Y研究|00后,看破“空中花园”,只想做实心人(下)
在00后研究上篇中,我们向大家介绍了Ylab与专业调研公司Reflection一同进行的代际研究。通过层层剖析,我们深刻理解到00后认为自己所身处的宏观环境像是一部「下行电梯」,站在上面的人只能不进则退,不安全感成为00后的成长底色;与此同时,互联网带来的眼界大开和现实形成的鲜明对比,让许多00后过早得出「繁荣是与我无关的空中花园」的结论;但00后们依旧选择向内探寻,通过理性思考守护内心本真。
对于那些渴望成为独立思考者的实心人来说,盲目追逐热点恐怕不足以让他们信任和认同品牌。在下篇中,我们将针对00后群体的消费观进行深度分析,并帮助品牌理解00后眼中的品牌世界。
谨慎消费和偶尔上头的矛盾统一体
00后由于在成长过程中,拥有着比以往代际更为优渥的物质基础,这在一定程度上使他们更加理性地看待消费和金钱的问题,许多00后把物质视作重要基础,却不会将其作为成功的唯一衡量标准。因此,在消费上,我们的00后被访者展现出理性计算和谨慎规划的一面,倾向于有规划地进行消费、注重储蓄,但对于理财抱有着较为谨慎的态度。
00后更加注重产品的长期价值和实用性,这种理性的消费观念也反映在他们购买产品的决策过程中,通常会进行充分的调查和比较,以确保自己做出了最明智的选择。
00后群体在消费方面并不只存在绝对理性的一面,偶尔也会为热爱的产品上头。
比起单纯用“冲动消费”来解读00后为「兴趣点」付费的行为,更为贴切的形容是00后重新定义了什么是有用,「他人眼中的无用,在自己的世界里变为有用」。在00后的价值体系中,传统定义的实用品并不一定符合他们对“实用品”的理解,他们去重新定义了什么是真正有用的产品,可能是一个盲盒、一块手表、甚至是一块积木。
国漫IP红小豆手办和各类盲盒:办公室小N的“实用品”
每一位00后的“氪金触发点”都各不相同,这种极具个性化和多样化的消费表现,在某种程度上给了品牌更为广阔的发展空间。但00后兴趣点如此分散和多变,品牌该如何判断哪些属于一阵风,哪些才是更有长期价值的方向呢?这需要进入到00后小伙伴的视角,才能更好回答。
红黑双榜,喜恶分明
无论风向如何改变,能打动00后的始终是真材实料的产品和真情实感的价值主张。00后关注的核心点在于「What you do」 instead of 「What you say」,比起辞藻华丽的品牌故事,TA们更看重品牌所提供的产品可以真正解决问题或提供实际价值,并且在行动中践行品牌的价值主张。
基于Tim Baker的Four strategies of Influence模型,结合调研过程中00后小伙伴反馈,我们总结出一张他们眼中的品牌红黑榜,纵向维度指品牌沟通的内容方向--理性角度更偏向于阐述功能利益点,感性角度更偏向于传达情感利益点;横向维度指品牌沟通方式--依靠共同认可的理念吸引受众,或强势输出、灌输给消费者。
红榜:
钟爱不俗实力和真诚有趣
预想之中,00后喜欢的品牌应当足够新锐潮流、足够反叛主流,然而在我们的访谈中发现,00后小伙伴们的喜爱品牌,乍看之下有些“老派”。
00后钟爱有内容、有辨识度的品牌,在被有趣的表面吸引之后,00后更注重体验和情感上的共鸣,而非仅仅关注功能和利益点。
图片来自网络
00后群体不仅对于品牌的偏好是理性谨慎为主、接纳真诚有趣,在消费观上也是如此。
黑榜:
拒绝恶俗洗脑和套路重重
00后成长在信息爆炸的时代,他们对于品牌沟通的信息更加敏感和挑剔,不喜欢被简单粗暴地灌输广告信息,而是更喜欢从各种渠道获取信息,并自主选择是否接受。
同样,和00后追求真实理性的特点一脉相承,他们更加看重品牌的诚信度,如果一个品牌在沟通中使用了道德绑架手法,或者说教意味过于浓厚,很容易失去这一代消费者的好感度。因此,品牌需要通过更加真实和有意义的方式来进行宣传和营销,与这一代消费者建立更加深入的联系。
正面的价值吸引
00后最看重的是品牌的真诚和价值观,他们更加注重品牌与自己的共同价值观和理念是否一致。如果品牌只是简单地推销产品或服务,没有表现出对社会、环境以及对用户的责任和关心,就很难赢得00后消费者的信任和青睐。
创新的沟通方式
同时,00后消费者也更加注重个性化和多元化。他们希望能够获得独特的体验和感受,而不是被千篇一律的广告打动。因此,品牌需要更加注重创新性,为00后消费者提供有别于传统营销方式的全新体验。
共同的终身成长
00后不喜欢华而不实的产品和品牌,不会盲目追求大牌,品牌可以持续性关注00后对可持续性、健康等主题的参与度,在实际行动中践行品牌价值观,吸引00后群体参与,与品牌共同构建长期价值。
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