对话 F5：品牌在今天，为什么要举全球之力做广告？

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举报 2023-05-23

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“举全球之力帮助品牌成功”是创意代理商 F5 的愿景；掌舵人范耀威在最前面还加了一句话：“以相同的预算”。
听感美妙，但真有可能实现么？
这无疑是极富挑战的使命，能达成者本就不多；此外，要想在拥挤的市场中撕开一道新出口，它必须被证明是适用且高效的解题思路。
创立 F5 至今 7 年，“招纳具备全球视野的员工”和“产出达到国际水准的作品”是范耀威一直在做的两件事。这背后有个人情怀：他渴望中国广告能站在世界舞台上，被更多人认可，甚至仰望。
情怀之外，更重要是市场需求 ——
“这条路很难走，10 年前我肯定没有动力这么做。但今天，传统方案效果越来越差，客户渴望更先锋的解法；我们要做艰难但更有价值的事情。”范耀威说。
营销玩法的翻新样式不少，F5 望向了门槛最高的选项：提出国际水准的营销创意，并在世界范围内获取一流的制作、技术资源；而当这一切被运用至中国品牌和中国市场时，除了完成优雅的本土“落地”，还要管控好过程中的成本、风险、收益。
“和走钢丝一样：控制不好会摔倒，控制得好才能抵达彼岸。”
范耀威坦言 F5 奔赴着智、情、意志力的冒险；除了借此展示自身能力与价值，这也是对内心之“笃信”的身体力行：在他眼中，不论预算多寡，好创意始终是商海的“破局利器”和达成“以小博大”的神奇杠杆。
当然，最精彩的 idea 不会被轻易捕获，亦无法被轻松驾驭；唯有勇敢者才能得到它。

受访嘉宾：
范耀威，F5 创始人兼首席创意官
陈虹宇，助理客户总监
陈晓雅，资深策略

采访、撰文：Yi L.
数英原创文章，转载请遵守底部规范

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本土营销再升级

需要一种全新玩法，当老路已快行不通。

F5 否定了来自客户的设想，因为它不奏效 ——

一年一度招聘季，辉瑞（Pfizer）需要一次传播活动，吸引优质人才，兼顾企业形象的内宣与外宣。

项目负责人陈虹宇记得最初的 brief 是拍一条校招 TVC，但没有大媒介预算支持，她担心作品很难激起想要的水花：

“费用有限，前路不通；我们不能走传统形式，需要更好的选择。”

“更好的选择”是一场由开源 AI 缔造的音乐会，延续莫扎特终止于 35 岁的生命，想象他在 40 岁、60 岁和 80 岁会创作怎样的乐章。细菌感染导致莫扎特的英年早逝，而由药企讲述一个关于“复活”的故事，适合且震撼人心。

“同等预算下，AI 音乐会更新鲜、奇特；论实效，它比拍条片子‘爆发’的可能性要大。现在媒介已经‘粉尘化’了，实验性手段有可能博得更大关注，激发自传播。吸引眼球是广告的第一步，但也是最困难的一步。”范耀威解释说。

辉瑞×F5《莫扎特 80 岁音乐会》
该作获 2021 戛纳国际创意节制药单元（Pharma）铜狮

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尽管面向本土受众，《莫扎特 80 岁音乐会》也是对全人类说话：超越年龄、性别、文化圈层的界限，借共通的艺术语言，它带来的美、爱、惊奇可以为世界感知。

“普世性创意”一直是 F5 的追求，也是“举全球之力帮助品牌成功”之愿景的第一步 —— 这个故事的视野可不可以再大一些，再广一些？

它被 F5 认为是本土营销升级的一条路径，可以与市面上常见的“对自己人讲自己人的故事”形成差异；向国际领先的玩法与创意思路看齐，也能为 brief 翻新灵感，在同等预算下博出更多可能性。

