上海车展后，揭示行业哪些多维变革新思考？
上月，第二十届上海国际汽车工业展览会（2023 上海车展）于上海举办，主题为「拥抱汽车行业新时代」。此次车展是后疫情时代（2019 年以来）在中国举行的首次大型全球车展，吸引了 1000 余家企业参展，包括各大海内外主流汽车品牌与多家国际一线零部件供应商。为期 10 天的车展向我们揭示了汽车行业的未来走向，强调了行业向电动化的过渡以及可能会见证的重大转变。
汽车品类作为奥美在中国的最重要客户业务分支，我们有幸与一些主要的全球和国内品牌合作，携手各团队共同参与了此次盛会。
如今，汽车行业迎来了有史以来的重要变革，尤其在中国，超过 30% 的汽车市场被新能源汽车占据，本土企业在该领域占据主导地位，发展势头强劲，并不断寻求全球扩张。许多传统企业要么转型，要么面临重大生存挑战。与此同时，我们也看到了该行业品牌和营销的重大转变 —— 汽车除了交通工具这一属性，也同时连接和浸入了消费者的生活方式，品牌可以直接与顾客建立长期互动关系。如果说折扣、产品差异化和软件技术会在未来逐渐成为一场代价高昂的竞争，品牌的建立则将成为四两拨千斤的逐胜助力。
本文汇集五位奥美各领域的专家在观展后总结的洞察与思考，从新能源汽车、直接面向消费者的营销模式，到汽车品牌生活方式的体验升级，多角度解码汽车行业未来趋势。
新能源时代产品技术日趋成熟，品牌如何突破重围？
本次上海车展发布与展出的全新车型中，新能源车型 (NEV) 首次超过了传统燃油车型 (ICE)。虽然在世界其他地区，转型仍很缓慢，但在中国这一转型的黄金时期显然已经到来。
毫无疑问，新能源汽车将是中国汽车工业的未来。2023 年 3 月，中国新能源汽车市场份额为 34％，增长率为 22％，而第一季度市场总量与去年同期持平。到 2027 年，大多数汽车制造商将完全转向电动汽车。除特斯拉外，暂无其他国际品牌在市场份额维度进入前十名，但比亚迪、理想、蔚来等本土品牌正在逐渐主导市场。他们不仅深度渗入现有用户圈层，现在还通过引入新科技、电池优化、先进工业设计、智能驾驶和系统功能来进入高端市场，展示他们在该领域的实力。
与此同时，传统车企现在也已经完全进入了新能源汽车市场。相较几年前战略上的呐喊，如今更是在战术上着重发力，全面体现在实际行动中，把新能源战略实实在在地落在全新产品上。甚至，许多高端豪华品牌也已经完全转向新能源汽车。
所以我们从这些市场动态中，可以窥探到怎样的趋势和变革？品牌该如何应对？
首先，中国汽车市场竞争空前激烈。虽然从传统角度上看，有合资企业性质的国际品牌主导了中国市场，但在过去的 5 年里，有近百家新能源汽车制造商进入市场，新鲜力量不断涌现，他们完全专注于新能源领域，并开始建立信誉，占据主导地位。而许多传统品牌仍在努力应对这个新的竞争局面，毕竟他们大多数仍是以燃油发动机车型为主。在未来的 5 年中，我们将目睹中国汽车工业最具变革性的时期：或许国内初创新品牌难以长期生存？或许部分传统的国际品牌将退出中国市场？或许各大企业将建立新的合作伙伴关系和合资企业来加速新能源汽车市场格局的转型？
对于传统车企而言，除了快速提升新能源汽车产品性能之外，他们还面临着两大营销挑战：一方面，他们需要平衡新旧车型的营销投资，而另一方面，他们需要让中国消费者相信他们过去的品牌领导力与新能源汽车市场仍然具有相关性。事实上，传统车企面对当下市场，营销投资重点转向新能源车型将是必然趋势，而非一味保护和维持他们的传统业务。传统车企需要考虑如何将数十年中建立的强大品牌形象和资产优势转移到新能源世界，使之成为他们的主要着力点。
