TikTok 社群电商，2023 年出海做生意的新选择
一、全球电商市场即将突破四万亿美元，不要“内卷”，用创新破局
对于全球的电商玩家来说，2023 是充满着崭新机会的一年。根据 statista 数据显示，2022 年全球电商收入规模为 3.51 万亿美元，相比 2021 年甚至同比下降了 0.3%，而 2023 年预期规模将以 17.1%的同比增长突破四万亿美元，迎来 6000 亿美元的收入增长机会。
在这场全球的增长机会争夺战中，中国出海电商市场将是非常强力的竞争选手。据中国海关总署统计，即使是在全球市场低迷的 2022 年，中国货物出口额也保持了 10%同比增长，实现近 24 万亿元的出口额，体现出了中国出海电商玩家的强大韧性。
但需要注意的是，行业的增长机会也会吸引越来越多的玩家入局，这并不是一场可以轻松获胜的战局。这个时机下，对于中国出海电商市场，不管是资深玩家，还是新手玩家，千万不要在同一条路上相互“内卷”。积极寻找和尝试新的营销打法与阵地，才是赢得这场战役的最优选择。
数据来源：statista，2023
二、为什么社群电商是出海电商玩家的新选择，因为生意可持续
1. 社群的力量
众所周知的趋势是，消费者在购物这件事情上越来越有主见，他们希望在社群口碑、品牌广告等各类外部信息的支持下，也可以更多地依赖一些自主判断，而不是完全依赖“权威”和“官方”，去直接告诉自己应该买什么。当然，消费者购物时也不是凭空去做决策，他们需要获得更加丰富、真实和值得信赖的信息与声音。这个时候，社群的价值就出现了。
在没有互联网的时代，最能让人们“掏出腰包”的好物，往往都是通过邻里、亲戚、同事、同好等熟人关系构建的社群口口相传到耳朵里。而在全球化的互联网时代，社群的力量被进一步放大，人们可以很容易地发现来自世界各地的，更加多元丰富的社群，并且参与进去，75%[1]的用户都认为自己在 TikTok 上找到了志同道合的群体。无论是#GymTok（健身）、#FoodTok（美食）、#CarTok（汽车）等因为生活方式和兴趣爱好而聚集在一起社群，还是#TikTokMadeMeBuyIt 等因为消费者自发形成的好物分享社群，在 TikTok 上都已经累计了百亿甚至千亿量级的总浏览量。
在 TikTok 的社群，没有人会去告诉消费者必须要购买什么，而是鼓励消费者自己在社群中去探索、发现和分享，找到自己真正喜欢的好物，并购买它，然后再把自己的经验分享给更多的对此感兴趣的人。要知道，有 49%[2]的用户都认为 TikTok 帮助自己发现了新鲜事物，其中也包括新品牌、新产品、新的购物灵感。有意思的是，品牌在 TikTok 社群中并不会显得格格不入，反而是非常自然地与社群成员融为一体，形成相互信赖的关系，有 76%[3]的用户觉得 TikTok 上发布或回复评论的品牌是社群的一部分。
再来看一看来自 TikTok 用户的真实声音吧。在这里，用户可以从社群中直接获得购物灵感，进而产生兴趣甚至消费行为，并且在购买后的更长时间里，将对好物的喜爱转化为持续的购买习惯，从“一见钟情”到“情有独钟”。
所以说，社群的力量，不仅仅是提供一个品牌与消费者接触的机会，而是让大家都可以在真正相互感兴趣的社群中，去交流，去互动，让消费者由心而发地去了解、去购买、去分享！
2. 让生意无限循环起来
正是 TikTok 用户的相互分享与讨论，让好物信息在一个又一个的社群中不断流动，品牌的生意在这里也变得开始循环起来。所以品牌主在 TikTok 上投放广告，不能只是看当下广告直接带来的效果，而是需要放到更加长线的消费者购物路径中，去看怎么让品牌和商品作为口碑，在社群中持续地循环起来。
简单讲，在 TikTok 上的消费者循环购物路径，可以分为两个阶段和一个关键：
1）购前阶段：让对的好物遇到对的人
