3-4月度营销洞察：情绪诗歌与AIGC遍地开花

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举报 2023-05-17

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人是一部机器，消耗的是食物，创造的是思想。
——罗伯特·格林·英格索尔

写在前面：

这个春天，处处填满了憧憬与期待的心情。

今年的妇女节，出现了更具先锋性与创新性的营销，带领消费者探讨女性主义背后的人性价值；
在春天的季节营销中，诸多品牌选择从花季切入，以花寄情，回应大众最期待的情绪；
AIGC技术愈发成熟，营销趋势渐显，打破创意的界限，呈现了更多的新可能；
在旅游行业回暖之际，以淄博为代表的小城互动式营销，展现出了绝对的出圈优势；
世界读书日，诗歌正在成为品牌营销的首选项，用短文化阅读对抗短视频娱乐……

数英【月度营销洞察】，结合2023年3、4月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

五个营销热门现象

一、妇女节广告，正在冲破女性主义的局限性

今年妇女节广告，冲出了一部分极具先锋性的案例。

内外的一支《身体十问》，将敏感话题直接摆上台面，配合隐喻性的舞蹈画面，表面上在说身体的不适，实则在探讨生活中被压抑的议题。

从营销角度来看，内外的肢体语言创意，大胆前卫，紧贴其产品特质，关联性很强，实现了营销节点的商业价值。从营销效果来看，内外表达的意象，不仅触动女性，更吸引了大众的注意力，引起各个圈层的观点探讨，不断扩大声量。

另一个妇女节营销案例，是Aesop伊索的线下举办的「女性文学图书馆」。

Aesop伊索从人文角度开展的妇女节营销，更软性地传递女性文学，并以实际赠书的方式，完成了新媒体渠道与线下渠道的相互转化。

小红书渠道发酵

线下排队送书打卡

超常规的形式与内容，极其容易造浪。英敏特的全球消费者数据显示，93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。无论是前卫表达还是温和叙事，找准群体的本质痛点、贴近群体的切实利益，才有可能冲到消费者的眼前和心里。

项目举例：
● 内外三八节《身体十问》，让身体成为最诚实的发声者
● Aesop伊索：把门店变成「女性文学图书馆」，庆祝国际妇女节
● 梅赛德斯-奔驰国际妇女节短片：是women更是我们
● GoFine 38节治愈海报：阿猫阿狗教你做个人
文章检索：
● CEO亲自写文案，ubras品牌片《让身体先自由》有何野心？
● 创意人Apple谈女性广告：动机、勇气与留白
● 内外38节新片一夜评论过百，我看到了“女性主义”之外的东西
● 妇女节的翻车案例中，多少文案输在了「小」
● 进击的女性营销：打破，打动，共鸣 | 英敏特洞察
报告参考：
● 2023“她经济”洞察报告，女性用户消费边界持续拓宽
● 《2023女性品质生活消费趋势报告》
● 她数字：当代女性生活消费全景观察

