直播回顾 | 存量时代，品牌如何找准营销锚点

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举报 2023-05-15

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找准营销锚点，找到确定性——是品牌营销人的终极追求，也是行业里讨论不息的话题常客。

尤其是近几年来，「不确定」这个词，在行业内愈发频繁地提及。而在 2022 年之后，在一切看似要焕发新生的时代转折点下，2023 年，市场给到企业的反馈，可能并不如想象中乐观。

然而，市场越是恶劣，我们更需要找到一些确定性的规律，来帮助企业提高自己的抗周期性。

5 月 9 日，绽妍生物品牌中心总监徐琦凤、「杨不坏」公众号主理人杨不坏做客丁香园 dmc 直播间，在 1 个多小时的对谈中，徐琦凤从品牌方的视角分享了企业应该如何建立自身的护城河，提高对抗环境的能力；而杨不坏则从第三方视角，宏观地揭露了营销环境的趋势变化，为行业品牌在未来营销探索上带来了更多启发与思考。

01 市场好转时，品牌力的虹吸效应更加明显

dmc：

先问一下绽妍的徐老师，您从绽妍的视角去看今年整个 Q1 的一个市场反馈，Q1 到底是一个什么样的状态？

您觉得绽妍在整个 Q1里面，消费的表现是不是符合预期？

徐琦凤：

刚刚过去的 Q1 季度里，数据上看，国际大牌它的回升是非常快速的。那么不少的同行也表示说国货在近几年的快速增长过程当中，好像在 2023 年碰到了一定的瓶颈。在聚美丽发布的一份 Q1 数据中，也确实得到了一些验证。第一季度的话，国货个护美妆在整个动能启动方面相对来说是偏弱的，确实没有像前几年增长得这么快速。

国家也指出了，经济恢复的性能是有所好转的，但是内心动力确实还是不足的，需求也是不足的，所以对我们来说，我们这个行业的挑战也是非常大的，对于个护美妆来说，今年大概率是比较难的。

对于绽妍来说，我们目前 Q1 这个季度还是按照我们的预算在积极地推进过程当中，也取得了好的一些增长表现，但是能不能完成全年的预算还是要看未来，特别是 618，甚至未来的Q3、 Q4，需要思考如何集合整个公司的一些力量，更好地去打这样一场仗。

dmc：

徐老师提到一个点，从市场的数据中得知，今年国际大牌的市场率是在回涨的。

那徐老师从您的观察里面，这些国际大牌的市场率回涨，它背后可能是因为做了哪些动作，所以加快了他们在市场上的这个占有率的回升呢？

徐琦凤：

我觉得国际大牌本身它在品牌力上面真的就是有这么多年的沉淀，所以品牌力存在的话，在市场一旦有好转的情况下，它在市场上的虹吸力肯定会比一般品牌来说，作用更好，这是第一点。

第二点，在过去几年里，国货有些比较爆红的品牌，也有些相对平稳的品牌，他们在以流量来换取销量的这个前提下，去年整个市场相对来说比较低迷，整个渠道或者是品牌公司来说，它的投入费用相对有限的情况下，它不投流可能整个销量就会疲软。

那么 Q1 实际上也是会碰到这样的问题，一旦市场向好，品牌力在，就算你投流投得少，你的品牌基石在的话，销量拉升还是会比较快的。对于其他国货品牌来说，他不投流的话，可能他整个的内生动力就会有所欠缺。

另外，无论是小红书、抖音平台，国际大牌也是做了非常多的工作，那这些工作都会影射到今年，不仅是Q1，甚至Q2、 Q3，国际大牌都会有一个更好的表现。

dmc：

杨不坏老师，从您作为一个行业观察视角来看，您觉得 2023 年的整体预期大概是什么样子？

杨不坏：

其实从过去两个季度来看，我们大概经历了两三个季度的低迷期。在营销行业，今年的 Q1 和去年的Q4，其实很多品牌是没有做太多事情的，比如 Q4 可能是大环境的原因，Q1 这个低迷在我看来可能是本身是淡季，然后春节后大家更多的是在准备一些项目中。