当然，“普世性创意”也要搭配 match 它的品牌：

陈虹宇坦言“《莫扎特 80 岁音乐会》之所以会成功，因为客户是辉瑞” —— 品牌自身的背景、调性、诉求决定了它需要且承得起一种宏大的、史诗性的、关于“爱”的表述；也正是基于这份“契合”的突破，音乐会之后，辉瑞不仅收获了常春藤名校简历和国内专业媒体报道，也赢下了 2021 戛纳国际创意节的一尊铜狮。

《莫扎特 80 岁音乐会》后
辉瑞与 F5 再度携手
以 1000 架无人机的夜空展演
向凉山彝族自治州百姓传达医疗卫生知识
该作获 2022 伦敦国际奖广告奖健康&福祉单元（Health& Wellbeing）银奖

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数英：运用国际水准创意思路，打造具有“普世性”的故事脚本，为什么它会是品牌在执行本土营销时的有效玩法？
范耀威：传统媒体时代，品牌可以拿媒介费砸投放，无所谓内容是否新颖，都能被看到；但今天媒介渠道纷杂，预算有限的情况下，只能仰赖内容创新引发的关注，激活讨论和主动转发。“创新”、“大胆”、“高效”会是品牌营销的刚需。
针对客户的商业目标，若老路行不通，必须尝试更新锐的手段。
向全球领先的创意思维学习，是达成自我升级最快的途径。很多客户本身具备国际视野，知道全球范围内“爆款”什么样，也会想做这些事，且更容易与“走老路”的竞争对手拉开距离。
“普世性”创意，像 Apple、Nike 一直在做，都是针对全球市场宣发；中国品牌迟早会走到这一步。如若中国品牌的理想是星辰大海，就要学会“以全球思维做传播”。实际上很多优秀的品牌都这样做了，美的、VIVO、吉利等先行者。
有很多办法解决“传播无效，货卖不掉”的问题。F5 也是用自己的方式，即打造国际水准的传播，为今天的营销提供一条出路。

数英：关于本土营销，目前市场上存在一些（尽管有限）安全系数较高或本土针对性更强的玩法；F5 则在引入另一种解题思路。你们如何判断它和客户诉求的匹配度，目前感知到的市场需求如何？
范耀威：“国际水准”是指策划、创意、制作向全球最高水准看齐。国内受众对此接受度其实是高的，手机上信息无国界，他们每天都沉浸在全球化的内容中。当然在创意和策划时，我们需要实现跟本地消费者的情感共鸣，不产生割裂感。
没有巨额预算，期待以突破的、新颖的玩法获取更大的传播效果，这会是我们喜欢处理的挑战；此外，如果品牌不只希望在本土“小富即安”，而是具备国际视野，或想往这个方向发展，F5 可以为其提供支持。
从另一面看，这会需要客户自身的心脏足够大，思想开明，不能有太多汇报层级（这种情况下，通常我们的方案是上不去的）。开放、纳新的品牌与 F5 合作会很畅快。
陈虹宇：从大的消费环境看，中国与欧洲越来越趋同，产品矩阵非常大，品类越做越细，会有更多品牌渴望从垂类跳出来。它本身走的可能就不是大众化路线，会有意愿尝试一些反常规的玩法。
包括辉瑞，大部分客户其实没想过自己能这么玩，更多时候是 F5 为其开了一扇窗：基于商业目标和同等预算，若能给到对方更好的创意形式和全球化的合作资源，为什么不呢？
当然，我们不会强制要求所有项目都走这条路；而是根据客户具体需求，提供更多元的解题思路。

F5 对辉瑞《莫扎特 80 岁音乐会》第一版的设计挺简易——

找一台自动钢琴，在学校礼堂演奏。

但内部团队给自己“挖坑”，认为好创意配得上更专业、更突破的执行，要升级成盛大的交响乐表演。

“两位外国合作者，他们真懂莫扎特，真懂 Open AI。”范耀威解释说，邀请荷兰多媒体艺术家 Teoman 加入，因为他是全球少数几位即懂 AI 又能谱曲的音乐人；奥地利音乐家、十字勋章获得者 Kurt Schmid 教授则是莫扎特的老乡，由他将钢琴谱改写成交响曲，能令想象更贴近真实。