二、春日营销，蔓延一种花开的心情

今年春季，在各种意义上充斥着复苏的气象。其中，尤以赏花现象格外流行，花期到时，甚至打开地图就能显示全国赏花分布区域，为这个春季带来了积极的情绪价值。

高德地图显示各地赏花分布

品牌在春日营销中，也延续了这种“花开”的心情。天猫的春日品牌片，重新演绎了经典老歌《春天花会开》，将品牌理念结合当下季节背景，营造了春日花开的氛围感。

天猫春日品牌片《春天花会开》

并且，天猫还延续片中的置景，打造了线下活动，将停用的核酸亭装点成为“鲜花亭”，吸引人们前往打卡。

Nike的白玉兰系列产品，也联动了具有城市情结的白玉兰花，将街头文化与城市季节融合于一体。

Nike《花开街头》

春日营销中，今年的樱花季也有许多亮眼的案例。格力高与樱桃小丸子的联名，轻巧地将日本经典IP与樱花结合，同时击中消费者的情结与情绪。

格力高×樱桃小丸子

花开，是春季的特征，也是希望的象征。今年春天，人们在向荣的环境影响下，整体情绪积极正向，对新气象的憧憬强烈。春日营销通过鲜花切入，是对消费者情绪的一种顺势而为。

项目举例：
● 天猫2023版《春天花会开》，献给重新出发的我们
● 格力高×樱桃小丸子：如果不开心，就逃到春天里来吧！
● 天猫「鲜花亭」派发春天：永别了寒冬，用鲜花祝福你我
● likeuu春日短片：用桃花给女孩做了一件衣裳
● 美团×贾冰：像哥一样享受春天
● NIKE携手滑板店《花开街头》，看看上海的街头文化和人间烟火
文章检索：
● 这些数英评分9+的爆款案例，藏着春日营销的秘密
● 烂漫春日，这4个APP的鲜花营销做得好有“花样”！
● 奶茶杯里放朵花竟能日赚千金，这是什么神仙操作？
● 为何春日限定出不了爆款？
● 春日营销开卷“户外”
报告参考：
● 中国新消费品牌3月观察报告
● 预见2023：《2023年中国花卉行业全景图谱》

三、AIGC工具，正在逐步成为品牌的广告营销外脑

AIGC，全名“AI generated content”，又称生成式AI，意为人工智能生成内容。包括文本类、设计类、视频类等等。随着越来越多AIGC工具（Chatgpt，Midjourney、Stable Diffusion等）的出现，品牌也开始从最初的观望，到如今全面拥抱AIGC，为营销领域呈现出越来越多的创意可能性。

下载.png

AI绘图设计类，有飞猪AI海报，席卷地铁站。

也有飞书2023春季发布会前，上线的一支国内首发全场景AI的预热短片。这支AI短片，除了文案字幕，全部由AI技术生成，且整个创意生产过程只花费了11小时。从技术手段到画面呈现，均契合了飞书的“未来”主题。

紧随其后，淘宝造物节全行业首个AI制作短片横空出世，从创意发想到图片生产到视觉动画甚至到与AI讨论行业未来。

淘宝造物节视频

还有产品名和产品包装的应用，AI伊利、AI王老吉、AI钟薛高等...正在逐步进入人们的生活场景。

除了品牌自身对AI营销的坚持探索，麦当劳则是直接从已有AI作品中寻求联动合作。在4月，麦当劳展出的AI版青铜器汉堡系列，就是民间AIGC艺术家自发生成的艺术作品，在吸引到一众用户的眼球后，麦当劳顺势而为，将民间AI艺术作品进行了“收编”，才有了这样一个AI版的麦当劳博物馆。

AIGC艺术家最初创作的作品小红书点赞互动破万

项目举例：
● 麦当劳展出AI版青铜器汉堡，麦门也有传家宝了
● W第三次携手飞书用AI深入探讨业务未來
● 讯飞输入法愚人节：AI造字，拍照生成个性字体
● 淘宝造物节：这可能是首支全AI制作短片
● 百度AI营销创想季：创意在此生长
● 天猫×海尔：用AI创造出想象中的家
文章检索：
● 首发实测体验！Adobe的AI工具好用吗？
● 做ChatGPT无法取代的文案
● AI都开始帮你做PPT了，想从广告人的角度说两句
● AI技术引领创意产业变革，点维打造行业首个由AI完成的颁奖典礼
● AI眼中，知名品牌Logo还能这么进化！
● ChatGPT的七大创业方向、四种能力出让、三个商业变局、一个AI公式
报告参考：
● 2023年AIGC人才趋势报告
● 百度AIGC创新营销解决方案V2.0
● ChatGPT浪潮下，看中国大语言模型产业发展
● ChatGPT与人工智能技术发展报告
● 2023年Q1中国营销市场季度动态监测报告

四、旅游行业整体回暖，小城呼声愈演愈烈

旅游行业的复苏、甚至爆发，已经等了太久。而这个春天，甚至可能整个2023年，最典型的城市营销案例，都应该是淄博。

淄博是如何等到、并抓住每一个爆发契机的？从最初的春天之约，淄博就以妥善的安置，博得年轻群体的好感度，埋下被回应的潜在因素。

左为2022年淄博市政府发出的信
右为2023年3月大学生去淄博的热门新闻

迎来第一个城市热度后，淄博再次给出自己的热情回应，从烧烤食材到车旅接送，在官方的带动下，整个城市均提供了热情周到、人性化的文旅体验。

出租车司机主动为外来游客免单

烧烤店老板劝导排队顾客理性消费

爆火之后的淄博城市，也通过良好的体验提供，承接住了一波又一波的流量高峰，使得城市效应得以正向的延续下去。前不久，淄博政府还宣布，创建属于淄博的节日——淄博烧烤节，借势更新城市的明信片。

