聚焦高价值人群运营，抖音电商会员日助力多品牌“留量”增长

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举报 2023-05-17

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作为2023年抖音电商正式推出的针对会员经营的平台级营销IP，抖音电商会员日重点是以“人”为核心的会员运营，通过整合抖音电商全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新-转化-复购的全链路营销，并在行业内透传“会员礼遇在抖音”这一IP心智。因此，抖音电商会员日携手美的&泸州老窖多品牌分阶段传播，希望借助抖音站内的内容场域和货架场景等优势资源，助力品牌在人货场闭环中实现拉新转化，并为品牌长期增长沉淀用户资产。

所以抖音电商会员日的优势到底是什么？怎么才能帮助抖音电商会员日最大化心智传播呢？

首先，猴子翻译了关于抖音电商会员日的一些信息。内容场域？说白了就是达人、视频、话题等等，这不就是抖音站内一切可利用的资源，主打一个好玩、能激发用户关注的兴趣；货架场景？说白了就是小黄车、挂链、入口等等，这不就是抖音商城内实在的活动，主打一个丰富、让用户觉得这波不买铁亏。

有了这些理解，猴子将自己放在真正的会员用户视角上，结合美的和泸州老窖两个品牌的不同需求，找到了两场传播针对性的正确解法。

抖音电商会员日x美的：美好春天，一同感受

在这个久违了的自由春日，消费和市场更加活跃，消费者感受当下的情绪更加强烈，因此美的抖音电商会员日将这次的传播主题定为「和春天有同感」。

猴子关注到，作为家电品牌，美的理解消费者追求更好的、更有品质的美好生活的需求，而“人感科技”正是其回归“人性科技，更懂生活”品牌初心。那么，就让美的抖音电商会员日从“感受当下”的大众情绪切入，通过传播让消费者最大化感知美的科技温度与人文关怀，自然不就达到吸引新会员+唤醒沉睡消费者的效果了。

说到春天，《春风十里》无疑是第一个跳进脑海的旋律。美的抖音电商会员日跨界联动鹿先森乐队，结合人感科技带来一首全新的《春风十里》。鹿先森乐队温润、感性的风格与美的舒适、美好的品牌调性相得益彰，再加上乐队成员本身作为美的用户背书，说服力直接拉满。

清新的MV以寻找春天同感的旅途为主线，将歌名中的虚词“十里”具象为真正的“十里”，由鹿先森乐队成员边走边唱带用户一同春天。同时，在每一里的路程中巧妙植入美的人感科技和产品使用体验，如空调的新风感、冰箱的原鲜感、洗衣机的润物感、净水器的甘甜感、空气炸锅的脆嫩感、洗地机的无尘感等，从前九里的户外春意过渡到“十里春意家里见”，告诉用户春意不仅在路上，更在有美的人感科技家电产品的家里。

为保证声量最大化，还联动哈妮克孜、孔雪儿及鹿先森乐队成员共7位艺人接力发布邀请ID，引爆美的抖音电商会员日声量的同时，进一步撬动粉丝情怀，促进粉丝群体的会员转化。

而用户侧的营销玩法，则充分体现了“好玩”所在。美的抖音电商会员日期间，联动生活、美食等各路达人通过场景化种草玩法和视频内容自带的感染力，建立起春天的美好体验与美的家电的使用场景的强关联，有趣的种草氛围一键get！

同时，美的原有私域矩阵也是抖音电商会员日拉新的重要阵地，辐射超1000家美的门店范围，聚焦潜在购买人群投放线下LBS，包括定制丰巢快递柜、楼宇梯媒广告，劲爆福利直引入会，实现超4500万曝光人次，有效带动老会员成为抖音新会员。

有了声量的全面爆发，货架场景的丰富权益，是促进会员沉淀的关键所在。美的抖音电商会员日期间，抖音官方店铺新增会员板块并置顶；打造专属货品和权益，拿出多款万元家电用于会员1分钱抽奖；抖音商城的品牌馆置顶、店铺精选、超值购专场、品牌馆feed推荐等多点位曝光引流；入会送积分，积分兑礼购等会员活动，不仅强化品牌会员归属感，也有效拉升曝光度和入会率。

会员沉淀之后，落实销量转化是更关键的一步。一方面，主推无风感空调、亲肤感洗衣机、无尘感洗地机、无冷感热水器、脆嫩感空气炸锅、食材本鲜冰箱等会员货品解决产品需求痛点；另一方面，最大化利用明星、达人影响力，为最后的生意蓄力，并引导到超过100个官方直播间承接前期传播积蓄的声量与流量，彻底打通大众从认知到购买的路径。