像滚雪球，最初的小雪点越来越大：

40 天时间，全球顶级合作资源聚力；最终，由指挥家赵晓鸥指挥，钢琴家葛灏、何南南领衔，上海爱乐乐团齐奏，《莫扎特 80 岁音乐会》在上海交响乐团音乐厅隆重上演。

舞台下方，不仅有受邀聆听的大学生群体，包括 COO 在内，辉瑞 20 余位高管也前来捧场。

“品牌方没有多花钱，项目却升级了。靠的是好创意，它是达成同等预算下全球合作的基石。”

在范耀威看来，之所以 Teoman 和 Kurt Schmid 都只象征性地收取费用，这仰赖“复活莫扎特”的动人感召，参与其中能收获到经济收益之外的高价值感。

“好故事吸引更多人去‘守护’，去‘锦上添花’，而不是抱着从中分一杯羹的心态。心态不同决定结果不同。”陈虹宇补充说。

荷兰多媒体艺术家 Teoman Salih Açıkgöz

奥地利音乐家、十字勋章获得者 Kurt Schmid 教授

指挥家赵晓鸥

钢琴家葛灏

国际视野、顶尖创意、越洋沟通、价格斡旋等能力之外，“举全球之力做广告”还需要 F5 具备极佳的管控能力 ——

范耀威直言，自己和团队永远渴望在全球范围内寻找更好的合作者，但“更好”没有上限，时间和预算却总有限。

在确保自身一定盈利的前提下，何时“猛力向前”、何时“见好就收”考验着意志力与判断力；面向未知冲锋的同时，还得不忘给自己拴上一条“安全带”。

《莫扎特 80 岁音乐会》中，范耀威笑称自己动用了“饱和式救援”：

向海外牛人发送邀请函后，他经历了焦躁不安，怀疑自己“挖的坑是否过大”；稳定心态后，耐心等待回音的同时，公司几个团队按各自解题路线，分别联络不同层级的制作方，搭建防护堤坝。这在传统广告公司挺难达成，毕竟人力成本过高。

“F5 常说自己‘有枣没枣打一杆子再说’，最后总能赢得更高一档的海外制作人免费或降价合作。当真这么幸运？”

“目前来看是蛮幸运的，原因是我们的方案打动了他们。每次收到对方愿意参与的回信，于我而言都是惊喜，也是这个行业的奇妙之处，会令人开心很久。”范耀威说。

数英：如何理解国际合作资源对于本土营销的利好，以及在同等预算下，与对方合作的可能性？
陈虹宇：公司大部分同学拥有海外背景，我们能组建强大的商务谈判团队。在同样的价格下，能找到制作水准更高的海外合作方；而且从目前的项目看，他们的专业度、配合度、ROI 都更高。
范耀威：我们的支付能力已提升，海外的经济尚不景气，会给到一些谈判的空间与机会。所以相同预算下，我们的眼光不仅可以放在国内，也可以放在海外，比如欧洲和美国的合作方。
此外，F5 与海外合作方都是直线对接，让客户在国内就能获取全世界顶级制作资源；省下不少中间费用的同时，也能更好的提升沟通效率。用更经济的价格、更高效的时间，产出更好的作品。

数英：预算不变的前提下，“项目升级”多出来的“成本”和“风险”都由 F5 承担了？
范耀威：可以这样理解，但我们能很好地管控这个局面。
跟海外机构合作，首先要建立信任。这也是为什么 F5 需要海外留学、工作背景的同事，流畅沟通是达成信任的第一步。
预算不变的情况下，我们又想找更高一档、更杰出的合作者，这其实是难的。“砍价”需要足够的智商与情商。一些牛人如果收费无法谈低，也需要 F5 压缩一定利润空间去迁就对方，但这得严格把控。
当然，与外国人沟通本就不易：他们喜欢用邮件，一个项目下来可能会有百余封不止；而且西方人说话直接，要令大家保持方向一致，蛮考验交流技巧。
风险管控上 F5 不完美：许多年前我们做砸过一个案子，最后也只收了客户一部分钱。创意提交前，我们会做评估，判断下来七、八成可以落地才敢提。但风险系数其实是动态的，对于很多人而言成功率可能只有 30%，但对我们而言，努努力，想想办法，就可能提升至 70% 至 80%。最终能不能做成，百分比有多大，还真是靠意志力和驱动力决定。
陈虹宇：可能是我们工作态度的原因，作品最后得签上自己的名字，就要对它负责，对客户负责。若能做到更好，为什么不去做，不去努力呢？
F5 目前处在“正向循环”中。每年我们都收获一些顶级国际奖项，这对海外资源来说是一种保证，与我们合作能为 ta 个人赋能；另外客户也确实优秀，这也能增加海外合作方的参与意愿。
2019 年范耀威在戛纳国际创意节发表演讲