同样借势为城市宣传的，还有今年创新营销风筝节的潍坊。

天猫、蜜雪冰城、加多宝等诸多品牌风筝飞上了天

无论是烧烤还是风筝，城市营销都需要互动、需要回应，才有可能从一次又一次的积攒中，寻到契机爆发。

文章检索
● 淄博文旅：淄博实火！热搜第一！一大批大学生涌入，纷纷奔赴……
● 复盘淄博烧烤走红始末，年轻人想要的又变了
● 260家咖啡品牌开在一起，陆家嘴咖啡节都有哪些好玩的？
● 潍坊风筝节创意太有趣了，品牌们也乱入上天battle
● 从曹县到淄博，小城市出圈的“品牌方法论”
报告参考：
● 2023年轻人「报复性出游」报告
● 马蜂窝发布《2023五一旅游大数据报告》（附下载）
● 2023旅游消费内容研究报告

五、世界读书日，品牌用诗做入场券

今年世界读书日，诗歌正在成为品牌爱用的沟通媒介。

在《中国人阅读的10大趋势》中指出，43.9%的受访者希望通过阅读认识社会，获得情感的力量。而自带丰富情感与想象、语言精练的现代诗，也受到了多家品牌的青睐，品牌方们纷纷以诗叩开阅读日的大门。

如快手邀请52位快手用户，来自40 多个行业的诗人写出《一个人也要过成一个春天》，用诗证明诗歌属于所有人。

喜马拉雅开启春日种书计划，以诗书写入场券，邀请大家共赴好书之约。

FLOW则联合全国25家优质书店和空间，用诗歌和冥想音频为大众营造诗意的精神居所；小米也邀请演员张颂文朗读海子的诗，推出小米莱卡摄影大赛官宣短片《面朝大海，春暖花开》……

作为阅读文化的一种，通俗易懂的现代诗不仅展现了阅读内容的多样化，且契合了短文化阅读，内涵更为聚焦。在短平快的时代，诗歌是一个小而有力的切口，在品牌和消费者之间打开一个通往精神世界的缝隙。

项目举例：
● 小米徕卡影像大赛短片：张颂文朗读海子的诗
● 世界读书日，FLOW邀请你一起读诗，一起冥想
● 喜马拉雅世界读书日：在你的心里种下一本书
● 京东图书世界读书日：活着很贵，但《活着》很便宜
● 别克世界读书日：与梁文道一起入座移动读书馆
● B站×罗翔：世界读书日，可以不读书
文章检索：
● 世界读书日，认识一些在快手写诗的人
● 淘宝天猫家装家居自造“学区房”，在世界阅读日传递阅读力量
报告检索：
● 中国人阅读的10大趋势 | 读书日报告
● 中国年轻人阅读洞察2023

洞见新思考

（又名以上太长不看版）

1、是时候脱离女性谈人性了。
从概念的出发点来看，女性主义的本质，是人权。两性对立是敏感与消极的，但人性向善是永恒的价值追求。在妇女节，需要沟通的对象也并非只是女性群体，积极探讨并寻求人性向善的出路，或许是更有效的沟通方式。

2、季节营销，回应大众最期待的情绪。
季节营销的限定感，或许就在于当季的事物与当下的心情。在春日营销中，通过花开与万物复苏的季节特征，来回应当下大众对新的一年的期待与憧憬，正正契合了人们的“当季心情”。

3、抓住AIGC，就抓住一个营销新可能。
随着技术门槛的大众化，AIGC的未来方向逐渐明晰，无论是品牌还是营销人，都需要积极地进行对新工具的深度认知，大胆地尝试、拥抱新的技术领域，就有机会抢先创造新可能。而至于AI是助手还是对手，AI是否能取代广告营销行业从业者，一切定论都为时尚早。我们唯一需要做的就是，保持学习。任何时候，有深度认知和思考的人都不会走到最后。

4、城市营销需要双向奔赴。
在旅游行业迎来全面复苏的时刻，城市营销如果只停留在单方面的宣传中，未免太过可惜。踩准线下出行的趋势，城市官方和旅客积极互动，完成双向奔赴，就有机会收获长线的回馈。

