渣渣灰，不要太妇女之友
1
吐槽钢铁直男已经是社交平台上的保留节目了，基本上每年都要火上几次。
尤其是在什么情人节、白色情人节、七夕情人节之类涉及送礼物的场合，更是滋生直男段子的沃土。
我年轻的时候，就没少成为段子的主人公，我现在还记着我第一次给我老婆送了10斤特意让我爸从济南带过来的孟家扒蹄（一种卤猪蹄）的时候，她那震惊的表情。
但从很多年前开始，我就一直有一个疑惑：
我当时那是确实不懂，但现在大家又不是不上网，网上有那么多反面教材，为什么很多人还是会干出教科书般的直男行为？
直到听了一个朋友的故事，我才发现我行我素的直男还不是最可怕的。
更可怕的，是一个竭力想要改变的直男。
去年情人节那阵子，我一朋友为了给对象准备礼物，在网上做了很多功课，结果买什么礼物没想好，先搜出来一堆对直男审美的抱怨。
他越看越对号入座，越对号入座越面红耳赤，最后决定洗心革面、用心研究，避开雷区，做一个懂女友心的优质男朋友。
他在备忘录上记下了各种错误做法，比如送电商爆款是错的，送死亡芭比粉的口红是错的，送永生花也是错的。
研究就研究吧，他还得意洋洋地和我炫耀，说他已经熟知了送礼物的诀窍，和那些还徘徊在电商首页“女朋友感动哭了”的礼物里的普通直男有了本质上的区别。
真的，全身上下透露着一股质朴又天真的清澈愚蠢。
我问他打算怎么选礼物，他说他关注了他对象的社交账号，正在看对方最近对什么感兴趣，好对症下药。
刚好当时某网红国潮化妆品牌出了一个礼盒，他女朋友在短视频平台@他，让他快去看。
他截图发我，说这是人家自己选的，送这个准没问题。
我看了一眼截图，发现评论区好像都是在骂的，于是提醒他这个礼盒好像风评不太好啊，你看其他人都在讲这东西又贵又丑，属于智商税。
他笑了，说礼物不能光看自己怎么想，更不能在乎别人怎么想，重要的是收礼物的人怎么想。
如果什么都考虑划不划算，日子就没法过了。
钻石值得吗？包包值得吗？礼盒值得吗？
算钱，不值得。
但她喜欢，那就值得。
我大为佩服。
直男一旦醒悟自己是直男，改变起来果然神速。
结果没过几天，他就灰溜溜告诉我，他因为送了那个礼盒被女朋友骂飞了。
我说为啥啊，不是她@你的么。
他说是啊，可人家@我是想跟我吐槽这个礼盒太蠢了，让我看看什么傻子会买单。
我说然后呢？
他说然后我就买单了。
我无言以对。
直男一旦想变得不直男，最后好像会更直男。
2
奇葩礼物只是表现之一，其实在遇到任何问题的时候，直男们都是这样直来直去的。
这里的“任何问题”，包括且不限于创业和做产品。
典型的直男品牌有很多，其中又以游戏、键盘、电脑、音响等行业为重灾区。
这里要说，直男一点未必是坏事，至少在面对同为直男的用户时肯定是如鱼得水，没有人比他们自己更懂这个群体想要什么。
自己喜欢什么，满足就好了。
但假如一个纯粹由直男缔造的品牌，主要用户群体却是女性呢？
那两种截然不同的审美和思维方式之间的碰撞，足以形成一个史诗级的车祸现场。
我这几天就在各种地方频繁刷到速食品牌渣渣灰的翻车实况，这个品牌堪称直男思维缔造的一朵奇葩，明明卖得很好，却因为老干一些冒着直男傻气的骚操作而被用户疯狂吐槽。
最近的三周年礼盒，更是翻车翻出了新意、翻出了刺激、翻出了喜剧。
论整活，他们是专业的。
3
虽然渣渣灰的主要产品是江西米粉，但这家公司本身没有任何食品行业的背景，创始团队实际上出身于贪玩游戏。
对，就是那个做了《蓝月传奇》的贪玩游戏。
从2016年开始，他们的魔性广告和花式代言就成为了所有同行的噩梦。
什么“一刀999”、“是兄弟就来xxx”、“这是你没见过的船新版本”，各种花式骚话直接在互联网上形成了社交模因，至今还有大量神奇的二创反复创死路人观众。
而渣渣灰的品牌名，正是来源于贪玩游戏某位代言人说瓢了嘴的“渣渣灰”。
我现在还记得《蓝月传奇》刚出来的时候，大家一边吐槽代言人身上那些金灿灿亮闪闪的大翅膀盔甲过于夸张，一边被这些熟悉的港台明星唤起童年回忆；
一边被他们口中荒腔走板的普通话逗笑，一边被大段的因为口音而变调的广告词疯狂洗脑。
嫌弃但又拒绝不了，想忘记都忘不掉。