第二，可能是这个放开之后的一个过渡期，这两个季度我们至少在我们营销行业看到的，比如出现了很多新闻，有一些是 up 主的停更，就是 up 主接不到广告了，品牌主没钱了；还有一些就是百万网红也失业接不到广告，这样的事情就反映出来品牌主在降低这个预算，那降低预算的原因是因为营收下降没有钱，还是因为这两个季度是一个过渡期，那在我看来，我可能比较乐观地认为，可能我们正在经历一个相对的过渡阶段。

02 美妆赛道的不确定性

dmc：

那其实我们会发现这个里面出现了一些观点的碰撞，就是因为杨老师其实对于整个今年的市场还是一个相对比较乐观的。

但是徐老师这边可能看到我们能够达到一定的合理的这个预期，但是实现它的过程当中非常的困难。

那您觉得可能是哪些不确定的地方是导致于我们这个实现的难度就增加了。

徐琦凤：

一个是经济大环境的不确定性，像外部关系的复杂变化会影响到整个的消费市场表现，甚至公司的一些经营决策也会影响到一些原材料的价格的变化。我们这种企业是自研自产，还是有成本方面蛮多的影响。

第二是竞争格局，我们现在的这个美妆，它不仅是跟国际大牌进行竞争，国内也有很多新锐的品牌进行竞争，那么国际大牌我举个例子，像欧莱雅在去年这样的一个环境里面，包括今年第一季度是它是逆势快速增长。另外，其它黑马品牌的出现也是频次越来越高，然后整个的速度也越来越快。那这样的复杂的状况对于企业成长来说，确实也存在着一定的不确定性。

第三，是线上的红利期的消失，这种消失带来的结果是什么？有一定的确定性，也有一定的不确定性，因为比如流量洼地都没有了，以前是有投放就会有流量，现在你就算投放，可能你的流量也被不断地分割。那么如何去沉淀品牌，通过品牌来去带来更多的消费者、用户的认可，从而带来我们的整个的销售的增长和利润的增长，这个也存在着很大的不确定性。

第四，就是消费者本身就是一群不确定的新的人，特别像 95 后、 00 后，他们的喜好非常短暂，然后他们喜好的方向也捉摸不定，所以在这个过程当中，品牌方如何去更好地去抓住消费者的一些需求，去做一些产品的开发也好、营销也好，实际上这也存在着一些不确定性。

我们所在的皮肤学级细分赛道里面是有妆品和械品，那么对于械品来说，这几年法规的监管是越来越严的。所以以上这些对于企业本身来说，它的不确定性都会影响到我可能在每段时间里面都会根据这些外部内部的一些因素，在不断地去调整自己的一些预期和发展方向。

03 品牌的确定性就是你的品牌影响力足够扎实

dmc：

杨不坏老师，您觉得从今年开始，我们在整个营销或者是营销打法里面会出现哪些变化？

杨不坏：

可能我的视角不一样，我们看到的反而是一些相对确定性的事情。

比如说我们整体大环境进入了一个存量市场的环境，那就是比如说中国从改革开放、从市场经济到现在是一个快速地填充空白市场的阶段。那现在过去 5 年的这个新消费品牌的崛起，其实是对传统品牌的迭代，出现了一些新的品牌，那现在我们整体进入了一个存量竞争的市场，那这个其实是一个相对确定性的，就是不是那种粗放地去抢占市场的那种不确定的环境了。

第二是大环境的确定性，因为口罩时期结束了，未来至少我们不会因为什么随时物流中断，被乱七八糟的事情影响，那这个至少是确定性的，那就是在存量竞争时代，流量红利也好、消费红利也好，这些红利消失之后我们进入了一个更加确定性的流量时期。

比如我们以前在抖音花出去 100 块钱，有可能得到 10 倍的回报，有可能得到零回报，这个我们其实是不太确定的，就是流量红利阶段，你得去找着自己的那根金水管，或者找不到的话可能就是浪费预算。那现在其实这个环境更成熟之后，可能 1 块钱的那个流量就能换回 2 块钱的那个销售。那这个算法其实是相对确定性的。