消费者会在 TikTok 社群中发现自己感兴趣的品牌或产品，然后结合社群意见对品牌或产品进行评估和考虑，看是不是真的需要购买。值得关注的是，有 74%[4]的用户都认为 TikTok 有帮助自己更好地了解某个品牌或产品，说明消费者并非“一时冲动”，而是真的在社群意见参考下，认认真真地想清楚了，这就是“我想要”的商品。也正是因为这样，TikTok 用户最终买到心仪好物后，基本也是喜欢和好评的，这也为第二个阶段的分享扩散打下了良好的基础。
在传统的购物链路里，消费者完成好物购买后，这个故事就应该结束了。但是在 TikTok 上，好物的故事才刚刚开始，这也是为什么建议品牌主听故事，不要只听一半，而错失更加精彩的内容。
2）购后阶段：让喜欢的好物被更多人看见
如果 TikTok 用户从社群中获得了一次好物购买体验，那么他/她其实是非常渴望把这次体验再重新分享到社群的。有四分之一的用户下单后会在 TikTok 晒自己买到的好物，甚至有五分之一的用户还会针对好物制作和发布详细的使用教程[5]。如果了解社群为什么会持续存在，那就一点不用惊讶，因为每一个社群成员，都是希望自己能够在社群中产生影响力，并且跟其他社群成员保持交流，与大家“打成一片”，产生社群归属感。
因此，在好物体验甚至攻略又被重新分享回社群中时，这些意见和原先的意见会相互交织在一起，碰撞出更多讨论的话题点，让越来越多的社群用户看到好物，发现好物。由此，新一轮的消费者循环购物路径，又再一次打开了。
3）保持循环的关键：让喜欢可以在第一时间变成拥有
爱会不会消失，时间是最好的答案。当消费者在社群中发现并且喜欢上一个好物时，延续这种喜欢最好的方式，就是立马下单。如果购买交易没有完成，那么购物的循环就无法进入下一个阶段。因此，TikTok 在购买交易环节提供了非常多的便捷渠道，不管是直接引导到站内的 TikTok Shop 完成购买，还是通过落地页链接到站外完成购买，TikTok 都能够让用户在第一时间让喜欢变成拥有。
所以说，品牌在 TikTok 上做生意，应该是一种“滚雪球”式的打法，通过一次又一次地投入，让品牌和商品在社群中的购物路径可以不断循环起来，而生意自然也可以“越滚越大”。那么如何找到 TikTok 社群电商的经营之道，能够让生意的“雪球”不断地滚起来，这里准备了以下三条经营建议。
三、TikTok 社群电商的经营之道：做品、做深、做长
1. 做品：社群口碑，品牌经营
TikTok 是一个非常擅长经营品牌的平台，需要中国出海电商玩家更多地去关注如何建立社群口碑，来打造自身的品牌认知、品牌价值及品牌壁垒。正如 Collars & Co 的 CEO Justin Baer 所说，“如果不是 TikTok，我不知道我们品牌现在会在哪里。TikTok 让我们能够被发现，我不认为其他平台现在也能做到”。
Collars & Co 是 Justin Baer 在 2021 年 3 月才创立的男装时尚类 DTC 品牌，4 月就在 TikTok 上开始受到关注。正是 Justin Baer 在女儿建议下，在 TikTok 上发布了一个产品介绍的视频，一夜之间视频浏览量飙升至 5 万，并开始收到大量的销售订单。
此后 Collars & Co 并没有将目标放到短期的销售表现上，而是继续在 TikTok 上建设品牌，持续投放广告，持续在企业号上发布视频，并且很多视频都获得了十万甚至百万量级的浏览量。目前，Collars & Co 作为一个成立两年的品牌，在品牌塑造上已经取得了很好的成绩，两年来 TikTok 品牌粉丝已经接近 10 万人。正如 Justin Baer 在公开访谈中提到的发展目标，“努力使 Collars & Co 成为下一个伟大的品牌”。
尤其是针对中小玩家和刚入局的玩家，短期销售表现固然能解决生存问题，但要实现更大的规模化，规避跟品抄袭等现象带来的竞争损失，关键还是要懂得如何在 TikTok 上去用心经营一个品牌，用品牌价值来构建竞争壁垒和溢价空间，带来更大的生意机会。
2. 做深：深度进场，阵地经营