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助力中国品牌出海，情动全球

要么感人，要么大开眼界，要么好笑……通过这些情绪，一点点消解掉传播中存在的阻力。

首次护送中国品牌“出海”至今，五年来，F5 已协助客户与美国、欧洲、日本、中东等国家和地区的消费者对话，用他们熟悉的广告语言，为来自中国的产品赋魅。

尽管会有海外制作团队的“助攻”，创意全由 F5 发想。

要令外国消费者买单，这些故事得与其审美取向“严丝合缝”。但文化习性不似规条般清晰，有的甚至不外显；对于圈层外的人而言，解码都困难，再创造就更加不易。

F5 攻坚的办法是“搭建对的作战团队”：除了雇佣外籍创意人士，员工中 80% 具备三年以上海外留学、工作经历，涉及美、英、德、西、意、日、韩等国家，他们十分了解目标销售地区的真实情况。

在此基础上，就是对目标市场人文语境、商业模式的深入研究—— 先找到“对”的策略，再写出“好”的故事。

美的《Singing Window（唱歌的窗户）》篇，主推产品 Midea U 专为美国市场而造。于是广告上演曼哈顿街头歌舞剧，轻松、幽默、奇幻，几乎每一帧都在向好莱坞电影致敬。

美的×F5 《Singing Window》
导演 Kevork、编曲 Sebastián、歌手 Edu 演唱
F5 团队赴海外现场跟拍

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美的《Sad Mona Lisa（忧伤的蒙娜丽莎）》篇，针对意大利为主的西欧百姓，戏说“达芬奇为蒙娜丽莎画像”，易共情且有惊喜；搞笑之余，不乏欧洲人的优雅、自持。

美的×F5 《Sad Mona Lisa》
由米兰制作公司拍摄
取景于米兰私家博物馆 Museo Bagatti Valsecchi
F5 团队赴意大利现场跟拍

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今年 3 月，美的在欧洲推出 CirQHP 家用热泵系统（一台外机整合空调、暖气、热水器等设备）。由于产品安装涉及全屋改造，家装设计师是重点推广对象。

依托海外人脉资源，F5 层层筛选并联络到家装设计界的“国际顶流” Matteo Nunziati，创意了一段他与美的空调米兰创新设计研究所负责人 Paolo Lorini 的深入对话，以提升目标受众对产品的认知与好感。

CirQHP 家用热泵系统商业纪录片
由获奖颇丰的意大利 MyBossWas 工作室制作
它尤其擅长拍摄建筑设计类纪录片
F5 团队赴意大利现场跟拍

面向美国市场，在为国内 AR 眼镜品牌 Nreal 打造的圣诞广告《Look Beyond（看见，你在乎的）》中，F5 将故事放在了因疫情久别重逢的家人之间：用一副 AR 眼镜唤醒“遗忘”，驱赶悲伤，呼应圣诞节的情感真谛。

目前，该篇在 Nreal Youtube 账号观看量已超 1002 万次，并获 2023 年 One Show 国际创意奖 3 项入围。

同期，F5 联络远在日本、美国、欧洲的同事及合作者，面向当地老人和特殊群体，策划并创意了 Nreal 系列捐赠活动，以视觉为媒，送给他们一段感动与惊奇。

Nreal×F5 圣诞广告《Look Beyond》

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该篇由戛纳创意节获奖导演 Sune Sorensen 执导