5、以诗传情，聚焦短文化沟通。
从今年的世界阅读日可以看出，品牌营销在不断拓展阅读的深度与广度。多家品牌选择用诗歌传递情感和情绪，贴地气的现代短诗，往往更贴近当下的生活洞察，契合当下年轻人的态度与情绪。

附：14个营销热点，速览3-4月行业动态

以时间维度梳理，3月至4月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、妇女节
今年妇女节，品牌将女性主义带入更高的精神层次，谈女性更谈人性，落地真正的人文关怀，让大众看到女性主义之外更丰富的世界。
● 妇女节营销案例复盘，势不可挡的女性觉醒
2、世界读书日
在世界读书日，多家品牌以诗为媒介，通过对多样化的内容与形式，探索读书日营销的可能性，以真诚传递阅读的力量。
● 世界读书日海报合集，探索读书的意义
3、樱花季
在春季樱花热的浪潮下，多家品牌也纷纷加入这场浪漫盛宴，推出「樱花限定」产品，回应这场春日浪漫。
● 16家品牌樱花季限定款盘点，与粉嫩春天撞个满怀！
4、陆家嘴咖啡节
作为全球拥有咖啡馆最多的城市，上海举办的陆家嘴咖啡节有近260家咖啡品牌参与，也吸引众多咖啡爱好者来到现场参与打卡。
● 260家咖啡品牌开在一起，陆家嘴咖啡节都有哪些好玩的？
5、宝马MINI公关
上海车展，宝马MINI展位因为发冰淇淋时区别对待中国与外国的访客，引起众多网友的不满。而品牌方两次道歉均毫无诚意，堪称灾难级公关。
● 宝马MINI“冰淇淋”灾难级公关事件回顾，小鹏成赢家！
6、《瞬息全宇宙》
喜剧科幻片《瞬息全宇宙》获得2023奥斯卡最佳影片奖，演员杨紫琼也凭借该电影，获得第95届奥斯卡最佳女主角，成为第一位华人影后。
● 《瞬息全宇宙》横扫奥斯卡，海报设计绝了！
7、孔乙己文学
继“鼠鼠文学”、浪浪山之后，孔乙己文学登上热搜，官媒也亲自下场点评。不少网友发出“初读不知书中意，再读已是书中人”的感慨，而这背后，切中的正是当下大部分人焦虑的情绪。
● “孔乙己文学”怎么出圈了？
8、《黑暗荣耀》
以校园暴力为题材的《黑暗荣耀》，凭借“以牙还牙”的复仇美学，开播即俘获了大批观众，成为近期收视顶流。
● 热播剧《黑暗荣耀》经典台词合集，来欣赏复仇美学！
9、更适合中国宝宝体质
“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的广告语翻红，广大网友纷纷造梗，品牌方也下场整活，加入这场互联网的狂欢。
● “更适合中国宝宝体质”梗火了，也太洗脑了
10、特种兵旅游/出行
以大学生为主的群体，正悄然流行“特种兵旅行”，他们在短时间内密集游玩多个景点并按时回学校学习，主打一个高性价比。
● 五一，“特种兵旅游”坐不住了
11、雍和宫手串
在上班与上进之间选择上香的年轻人，越来越热衷于求手串，而由于时间、路程等客观因素，也衍生出“代请手串”等相关业务。相信玄学的背后，也是年轻人的一种精神疗愈的实物寄托。
● 我在直播间代请手串：排队2小时，一串赚10块
12、宇宙探索编辑部
曾在平遥国际电影展、北京国际电影节夺得多项大奖，并入围鹿特丹国际电影节的《宇宙探索编辑部》，被称为“拓宽中国科幻电影边界”的一部影片，诗集与海报收获好评。
● 年度口碑神作《宇宙探索编辑部》，诗集太浪漫了！
13、B站up停更
B站UP主停更登上热搜，平台机制变动、补贴变少、广告主减少等都是UP停更的直接原因。而停更背后，反映的也是创作者们越来越艰难的生存环境。
● 停更内容的，不止B站UP主
14、虎头局
定位于新中式烘焙的虎头局渣打饼行，电商平台全线关停，创始人已被限制消费，估价20亿的虎头局濒临倒闭。
● 估值20亿的虎头局，濒临倒闭？