TikTok 是一个非常适合作为经营阵地的平台，需要中国出海电商玩家真正地扎根下来，去深度探索和尝试 TikTok 更多的商业化产品和营销玩法。正如欧莱雅英国和爱尔兰首席营销官 Lex Bradshaw-Zanger 所说，“在 TikTok 上可以一次实现营销漏斗的全部效果”。
因此，欧莱雅也正在将 TikTok 作为重要的经营阵地。不止是入驻了 TikTok Shop，以保证用户可以在平台内拥有最便捷的购买体验，并为旗下众多品牌都单独开设了企业号，以确保跟不同的品牌用户都能够保持更加有针对性的沟通与互动。
基于上述阵地化的经营基础建设，欧莱雅也不断尝试跟 TikTok 展开更多的创新合作，以获得意想不到的营销效果。如欧莱雅在TikTok上联合达人在社群中发起话题，将装有欧莱雅主打产品的定制礼盒分发给 200 位达人，通过达人的开箱分享和商业广告投放，让更多用户看到、讨论并且购买这些主打产品。欧莱雅 CPD 线上品牌经理 Alyshan Pervez 评价到本次活动，“在打造品牌的同时，也带来了非常高的 GMV”。
当然，欧莱雅能够找到可以贯穿品牌从认知到销售全部效果的营销活动，并不只是运气与偶然，更离不开其在 TikTok 上的阵地经营策略。不止是一次性的浅尝而止，在 TikTok 建立越全面的阵地合作方案，越容易实现“1+1＞2”的意外营销效果。
3. 做长：保持耐心，长效经营
TikTok 是一个非常具有长期价值的平台，需要中国出海电商玩家保持足够的耐心和信心来陪伴品牌在海外市场的成长。出海品牌的成长需要时间，出海品牌在 TikTok 上的经营也需要时间，不管是品牌口碑的建立，还是品牌粉丝的积累，都是一个长期过程。
TikTok 在全球的月活用户已经突破 10 亿，对于任何品牌而言，TikTok 都有足够多的用户和足够丰富的覆盖地区，可以为品牌提供持续的生意机会。但没有什么生意机会是可以一口气就吃光的，一次的生意机会也远远不能代表 TikTok 的经营价值。所以，在 TikTok，不管是 Collars & Co，还是欧莱雅，他们都在持续地投入、经营和探索，当然他们收获的也是持续的生意，长效的生意。
先立足，再做大，TikTok 上会长出更多来自中国的全球化品牌。
四、总结与展望
● 做品：在TikTok社群电商，需要重视品牌价值的建设，用好社群口碑来经营品牌
● 做深：需要把TikTok社群电商作为营销阵地来进行部署，更加深度、全面的合作才能获取更大的营销价值
● 做长：用长期价值来考量TikTok社群电商的营销效果，才能收获更加长效和可持续的生意
这是三条经营建议，同时也是三个倡导和祝福，希望所有中国出海电商玩家都能够打造出属于自己的全球化品牌，更深地让品牌在全球市场扎根下去，更久地让品牌在全球市场长效经营下去！
来吧，TikTok 社群电商将会陪伴所有出海电商玩家，通过社群的力量，创新经营、破局全球，让出海电商的生意在全球无限循环起来。更多关于 TikTok 社群电商的最新资讯和策略解法，扫描下方图片二维码，关注 5 月 18 日的 ShopNow 品牌出海营销峰会，我们共同与全球生意机会相遇！
数据来源参考：
[1]《What's Next 2023：TikTok全球流行趋势报告》
[2]/[5] TikTok Marketing Science Global Retail Path to Purchase Study 2021 conducted by Material
[3] TikTok Marketing Science Global Community and Self-Expression Study 2021 conducted by Flamingo
[4] Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research 2020 conducted by Walnut Unlimited
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