常常连哭泣都要调成静音……
但其实哭与不哭，负面情绪就在那里，只有哭出来，压力才能得到释放，心情才能平复，它是一种和过往不快的告别，也是一种自我的纾解。
半分一在本次创意中扮演了一个陪伴者的角色，理解并鼓励无论男性女性都应该大方释放自己的情绪，而在你哭过之后，也会“用光，为你上妆”。
这不仅是一次品牌理念的真诚表达，也具有特别的社会价值，品牌与哭泣的人并肩，为情绪表达发声，告诉你：想哭的时候你可以哭，不要在乎他人的评价，我会为你打一束光，陪你哭泣，更陪你哭完后勇敢地走下去。
真正的美，果然都是由内而外。
作者公众号：文案包邮（id：kol100）
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