同时，充分撬动、整合美的官方资源，在短视频、直播间、线下门店等场景，从装修、贴片到主播话术，强引导会员成交，从转化数据来看，抖音电商会员日x美的这波春日营销不仅助力美的完成了人群穿透，更实现了销售转化率的提升，活动期间整体销售额破亿，big day更是登顶全行业品牌榜TOP3。

抖音电商会员日x泸州老窖：年度top1会员礼遇，召集全国窖主一起举杯

泸州老窖抖音电商会员日，是首次撬动白酒类目品牌参加抖音电商平台级营销IP。针对品牌精准触达白酒核心及年轻用户的强需求，泸州老窖抖音电商会员日依托抖音电商内容场及货架场资源，打造全年top1会员礼遇。

“酒香”也怕巷子深，为了助力泸州老窖抖音电商会员日声效双爆发，猴子针对品牌打造了分层次的传播规划。

抖音电商会员日期间，恰逢泸州老窖官方举办首届泸州老窖“窖主节”活动。线上线下联动的定制内容玩法，是猴子助力泸州老窖抖音电商会员日老用户激活和新用户拓圈的主要思路。

窖主节前承包成都天府广场、太古里、宽窄巷子、银泰中心、高铁东站等城市核心地标、商圈线下大屏投放窖主节“集结令”强势外放出窖主节及抖音电商会员日活动信息，窖主节现场官方通过直播镜头，带领用户体验窖主节现场氛围。

除此之外，针对“白酒爱好者”核心用户群，泸州老窖抖音电商会员日期间，突破以往店铺人群运营多靠品牌自播的限制，深度合作抖音站内酒类垂直领域达人@老宋的微醺23点及@琪爷没喝够现场打卡窖主节，通过专场直播科普泸州老窖产品特色及品牌故事的同时，持续外放会员福利，渗透垂类领域用户，加速达人粉丝转化，活动期间达人场域会员拉新率达58%。

年轻化是泸州老窖抖音电商会员日的重要破圈方式，借助窖主节现场的赛博朋克风场景，联动成都本地生活类达人@牟牟刘啊、@哈喽小莲花等空降窖主节现场，体验泸州老窖白酒定制特调；颜值类达人@动词大茗音、@北鼻小天等，发起年轻人钟爱的变装玩法，举杯闪现窖主节现场；帮助泸州老窖通过趣味互动沟通年轻用户，展示品牌年轻化一面，同时引流窖主节活动现场。

内容玩法及场景搭建都有了，面对建立起品牌认同感及价值感的心动用户，还需要一些优质的店铺货品组合、硬核的会员权益和平台及商城资源支持，才能降低转化门槛，提升入会及复购效率。

一方面，撬动泸州老窖官方旗舰店总货值300万的近3.5万份货品投入到派样玩法，并在活动期间持续释放入会享优惠券、抽签购、99大酒品鉴、抽大额品鉴券及积分兑美酒等多重会员权益回馈抖音电商会员。另一方面，最大化发挥会员日IP资源优势，提供开屏、信息流投放为核心杠杆，商城首页、品牌馆顶2tab、banner、活动中心等为核心阵地，撬动品牌以大牌试用经典产品、一元抽签国窖等高价值货品为核心抓手，实现多触点曝光引流，为新会员触达、老会员复购提供了更佳便捷的入口。

抖音电商会员日活动期间，泸州老窖实现总曝光2亿+，女性用户和GenZ破圈拉新效果显著；泸州老窖官方旗舰店会员拉新9.4万人次，环比增长383%，会员GMV明显提升；泸州老窖官方旗舰店活动期货架场订单量爆发，品牌馆整体支付订单数环比增加1236%，实现了行业和品牌的双重增量突破。

借势「抖音电商会员日」，美的和泸州老窖不仅进一步巩固了品牌核心用户，也实现了品牌破圈传播，为品牌长期会员经营和提效增长积累了人群资产。未来，高价值人群的精细运营越来越成为品牌持续增长的核心动力，相信更多的品牌将把「抖音电商会员日」作为高价值人群经营的首选阵地。

猴子也期待能继续携手抖音电商会员日，助力更多品牌在抖音电商实现“留量”增长~

创作人员名单

项目统筹：志明（黄宗泽的太太）

客户端：紫璇

创意执行：又又、旺崽、筒子、zz

美术：加薪老师、xixi老师

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