这群直男就这么靠一手骚操作，杀穿了游戏业界。
我也不知道他们游戏做得好好的，为什么要忽然去卖米粉。
这个跨度是不是有点太大了，不贪玩改贪吃了是吧。
虽然班底是贪玩游戏，但是从渣渣灰后续的产品思路上，看得出来这个品牌还是想改变一下画风。
但就和开头说的那个故事一样，我行我素的直男不可怕，一个想改变的直男才可怕。
渣渣灰想把格调弄得高一点，于是从配色到包装再到商标甚至是宣传语，都设计成了很酷的风格。
想的挺好，但问题是，这里的很酷，指的是在直男眼中很酷。
而这个品牌的用户，有八成都是女性。
另外这群人之前是做游戏的，对食品行业不说是一知半解，那也是一窍不通。
三者加在一起，就产生了很多诡异的化学反应。
随便举几个例子哈，渣渣灰的绝大部分产品都是黑白配色。
如果你是个数码产品，这样会显得很高级。
但现在你是一款食品，而食品的要求是什么，是色香味俱全啊朋友。
像之前贪玩游戏弄的那些花花绿绿广告，在食品上反而是正确的。
但你搞个冷色调放在这里，是生怕我胃口太好么？
再说商标，渣渣灰弄了一个中年胡渣男，还是黑白漫画风的。
我说大哥，咱们现在已经不是在做游戏了，买咱们产品的也不再是当年那帮热血兄弟了，画风能不能别这么猛男啊。
再比如看起来毫无食欲的包装+装得鼓鼓囊囊的粉，被线下用户评论为，
“看起来就撑”
“吃了以后大概会失去世俗的欲望。”
且不说能不能勾起食欲的问题，你搞成这样也不好卖啊。
别人卖食品都是恨不得往里面塞进一半空气，你就不能也学学么？
更别说为了体现“好吃得渣都不剩”这个宣传语，在出联名款的时候，渣渣灰还选择了和剃须刀联名。
咱就是说，你是个以女性用户为主的食品品牌，和剃须刀联名有什么意义啊！
能不能先调查清楚自家产品到底卖给了谁再来做决策啊！
你那八成女性用户在看到剃须刀的时候，心情起码有八成就碎成了渣渣，满地都是灰。
而且还真有人去找了渣渣灰官方，问他们这个礼盒送的剃须刀对女生有什么用。
然后渣渣灰就给了一个极度直男的回答：
可以刮腿毛。
好像也不是不行——个屁啊！你是要她们一边嗦粉一边刮腿毛吗！这两件事情也不挨着啊！
这个品牌的很多思路都是这样听起来又奇怪又合理，除了容易挨打之外没有任何问题。
4
有趣的是，即使这帮子直男犯了这么多错，渣渣灰依然杀了出来。
在南昌拌粉品类，这个品牌目前是当之无愧的超级赛亚人。
2021年的年销售额破亿，2022年全年的销售额达到了2.7亿元，今年更是拿到了蒙特奖和世界顶级美味大奖。
从营销策略、品牌定位乃至产品设计等所有角度来看，渣渣灰的这个战果都是荒诞而不可置信的，甚至比当年贪玩游戏杀穿游戏业界的传奇经历还要离谱。
渣渣灰过程好像哪里有点不对，但结果却偏偏是对的。
所以为什么为什么为什么？
这个世界还能不能讲一点逻辑了？
其实很简单，渣渣灰错在太直男，但也对在足够直男。
直男们虽然经常会做出让人啼笑皆非的傻事，但在做事的时候也是真的认真和真诚。
当年我给我老婆认真的说这个猪蹄是我小时候最爱吃的东西的时候，她的感动是止不住的。
直男不擅长讨好他人和揣摩心思，换来的就是在本职工作上的全部投入和绝对用心。
成了是应该的，没成那就是我还不够努力，还要继续大力出奇迹。
当年贪玩游戏的广告战术那么牛叉，但为什么渣渣灰连广告都不怎么打，前两年的品牌费用几近于0？
其他品牌要是做出成绩，肯定早就拿着这个噱头到处宣传了，但为什么渣渣灰几乎没主动提过这个事？
因为这帮直男在做产品的时候，压根没心思管其他东西。
直男最大的特点，说好听了叫坚持，说不好听那就是执拗，喜欢找准一条路莽穿。
坏处是费劲，短期内收益率低。
好处是只要扛过了起步阶段，证明了自己，那接下来就是绝杀。
什么营销，不做！
什么广告，不打！
咱们今天不玩虚的，我就是踏踏实实做粉，一门心思研发。
塞，塞，塞！今天主打一个吃撑。
专心到用户都开骂了，说你这个包装看起来没食欲，光是看都看饱了。
但那又怎么样，真男人就是要打直球。
虽然我啥也不知道，在食品行业一点经验都没有；
虽然我连目标用户都没搞清楚，由着性子一顿乱来。
但我知道给你把粉放得扎扎实实，促销打到明明白白，那最后赢的人还是我。
