抖音跨入即时零售，千店万商该如何拥抱新风口？

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举报 2023-05-12

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近日，抖音在本地生活上再次发力。抖音超市小时达服务测试范围进一步扩大，覆盖包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家。

如本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服务，而且相关的配送商品已经上架至商家的抖音号内。

抖音最终也跨入了即时零售的战场。

除抖音外，近期京东正通过京东到家APP，测试“京东买菜”，而阿里旗下的淘宝、天猫超市、盒马也宣布了自己的即时配送服务。

目前，美团、阿里、京东、抖音四大互联网巨头都已杀入到即时零售领域，那么互联网巨头推崇的即时零售对数百万零售人又能带来哪些影响呢？

一、即时零售将是零售行业的重要业态

即时零售是疫情后兴起的一类消费场景与新兴零售渠道，根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》中给出的定义：即时零售指消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的零售形态，本质上仍属于O2O的范畴。

即时零售是零售行业的重要业态，根据东吴证券测算，即时零售用户天花板5.5-6.4 亿人，会高于餐饮外卖。而中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。

预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

对于零售商而言，即时零售与传统零售相比，有三大显著优势：

其一，减少时空限制，拓展经营范围。

即时零售能够帮助零售商户进一步丰富交易场景，不断突破传统线下零售的时空限制，帮助行业扩展经营范围从而提升商户收入。

一方面，即时零售延展了商户经营时间，更好地满足了消费者的全时段消费需求。

中国连锁经营协会和毕马威发布的便利店发展报告显示，2021 年样本便利店企业在 6：00-10：00 和22：00-24：00 两个时段的营收占比分别达到 18.2%和 12.5%，同比共增加了 4.9 个百分点 6；而传统的线下零售业态营业时间一般在 8：00-22：00 之间，相较于不断增加的非传统时段的消费需求，客观上存在一定的供给缺口。

即时零售业态通过“线上便捷下单、即时送货上门”的方式，让消费者方便快捷地匹配到营业商户，满足了部分对时效性极为敏感的用户的需求，产生增量消费。

另一方面，即时零售能帮助商户扩展经营的空间范围。以日用、生鲜、百货为主要经营品类的商场、超市的辐射范围在 3 公里以内，而社区超市、便利店的核心用户往往集中在 1 公里之内。

即时零售能帮助商户通过线上渠道触达周边 3-5 公里甚至更远的消费者，实现 30 分钟左右的送货到家，既能给线下零售商户带来新的客源，也能以较低成本解决我国传统零售体系网点密度低、商业设施布局不均衡、难以补足居民需求的短板，同时也能够比较好地解决城市化发展和流通成本上升之间的矛盾。

其二，满足新型需求，增加获客渠道。

通过向新的时空范围和新消费群体的扩展，即时零售对传统零售商户的获客与增收产生了助力作用，也获得了商户的普遍认可。

美团研究院的问卷调查显示，有 73.65%的商户认同“线上的顾客和线下到店的顾客类型不完全相同，开通线上零售业务给我带来了更多客流”，69.24%的商户认为“线上业务不仅增加客流，还能给我线下店铺的生意引流”，有 13.97%的受访商户表示即时零售使店铺客流量增长了50%以上。从实际经营情况看，50.73%的商户表明开通即时零售业务提高了经营利润率。

其三，助力数字化转型，提升全流程效率。

相关研究显示，零售行业数字化转型的周期较长，可以划分为不同的维度和阶段，但企业在转型过程中往往会出现战略不清晰、目标不明确和投资回报率过低等问题，影响企业转型意愿和效果。在开展即时零售业务时，零售企业以线上化为主要抓手，以提升全渠道营收和利润水平为核心目标，能够在短期内判断自己是否通过数字化实现了经营绩效的提升，避免出现投入产出比过低的“冷启动”现象，也有助于企业后续有更充分的资源向数字化的“深水区”探索。

二、零售商该如何拥抱即时零售？

俗话说对症下药才能药到病除，零售商在拥抱即时零售这种新兴的零售业态时也需要对症下药。

那么究竟即时零售中究竟是谁在消费？他们为什么消费？又消费了什么？东吴证券在报告中指出，即时零售的核心用户为高线城市消费能力较强的年轻用户。

即时零售核心用户年龄段为26-40 岁（2020 年占比79%），以高线城市为主（2022/8，以休食品类为例，一二线城市用户占比76%），相较传统电商，其更加集中于消费能力较强的群体（2022/8，以休食品类为例，购买力在 6000 元以上的消费者占比59%，超过传统线上渠道的 57%）。

东吴证券认为，即时零售渠道的消费动机是从电商的产品维度升级到产品+时间+空间维度的。在传统电商的下单情境中，产品是大部分消费者最在意的维度。而即时零售则表现出明显的场景化特征，除了产品自身，消费者所在的时间和空间也影响了消费动机。

因此即时零售能满足消费者随时随地产生的消费需求（在传统情形中，这部分需求可能通过在临近便利店/小超市购买、定期在电商或者大卖场/超市囤货实现，或者可能直接消失），从而呈现出全场景的特征。

在时间维度，根据凯度数据，相比电商消费时间段集中于夜间到凌晨，线下门店集中于傍晚时点（下班到晚饭后的时段），即时零售渠道消费时间分布更加均衡，呈现全天候的特征。美团闪购数据亦显示2021 年“17 点-20 点”下单订单量在全天单量占比不到30%。

在空间维度，根据京东到家和海鼎（国内领先的商业流通数字化解决方案服务商）数据，非住宅小区/办公场所的订单量在即时零售订单中占据一定比重，且呈现快速增长趋势。

来源：京东到家APP

目前即时零售的用户主要消费品以高频低值、即时性强的标品为主。即时零售主要品类包括生鲜、零食饮料、粮油米面、日用快消等，这些品类基本满足高频/低值/即时性强/标品中的一条及以上特征，与消费场景与动机高度匹配。

目前即时零售用户购买的产品呈现“短”与“省”两个特点。短保、即时性强，且对商品形态要求不高的品类最容易渗透，如生鲜。即时零售在履约速度上的优越性高度适配生鲜等短保、即时性强的品类，根据叮咚买菜招股书，预计2021 年生鲜品类即时电商市场规模 790亿元，若剔除菜市场（难以线上化，在全渠道销售额占比约 56%），对应在线下剩余渠道渗透率为4.2%，在全品类中属于较高水平。参考行业增速和餐饮外卖渗透率历史增速，东吴证券预计2025 年其即时零售渗透率在 15%附近。

“省”则是家庭低价商品。大部分消费者对其单位定价往往有清晰认知，相似规格的低值产品电商价格也未必低于即时零售（如我们在即时零售平台定位上海市中心后，搜索“百威经典啤酒”、“蓝月亮洗衣液”等产品之后显示销量第一的单位标价未明显高于电商）。因此，东吴证券预计即时零售在食饮快消等品类中的渗透率也将处于较高水平。

总结起来，即时零售对比传统零售优势明显，广大零售商可以尝试，不过在选品与定价、运营过程中还需针对目标用户对症下药才行，而目标用户则是高线城市消费能力较强的年轻用户。

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