在这个存量竞争的市场，品牌的确定性就是你只要这个品牌的影响力足够扎实、稳定，他一定是能够换来相对较好的回报的。就比如说在粗放这个竞争市场，可能一个白牌或者一个不是太透明的品牌，它可能带来一些非常爆发式的增长或者回报，那扎实做品牌的老老实实做产品的可能又不太行。但现在我觉得是信息透明，加上这个粗放的市场更成熟，那品牌它是一个确定性的可以投入的事情。对，所以尽管 2023 年的消费市场仍然面对一些非常多的不确定性，但是我们往乐观的方向看，其实能看到一些确定性的东西，那基于这些确定性的东西去制定我们的品牌策略或许是一个相对好的方式。

04 企业的禀赋很重要

徐琦凤：

我是觉得非常同意杨不坏老师讲到的就是关于做品牌这个确定性的事情。我想这个可能在未来几年都是一个非常确定性的事情。你做好品牌可能需要投入更多，你需要时间更长，但是它在未来几年的确定性会比做其他事情来得更加可靠。那当然在这里的话，从我们品牌方的层面来看的话，也有几个事情是确定性的。

分享一个案例，就今年年初的时候，欧莱雅活性健康化妆品部，它更名为皮肤学科学美容部，这个事情可能也就是一篇报道，但是从我们自己这个行业内部来说，我们还是蛮震动的。原因就在于欧莱雅这样的一个集团，它都开始去调整它的整个的这样的一个大部门的策略了，开始去关注皮肤科学美容，所以这个事情是个风向标，它实际上是以科学代替了医学这样的一个方式，从文字上去表现出来医学护肤概念的这样的一个重要性。所以科学养肤成为化妆品这样的领域的热门词，这个是我们现在可以预想也是可以想确定性的。在未来这一段时间里面在护肤品里面打造、讲究科学传播体系，这个也是一个相对确定性的。

第二个是我们也看到了科研创新这一点，未来几年美妆品牌如果真的要寻找到属于自己的突破性变量，我想很大的一个板块可能就是要进行科技科研性的创新，更多地投入在科研方面，因为只有加大了这些产学研基础研究技术方面的投入，你出来的产品才可能是真正被消费者、被市场去认同，那认同这些产品的这个生命力会更持久。

第三个，我觉得说企业禀赋很重要。何为企业禀赋？就是你企业到底有什么样的一个优势和特性，你都要去深挖，这很重要。那对于绽妍来说，很多人了解绽妍是因为它是一个公立医院走出来的品牌，近些年来我们差不多有接近跟全国有 2000 多家的公立医院进行了合作，皮肤科医生的主要推荐，那么也进入了 1000 多家的美容机构，实际上这些都是让我们品牌带有强烈的医学属性、专业性和安全性，那这些就是我们的禀赋。

05 存量时代，是在自己的节奏上去做增长

杨不坏：

我们说进入一个存量竞争的时代，我认为存量竞争是跟自己竞争，是在自己的节奏上去做增长。那跟增量时代不一样，比如之前我们在平台或者在其他品牌去做的时候，高举高打去烧钱，那个竞争逻辑是跟别人竞争，两个品牌同时进入了这个市场，最后是胜者为王。

那现在存量竞争可能更多的是去跟自己竞争，如何让自己这个小品牌先去活下来，慢慢地去建立自己的品牌壁垒。

我认为在存量竞争时代，就是大家更加精细化地去分配自己的预算，比如说大家会做一些产品化的创意以及运营化的创意，那这些事情更多的是用自己已有的资源去撬动更多的外部资源。以前我们说品效合一，先有品牌再带来销量嘛，那先品后效，那从直播卖货也好，从这几年的这个营销，从包括我跟那个平台去沟通交流的发现，可能也有一部分的那个品牌出现的是效品合一，先卖货然后去建立的品牌，就是先把这个新品去卖出去。

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