说实话，这个做法太直男了，太不狡猾了，太不投机取巧了。
但现在你是用户，你吃过太多花里胡哨的亏，买过太多包装诱人味道拉胯的食物，遇到过太多现代食品工业的海克斯科技。
然后骤然遇到了这个直男到不知道装模作样的奇葩品牌。
请问你是愿意继续为花里胡哨买单，还是愿意买一看就很老实，给你把味道做到极致、把粉装得足足的渣渣灰？
渣渣灰三年杀到品类第一的销售数据，证明了用户的选择，也证明了直男的力量。
我都直男到这个地步了，甚至连最基础的外观都不知道怎么诱导你，难道我还会糊弄你。
你不需要信任我的人品，你只需要知道直男那简单的脑回路里，就没有骗人这个概念。
用户吐槽归吐槽，但只要知道我是真心想做好，知道我没坑他/她，那就还是会选我。
就好像我那个送错礼物的直男朋友，他女朋友骂归骂，但内心绝对是开心大于生气的，因为他真的愿意关注她，战术错了，但战略对了。
看似礼物错了，但心意拉满了。
毕竟，直男的“直”，只要在下面加上两撇，就会变成真心的“真”。
5
再来看渣渣灰的品牌运营思路，我都怀疑这帮人是不是直接把当年做游戏时候积攒的经验给用上了。
游戏圈有个段子，如果游戏在放假的时候出了bug，是应该叫程序员连夜爬起来修，还是等放完假再修？
都不对。
正确答案是只要发的游戏补偿足够多，玩家会顶着bug继续玩。
什么BUG？那叫用户福利！
用户感情是最玄学也最实在的，你不让利，想靠口号和文案讨好用户，那真是千难万难。
直男玩家们就是最不吃这套的，你别给我整那么多花里胡哨，就问你送多少钻石。
但直男玩家们也是最好哄的，只要你不是说说而已，而是真的是在送福利，那不需要什么煽情话语和华丽词藻，大家一样会认。
而和游戏维系老玩家的办法一样，渣渣灰经营品牌“粉丝”的招式，也是让利、让利、让利。
趁着三周年，渣渣灰这次就做了包括联名礼盒、买渣渣灰米粉送故宫粉盘在内的一系列福利。
谁说直男不解风情，其实他们只是不爱挂在嘴上。
要么啥也不说，要么就是动真格的，让用户实实在在感受到诚意。
诚意怎么体现，靠福利，靠便宜。
在抖音和天猫，渣渣灰都搞了三周年促销活动。
不得不说，直男品牌连送福利的思路都够直的，那是一点圈都不绕，优惠硬生生砸你脸上。
一个是在他们的天猫食品旗舰店，进店就可以抽送小米电视。
另一个是在吃吃专卖店，进店抽价值299元的“渣渣灰X故宫美妆鹤禧觉色”联名礼盒。
同时，这两个店铺单笔实付33元还送三周年款南昌拌粉。
这个是必得的，相当于游戏十连抽保底，就问33块钱就能有保底你见过这种良心游戏没！
最后，抖音渣渣灰官方旗舰店5月17号还要开直播大场，嘉宾会现场抽iPhone等一系列礼品。
渣渣灰敢抽抽抽，那还不得冲冲冲！
6
前段时间网上有个帖子，说收到了男朋友送的渣渣灰礼盒，结果因为包装差点以为是剃须刀，一度考虑要不要分手。
这个帖子本身大概率是在玩梗和开玩笑，但笑归笑，“过于直男”的确是渣渣灰在品牌气质上存在的问题。
靠着直男的优点，渣渣灰完成了自身的起步。
但如果还想要进一步起飞，那直男的缺陷就成为了限制它高度的一道天花板。
对于一个小品牌来说，考虑品牌气质属于自作多情，你用户都还没几个呢，谁会在乎你的气质？
但今天的渣渣灰，已然走到了需要慎重对待这个问题的位置和高度。
各方面的直男风格，也确实在一定程度上影响到了它的市场表现。
更何况，这个品牌已经三年了。
《周易》说，
“大人虎变，小人革面，君子豹变”。
三周年之际的渣渣灰，也到了该豹变的时候。
如果可以趁着三周年的契机完成品牌升级，那渣渣灰的未来，或许还大有可为。
直男真的不可能改变么？
不。
当一个直男意识到自己太直男的时候，这就已经是在改变了。
就像当年除了勇气和决心啥也没有，就一头扎进食品行业一样，在自我蜕变这件事上，渣渣灰同样需要这样的勇气和决心。
这是在用直男的优点，去战胜直男的缺点。
至于它到底能不能成功，这既需要耐心的等待，也需要更多的期待。
但这个世界，需要更多更直一些的品牌，而不是更多的套路。
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