相比之下，本土车企及新能源汽车生产商所面临的挑战更纯粹，那就是如何通过系统和长期的方法将目前的产品优势转化为长期可持续的品牌领导力。因为一旦传统车企奋起赶上，他们则需要经受时间的考验。未来，产品差异将越来越小，而品牌差异化将成为成功的关键。特别是对于本土车企来说，仅仅使用引人注目的声明作为热门话题，为品牌生成流量和关注度，这绝对不是可持续的。本土车企及新能源汽车生产商需要思考构建更强大的品牌进而推动品牌差异化、用户购买意愿和产品溢价，从而达成企业收益。
此外，虽然中国国内市场仍是主战场，但在未来的十年里，我们必将看到一些强大的国际化本土汽车品牌的出现。而国际化则需要企业尽早启动清晰的系统出海品牌定位和营销布局，形成品牌一致性。同时，建立清晰的流程，以管理中国总部和国际业务之间的品牌和营销战略及投资。品牌总部的角色应该是联合全球专业知识的人才引导整体品牌战略，并且，在当今两极分化的世界中，制定管理其在外国市场声誉的策略，以避免被潜在议题波及。而国际地方市场则应专注于推动品牌本地化和相关销售活动。很多本土品牌往往会忽视其重要性，之后则需花费大量的时间和金钱进行路径纠正。
其次，过去三年中，消费者心态也发生了巨大转变，中国 Z 世代消费者正在寻求表达自己的新方式，他们更加关注自己所处的世界，并越来越偏爱本土品牌。因此，随着市场的转变，品牌需要重新审视他们的品牌定位和差异化策略，明晰更具相关性的品牌定位和品牌目标，以确保其在今天的世界中仍然具有相关性，并建立一个强大的品牌形象。同时，品牌需要将消费者与移动化数字生态系统相连，与科技公司关联的策略将更具代表性，而非继续采用传统的汽车营销策略。
整个行业面对的不再仅仅是一辆「汽车」，仅仅依靠产品营销已远远不够，汽车品牌需要找到其他方式来进入消费者的生活，并超越产品与他们建立联系。越来越多的汽车品牌正在成为生活方式品牌，围绕相关生活消费热点与消费者产生联系。然而，关键在于这些切入点必须是与汽车相关和一致的，也可以看到许多品牌开始与其他行业的品牌之间有更多的合作、联名。
DTC 直接面向消费者的模式如何使车企和消费者双向受益？
从此次的车展中不难发现，直接面向消费者的营销模式 (DTC) 是行业中势不可挡的发展方向，这种模式彻底颠覆了中国汽车市场，尤其是 DTC 在新能源汽车销售中的应用，赋予了品牌源源不断的生命力和战略优势。这类品牌以创业的心态进入市场，挑战既往品牌、零售商和售后服务互相分离的模式。
那么在汽车领域 DTC 模式何以成功？
新能源汽车品牌正在迅速了解和掌握 DTC 模式可以提供的升级化顾客体验 (CX)。随着众多新品牌试图在竞争激烈的中国市场中确立自己的地位并脱颖而出，提供最佳的消费者体验显然是一种有效的方式。重要的是，对于采用 DTC 模式的汽车品牌而言，这不仅仅涉及购买阶段。正如多年前中国的奢侈品牌所认识到的那样，汽车品牌如今也开始意识到，从发现、兴趣、考虑、偏好到重要的售后，实现一流的无缝体验才是让消费者回头并代表品牌进行宣传的原因。
通过采用 DTC 模式，汽车品牌可以在整个消费旅程中识别每一位消费者的身份，并帮助其定制一以贯之的个性化旅程。品牌收集的第一手数据使其能够更全面地了解消费者的个人信息：包括他们的年龄、家庭人数、驾驶习惯和兴趣爱好等，这些数据都是改善消费者体验的基石。与科技巨头的合作是丰富汽车品牌拥有数据的一种方式，这一举措也可以帮助品牌了解未来消费者在汽车之外的选择和生活方式偏好，这对于建立重要的顾客关系至关重要。当然，这一模式不仅适用于新兴汽车品牌，也能赋能很多传统燃油车型（ICE）。因为中国仍有数百万人偏爱汽油，但他们对获得更优产品体验也抱有着很高的期望。
这种新的营销模式也颠覆了新能源汽车品牌的收入模式。今天，许多新能源汽车品牌的收入不再仅限于汽车销售和售后服务。在数字技术和丰富的消费者数据的驱动下，品牌可以通过汽车的智能系统实现量身定制的车内购买，来改善车内体验。购买系统的升级和车内娱乐功能将优化品牌最初以消费者购买所获利润的方式。
