谁在喝无糖茶？

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举报 2023-05-16

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无糖茶卖得越来越好了。

天猫淘宝近五年销售数据显示，无糖茶线上销售规模五年突破10倍。魔镜市场情报数据显示，2017-2021年无糖茶饮料线上市场规模年复合增速达28.6%，而茶饮料年复合增速仅为3%左右，无糖茶饮料正在解棒含糖茶饮料，成为茶饮料市场的新增长引擎。

中国是喝茶大国，经过现制茶饮茶基底的市场培育，叠加减糖代糖的健康风潮崛起，曾列难喝榜第一的无糖茶已经今非昔比。据町芒研究院2021年10月做的一份调研，消费者在购买饮品时，选择最多的前三名分别是包装饮用水、无糖茶/无糖碳酸饮料、现制茶饮料。

目前，市场上主要有三类无糖茶：

一类即纯茶，不添加蔗糖或任何代糖，注重还原原叶茶冲泡的口感，代表性的产品包括农夫山泉的东方树叶以及三得利乌龙茶；
一类即果味茶，会添加赤藓糖醇为主的代糖及其复配糖，口感带甜味，更容易被大众接受，如元气森林的燃茶；
最后一类是植物茶，不添加原叶茶，选用药食同源的原料，侧重提供养生的功能性，如元气森林的纤茶。

事实上，无糖茶品类的增长主要就是由东方树叶、三得利、燃茶、纤茶等头部品牌带动的。农夫山泉财报显示，2022年农夫山泉茶饮料业务营收达69.06亿元，同比增长50.8%，营收占比进一步增长至20.8%，贡献营收的两大单品为茶π、东方树叶，AC尼尔森数据显示，东方树叶过去十二个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。

那么，究竟是谁在为无糖茶买单？他们更愿意为怎样的渠道、价格、口味、品牌买单？社区营销院将结合亿欧智库近期发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》聚焦C端做分析。

一、谁在为无糖茶买单？

我们将分城市、年龄、消费诉求探讨购买无糖茶的消费者画像。

1. 一线及新一线城市人群，有一半用户是无糖茶饮的深度人群

从消费现状来看，在北上广深等一线及新一线城市，每周购买三次以上及定期批量购买的人群均达到40%以上，每周购买1-3次及每月喝几次的人群也超50%；

从消费增长来看，2023年以来，一线、新一线、二线城市均有超50%用户购买更频繁，三线及以下城市有近1/3比例都是新用户。

而据易观分析调研，无糖茶向下渗透的主要难点在于价格和口感。

2. 90/95/00后是无糖茶的消费主力，90/95后消费黏性在走强

从消费现状看，无糖茶饮的主力消费人群分别是26-30岁（43.1%）、18-25岁（27.7%），也就是说，90后、95后、00后的用户比例总计已达70.8%。

从消费增长看，2023年以来，无糖茶饮的新用户更多还是26-30岁（44.5%）、18-25岁（39.6%），而购买更频繁的用户分别是26-30岁（48.4%）、18-25岁（20.1%），也就是说，无糖茶对18-25岁用户尚处渗透阶段，26-30岁已有更强的消费黏性。

3. 无糖无负担是主要诉求，新一线消费者更强调“替代水”需求

对于所有用户来说，无糖对身体无负担（63.6%）、茶饮料可以提神清醒（56.9%）、无添加少添加更安全（51.4%）是无糖茶饮最主要的购买动机。

分用户群体看，新用户买无糖茶更侧重无糖无负担、提神的动机；新一线消费者有更强的动机来自比水多一点滋味、提神清醒，想喝茶且懒得泡茶。

总体来看，一线及新一线城市的年轻用户更有提前养生、减糖控糖的健康意识，从而更愿意消费无糖茶，其中90后普遍经历过冲泡奶茶→植脂末奶茶→鲜奶茶，以及调味茶→果茶→纯茶、无糖茶的茶饮行业升级过程，所以他们对无糖茶有更高黏性。

二、高线城市的年轻用户会如何决策？

我们分渠道、价格、口味、品牌做消费决策的探讨。

1. 分渠道看，线下是主场景，且以便利店、商超、食品饮料专营店为主

因为无糖茶的消费偏高频，每周购买的用户达到76.5%，且即买即饮，边逛边买的心智较强。

所以线下渠道更偏好便捷性更强的便利店（23.5%）、商超（20.9%）、食品饮料专营店（14.1%），而线上直营店、零售电商、无人售货柜的渠道偏好基本一致（9%-10%）。

2. 从价格和包装看，无糖茶主流价格在4-7元，能呈现茶风味的包装更好

据町芒研究院2021年一份调研，无糖茶饮料最高价格为3.68元/100ml，最低价为0.65元/100ml，市场均价为1.23元/100ml。也就是说，拿最常见的500ml规格包装为例，一瓶最贵要18元，最便宜只要3元，市场均价为6元左右。

据亿欧调研，4-7元是无糖茶的主流价格带，消费者接受度也很高，在这一价格带上游东方树叶、燃茶、茶里王等产品选择；4元及以下的为大众茶饮品牌如康师傅无糖红茶、绿茶，主要面向价格敏感的消费者，接受度仅有12.2%；7元以上则以麒麟、绫鹰等进口品牌为主，接受度更低，只有10.4%；

包装方面，能明确了解茶的口味、有明确产品风味特征、有明确的无糖标识是消费者最看重的包装诉求。例如，东方树叶作为国内第一款半透明瓶身设计的无糖茶产品，呈现出茶汤原色的食品工艺和包装，更让人有喝的欲望。

3. 从口味和品牌来看，保证茶味纯正的同时，去除苦涩、清甜回甘是重点，采取代糖或原叶茶的不同技术路线决定品牌不同客群

消费者对无糖茶的口味诉求集中为茶味清晰、清甜不苦涩、有香气，而期待的改进方向包括改善明显苦涩味，其他味道盖过茶的味道，以及还原茶的本味。

也就是说，茶味过于苦涩或过于甜都不行，能保持清甜，且有回甘的产品更受消费者喜爱。

在这种诉求下，茉莉花茶、乌龙茶、绿茶是更经典的无糖茶口味，但青柑普洱作为近年来创新型的口味，偏好比例已超过了绿茶。上述口味好评最多的产品有燃茶茉莉花茶、茶里王茉莉花茶、燃茶青柑普洱、东方树叶桂花乌龙、三得利乌龙茶。

将东方树叶、三得利、燃茶、可口可乐淳茶舍、统一茶里王的无糖茶头部产品对比看，虽然整体用户都偏年轻化，但是三得利乌龙茶明显掉队，18-30岁人群不足平均线的70%，无燃茶的18-30岁用户占比最高；三得利乌龙茶、东方树叶更容易得31-40岁用户人心；这是因为，燃茶采取的代糖方案更容易不苦，但三得利、东方树叶采取原叶茶的方案，更有茶香，易回甘。

从消费者期待的方向看，目前无糖茶品牌还可以研发的产品口味包括西湖龙井（38.4%）、铁观音（34.7%）、碧螺春（33%）、大红袍（29.1%）、安吉白茶（20%）、鸭屎香乌龙（19%）等。这是因为，喝无糖茶的消费者里仍有大比例（42.3%）有原种茶的特殊偏好，仅有21.1%的消费者分不清原茶种类，故无明显偏好。

总之，开发大众接受度更高的原茶品种，也是接下来品牌竞争的重点方向。如何围绕高品质的名种茶进行茶叶萃取，如何在茶味纯正的同时，去除苦涩、清甜且有回甘，都是品牌需要重点攻克的课题。

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