摄影指导 Rasmus Heise，是 2014 奥斯卡最佳短片奖 Helium 的掌镜者

在日本，Nreal Air 被捐赠给 74 岁的洋子
用影像带她重回三十年前的亲情片段

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助力在线中文教育品牌 LingoAce（总部位于新加坡，北京设有市场部）与美国、澳洲的受众对话，邀请林书豪出镜主演，轻松、奇幻、酷感十足的广告片中，孩子们尽享中文之魅。

创意该篇时，F5 团队对目标市场进行调研，了解对方在中文学习上的需求与动因，再将这些洞察融入脚本撰写。

LingoAce×F5 广告
由洛杉矶制作公司 Golden 拍摄，拍摄地在加州圣荷塞
导演、设计师、艺术家 Fons Schiedon 执导
坐镇上海，F5 团队完成了时差 15 小时的远程监片

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数英：策略输出环节，吃透海外市场的真实情况和商业逻辑，难度大么？
陈晓雅：就是 put your effort（尽全力）。海外市场中，包括文化习俗的特点、消费者的审美倾向、对传统节日的认知等等，都要了解清楚，是不断学习的过程。
因为在目标市场学习、生活过，我们对那边的情况是有洞察在的。但也要读大量资料，以及自己去调研：依托海外合作资源，包括朋友、同事，找到当地人做访谈。
同时，我们会根据客户的产品特点与商业目标，对 brief 进行策略升级，创造更多生意上的机会点。
以 Nreal 为例，客户最初只想拍一条圣诞 TVC。考虑到他们在海外没有门店，只于 Amazon 销售，但产品本身很需要亲自佩戴感受，我们就建议增加一些线下公益性捐赠活动，并全程记录下参与者的体验过程，这会令品牌形象更饱满、立体。

数英：“出海”作品的英文文案非常有质感，比如美的《Singing Window》歌词，以及 Nreal 圣诞节广告结语‘so you can see what truly matters（看见，你在乎的）’。分享一些创作心得？
范耀威：Nreal 最初希望用 ‘Give the gift of AR’ 作结语，强调 Gift (礼物) 和 AR (产品卖点)，以期在圣诞节促销。但这部作品的出发点是打动美国消费者，以情感建立好感，不适合太直白、不走心的表达。
我们和导演一起试了很多写法，如 ‘See Beyond’，‘Keep Watching’，‘Look beyond’。大家一度喜欢 ‘Look beyond’，一语相关：眼镜是半透明的，‘beyond’ 有“超越”之意，也有“看得更远”的意思。
但最终我们决定用 ‘so you can see what truly matters（看见，你在乎的）’，情感更丰富，也可以涵盖看电影、游戏、工作等重要的使用场景。
相较中文的含蓄、诗意，英文表达更直接、明了：比如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”，原文是 ‘A diamond is forever’；⻨斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，原文是 ‘Good to the last drop’。
“简洁至上”很重要，尤其社媒时代，尽量不超过 7 个英文单词；也别用陈旧套词，要有独特感；以及准确反映品牌的个性、使命、价值观。
去年年底，我们为国内疫苗品牌 Cansino (康希诺) 创作的广告语是 ‘Sino Can（中国可以）’，巧妙地将构成品牌名的两个单词换了位置，体现出这家本土疫苗⻰头品牌的理想。
当然，在最终确定文案前，要在当地市场做测试，以免闹笑话。

牛人导演 Sune Sorensen 同意加入 Nreal 项目，于范耀威而言，又是一段“痴人说梦却成真”的奇妙经历。

考虑到预算有限，Sune 还主动推荐了海外的“价格洼地”完成后期。

“我们给到他很大的自由度，他也尽情、尽力，甚至邀请多位好友加入制作组。”基于创意脚本，Sune 给到不少优化建议，比如增加对白，将时间从圣诞前夜改到圣诞清晨，将地点从奶奶家改到护理院……这些修改被 F5一一采纳。

