艾菲对话 | 朗知传媒周佳晨：乘势而上，为汽车生态新纪元添砖加瓦

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举报 2023-05-12

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艾菲汽车奖以“表彰汽车营销新模式，引领汽车生态新纪元”为核心理念，挖掘、探索和表彰汽车及后市场领域的创新营销案例，推广实效的营销模式和营销技术，推动中国汽车营销的发展。

4月25日，2023艾菲汽车奖招赛即将开启。面对汽车生态的快速迭代以及汽车品牌的营销“破圈”尝试，艾菲汽车奖邀请到上海朗知传媒副总经理周佳晨，围绕汽车品牌营销的特殊性展开实效探讨，下滑查看详情！

专访嘉宾

周佳晨 Sauce Zhou

朗知上海副总经理

90后新锐营销人，2014年踏入广告行业，伴随中国互联网发展红利期，专注于数字传播领域以及消费者触点管理。具有丰富的品牌策略、媒介整合、SOCIAL运营的策略经验，且经历过从策略到一线业务执行的转变，因此对行业拥有更整合的认知，以及更成熟的项目管理技巧。
长期服务于各类主流汽车品牌客户，主导过数十个品牌车型的上市传播及大型Campaign，对汽车行业营销玩法深刻了解，善于发现和开拓新的业务机会开发与时俱进的营销方法论。近年来逐渐涉猎消费品、3C类业务，力求传播的精准触达。
服务客户：路特斯，领克，沃尔沃，威马汽车，广汽菲亚特（Jeep、大捷龙、ALFA），凯迪拉克，上汽大众，上汽大通，极氪，阿维塔，蔚来等）

采访实录

近年来汽车营销发生了很多变化，甚至汽车本体已经不单是作为出行工具进行传播营销，在这个变化过程中，你认为汽车品牌在新的营销模式中应该抓住哪个核心要点呢？

抓人性抓人心。

其实都在说汽车行业这十年发展是颠覆性的，但这两年，消费者认知在逆生长，“假痴不癫”是一个准确的总结。常规的产品营销、领导人喊话营销、场景猎奇营销，消费者会为你侧目，但绝不会轻易下手。大家的期待值已经变了，回归品牌、产品本质才是接下来的重中之重。

所以首当其冲，我们抓人性。我们夸一个人好看，远不如一句“你回头率好高”来的真诚。对车来说也一样，营销语境上把“我好看”转化成“别人眼中的颜值担当”，更好的满足了“追求社会认同感”的人性本质。在人性痛点上洞察购买需求，买单率或者说爆款率会更高一些。

再而懂人心。现在市场竞争那么激烈，产品功能高度同质化，但市场给出的销量反馈大相径庭，同样的宣传点，出发点的场景够不够痛，用户对产品的认同感会完全不同。出行工具到出行空间的变化实际上也是使用场景的变化。以往每个汽车营销人都是理科生，参数配置如数家珍。现在会要求带入哲学思考，听着比较玄学，其实谁能把产品力先一步转化为用户“哇哦”的场景感，就能更好在用户心智上占领发挥优势。

基于当下的汽车传播新环境，包括AI、数字人、元宇宙的大量应用以及消费者日常行为等要素，营销的维度不断多元化，您认为汽车品牌是否能利用这种营销模式转变破圈呢？

可以，但并非主流认知上点状的影响力、甚至不是可视化的影响力，它更像是一种“社交长情”的破圈影响。

目前的营销模式基本已被大家广泛认知，比如数字人刚兴起的时候，很多品牌把它们运用为KOL、自创虚拟代言、二次元动漫植入，还有红极一时的数字藏品等案例。本质上是打“信息差”的思路，趁大众还不完全了解的阶段先对其产生新鲜感，但这个阶段已经过去了。

AIGC的相关产品对于当下，更多是“效率”，是一种营销提效的变量。尤其是Chatgpt横空出世后，很多基础的创意工作和调研可以代完成，对于内容铺量、释放人力确实有效，为破圈建立了基础。

例如，微博用户古城钟楼（粉丝：98.2万）的行为艺术，看似单一重复，其实也是一种社交长情。AI产品可以让每一个汽车品牌都具备这种能力，学习场景、语义、频次、情绪……细水长流很难不打动用户。

而释放人力也是目前最为被关注的冲突点，我认为本质上是价值转移，繁杂的基础功能输出都得以简化，更多的精力投入到“抓人性懂人心”的营销课题上，这种隐形积累也是破圈的先决条件。

朗知传媒服务海内外众多一线汽车品牌，在您看来一个成功的汽车营销案例的评估标准是什么？

品牌的恒定值和情绪的杠杆值

品牌的恒定值：伴随市场的乱花渐欲迷人眼，营销同样步入“混沌”，早期的营销为什么会打动人，全然是因忠于品牌的唯一价值。套用以前的一句老话，“开宝马，坐奔驰”，品牌标签一目了然，用户随之会主动配对并选择。再比如提起沃尔沃，安全价值深入人心，安全这个词也可以被延展，所以在现有的营销体系下品牌价值的不畸变是基础。

情绪的杠杆值：我们当下看到很多品牌都热衷做场景、做话题、做热点，究其的营销根本是让消费者产生情绪波动触发行为，而这个情绪的杠杆是关键，大到战役营销，小到节日海报，能够撬动情绪的ROI是“关键溢价”。

艾菲汽车奖招赛即将开启，您对艾菲奖有何建议或寄语呢？

艾菲首设汽车奖，是对汽车行业营销价值以及高度认可，也是新的驱动力。希望艾菲奖结合多年来在全球范围内的大赛主办经验，为汽车营销树立高含金量的专业标尺，同时挖掘行业内的优秀机构和人才，推动汽车营销全链增长。

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