但仅仅收集掌握一手数据（1P data）是不够的；数据只是一个开始，真正重要的是如何利用它。
首先，在正确的时间范围内收集正确的数据，并建立一个价值交换，明确为消费者提供更好的体验，这对于建立长期的关系尤为重要。智能地细分消费者，可以帮助品牌正确定位潜在消费者，并通过一种创造性的方法来构思、发展他们的品牌信息，使之与特定的消费者群体在其特定的旅程中的任一节点产生差异、共鸣和关联。这是可以有效提高效率和节约成本，同时创造一个令人难忘的品牌体验的成功关键。
其次，汽车品牌需要衡量和监测其传播及建立关系过程中所造成的影响，不断更新消费者档案，以便在旅程中的任一节点持续优化顾客体验。
我们帮助众多品牌在中国制定高效的数据驱动战略，这些战略使品牌能够建立直接面向消费者的关系，全方位了解个人需求而不是只将其视为汽车的驾乘人员，并建立真正的差异化品牌体验。这一模式可以让品牌不再仅仅只是笼统的管理消费者关系，而是制定设计与每一个车主之间的持续对话旅程。
车企怎样完成品牌生活方式的体验升级？
如果说中国消费者不再满足于仅仅拥有汽车作为行驶工具，汽车也不再是产品附带的地位和价值的体现，它还展示了每个车主所代表的生活方式，一种由移动性赋予力量的生活方式。我们可以在本届的车展中明显的感受到，许多品牌都希望通过不同场景以及更深层次的生活方式对话与消费者进行深入互动。
那么如何完成这场品牌生活方式的体验升级？目前似乎大家都还在初期状态的探索，实际呈现则集中于一些相对表面的互动对话，例如，简单地将一些时下流行的生活方式元素如香薰、咖啡、露营、瑜伽等简单地放置于用车场景中，看似完成了车企向生活方式品牌转型的 KPI。然而生活方式品牌的核心绝不仅仅是叠加这些元素，而是可以为消费者带来的独一无二的场景化「品牌体验」，并在这些生活方式中渗透出的品牌理念、价值观与消费者形成共鸣和认同。
举例而言，今年展会上出现的汽车品牌转向生活化体验的表现之一是「露营」。如果仅仅是露营配件，那么在一众 SUV 产品的营销中都非常容易达成，但想要杀出重围，如何巧妙地联动沉浸式露营场景传递品牌价值观和理念至关重要。由此，我们思考一下，去露营是因为品牌所代表的勇敢，所以来鼓励消费者探索更广阔的天地? 是品牌所追求的可持续发展理念，所以在唤起人们对大自然的热爱?是品牌以人为本的核心，所以带领人们远离城市便利生活久违的体验一切亲自动手的踏实感?
这是一个值得未来品牌更多深度探索的话题，要成为一个值得信赖的生活方式品牌，品牌应该如生活方式品牌一般行事，这不仅仅是将品牌与相关的生活方式场景做关联，同时应在这些空间场景中保持品牌信赖可信并成为该文化的一部分。这不仅需要长期的承诺，还需要明确的「生活方式策略」包括确定核心受众，找到与你品牌相关且值得消费者信赖的卖点以及找到有意义的方式长期打造品牌的链接和吸引力。
总之，生活方式只是品牌沟通的一个手段，如何通过其传递真正的品牌体验才是最终的目的。
在今年的上海车展上，我们见证了目前汽车行业的巨大发展趋势：在向电动化未来的大规模转变中，本土车企匹马当先，传统车企正迎头赶上。所有品牌都应统筹布局这一重要的转型阶段，本土企业需要更为复杂精准的战略，以确保在全球舞台上打造长期可持续的品牌；同时，我们注意到 DTC 模式的快速发展和车企以生活方式为导向的品牌趋势，这些都表明汽车行业正在发生重大转变。我们非常期待在这一行业的重要转折时期见证令人兴奋的未来新发展。
本文作者
韦棠梦 - 奥美亚洲及大中华区首席执行官
郭元秋 - 奥美广告北京董事总经理
任仕林 - 奥美亚洲首席增长官
俞鑫 - 奥美中国技术与数据方案领导人
牛茁 - 奥美上海品牌副策略总监
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