“尊重是必然的，我们也鼓励这些优化：F5 可以想出具备普世价值的概念，但打动当地人，就要靠导演。”范耀威说。

Nreal 《Look Beyond》拍摄现场

数英：助力美的、Nreal 等中国品牌出征全球多个市场，一路走来，针对“品牌出海”，F5 有哪些新的心得与洞察？
范耀威：其实每次都挺难，它真不是多么容易的事情。
老实讲，如果你的产品品质、设计尚不在全球第一梯队，海外消费者会对品牌存在“刻板印象”，甚至怀疑。
这种情况下，与他们沟通需要付出更大努力，才有可能令对方愿意接受我们的广告：要么感人，要么大开眼界，要么好笑……通过这些情绪，一点点消解掉传播中存在的阻力。

数英：助力中国品牌出海，作为本土创意代理商，F5 认为自身优势体现在哪些方面，尤其与国际大机构、海外同行相较？
陈晓雅：诚然，海外机构更熟悉当地市场；但它不一定比本土 agency 更了解品牌精神、历史等一系列涉及到品牌 DNA 的内容。这些都需要与总部负责人、研究者、销售人员深入沟通，才能知道问题的核心所在。
范耀威：F5 与海外制作团队、海外落地团队直线对接，性价比与效率都很高，而且质量不见得差。
此外，中国代理商与中国品牌之间零距离、零文化壁垒，沟通无障碍，我们能在执行上更好地维护客户意图。情感层面来讲，助力中国品牌出海，我们是有民族热情在的，会尽全力替客户着想。
已有的实践中，为什么 Apple、Nike 在全球做传播，御用代理商一定是他们的本土热店？因为唯有它最深刻地理解品牌基因，懂得品牌主的渴望与诉求；它也一直在客户身边，不在身边会焦虑的。
更有趣的是，Apple、Nike 广告之所以别有风味，每每发布能成焦点，因为 agency 在创意过程中为品牌保留了些许“外国口音（accent）”,大家一听便知是这个品牌，极具辨识度。
未来中国品牌出海，在广告里也不妨带上些中国“口音”，能在市场上形成强差异；但这个“口音”并非外国人能把控，只有中国人才懂如何处理。

数英：悉晓范老师刚刚参加完亚太广告节，也即将开始今年的戛纳之旅。与国际同行交流中，您感受到国内与海外在品牌营销上的合作趋势如何？
范耀威：3 月份去亚太广告节，我做了一场演讲，讲过去三年我们如何想办法跟全球资源合作。会后，很多海外同行都来找我聊天。对海外合作资源来说，中国是非常重要的市场，商机很多；外方的合作意愿都很强烈，也很主动。
没多久，戛纳的邀请也来了。今年是戛纳 70 周年，是“大年”。他们很有诚意，想听听我们的近况，邀请我 6 月份去讲中国故事。官方给出命题作文，要我讲“电商与创意”：为啥中国能贡献全球电商零售销售额一半以上？为啥中国电商发展比西方同行快得多？
过去是我们学习国外的经验，现在他们回过头来，学习中国的先进之处。
2023 年 3 月范耀威在亚太广告节发表演讲
2023 年 6 月范耀威将在戛纳国际创意节发表演讲

数英：面向未来 1、2 年的市场变迁，推进“举全球之力做广告”之愿景，F5 正在做哪些准备？有什么想对品牌方说？
范耀威：很多中国品牌是有机会成为世界名牌的。品牌方不妨给海外资源多一些空间，少一些怀疑；多一些尊重，少一些控制。他们很负责，会为自己的口碑奋斗，给到的成果肯定超出预期。
目前 F5 正在全球几个重要市场布点，包括伦敦、米兰、东京、洛杉矶，都有我们的合作伙伴。这是迈向国际很重要的一步，在海外安排人员能令更多奇妙的事情发生，人与人之间的沟通也是 AI 永远无法取代的。
“举全球之力做广告”，光靠 F5 一家肯定不够，毕竟我们能承接的项目数量有限。这个行业呼唤和需要新一代，尤其是具备涉外能力、能够驾驭新技术的年轻人，参与进来，一同将这个愿景做好。