汽车风向 | 3小时激烈探讨，从内容、用户、玩法找到汽车社交媒体营销新生机，新增长

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举报 2023-05-17

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如果要给汽车领域的社交媒体发展，找个合适的形容词，相信应该是“不破不立”。与其他行业相比，汽车行业的内容更具有挑战性，创作者需要比品牌更懂用户需求，挖掘用户吸引力场景，这也代表着商业内容需要更精准有力。
5月10日，微播易第七届社交媒体风向大会中，针对汽车垂直领域的「生机」展开探讨，包括平台方、内容创作者、行业大咖等众多社媒参与者共聚现场，从汽车行业的稳、破、立等角度，探求下半场营销的重点方向及机遇挑战。

01「生机」初现汽车营销与当下社媒环境契合度极高
早期市场中，社交媒体传播广泛、营销效果极佳的品类，多以低客单价的消耗品为主，用户能够以更低的成本满足追新体验；而随着兴趣圈层建立及社交媒体信息复合度的提升，各类品牌均迎来了闪光机会点。
快手汽车行业营销策划负责人阎凯表示，“汽车生意，是最复杂且最难的生意之一。”在快手平台，有超过27万+汽车类创作者，每天贡献日均播放量12万亿+左右，汽车兴趣用户规模1.8亿+规模，虽然不如其他2C垂类产品的量级庞大，但用户极为精准。平台内容可以更好的在用户「了解、认知、兴趣、深度了解、尝试、购买」的消费周期内，承载不同价值，例如塑造品牌力，让有兴趣的用户看得到；释放产品能力，让有需求的用户可以选；增拓转化渠道，让有行为的用户缩短购买链条。
（快手汽车行业营销策划负责人阎凯）
从三个角度来看，汽车行业为何如此适合活跃在社交媒体中。
其一，汽车垂直消费用户年轻化趋势明显，决策链在传统硬能力基础上，增加了「颜值、品味、圈层」等属性的软需求；其二，社交媒体渐成主流搜索入口，通过内容可以更好的解决决策链需求；其三，社交与本地化联系更为紧密，为后续试驾、体验、购买储备了完整转化动力。
02新赛道「生机」贴合核心用户的新体验需求
在满足条件的基础上，传统汽车企业与新互联网车企均有极大的发挥空间，从结果上看，社交媒体缩短了汽车用户的决策周期，一方面通过更有力量、更为「用户利己」的语言，让“选择困难症”的用户看得懂车，另一方面，让小众品牌、新锐品牌向准潜力客户释放性价比信息。
微播易汽车事业部总经理吴燚，结合行业宏观市场变化，及受众群体的的需求点，更具象的为在场创作者及广告主，拆解趋势变化。“我们认为现在汽车市场从产品端来看，随着各主机厂的2025 ALL IN新能源战略，已经完成了燃油车向新能源车的转型；从用户端来看，新势力‘蔚、小、理、特’等品牌，通过热门事件完成用户资源倾斜，在消费者心目中已构建了‘买车就买’新能源车的认知；市场营销端，消费者接触媒介的变化，品牌传播和沟通正在经历一场变革。”在汽车行业未来营销中，将呈现四个主要趋势：

趋势一，内容轻量化生产，内容从大屏广告的「说自己」，到原创众生的「说生活化场景」；
趋势二，视角用户化，真正从消费者视角和体验，来诠释汽车品牌和产品；
趋势三，产品强体验，品牌理念性的传播减少，产品强体验的内容增加；
趋势四，达人破圈，品牌对泛内容、浅垂直的达人需求增多。

（微播易汽车事业部总经理吴燚）
这就意味着，无论是创作者侧还是品牌侧，均需要以符合综合趋势的内容、设定，联动消费者注意力，让商业内容更具备实效性。
03用户「生机」从女性用户角度，看行业营销新蓝海
随着汽车行业市场规模的增速减缓，挖掘新的增量已成为竞争的重点，而女性用户，便是当下转化用户的新蓝海赛道。小红书商业化蒲公英渠道运营专家玲玲，对“她”的买车之路，表示出如下建议：“抢占高净值、高消费的女性用户群体心智，需要深入了解用户的消费偏好，从TA们的真实生活场景入手。”
（小红书商业化蒲公英渠道运营专家玲玲）
通过“亮相”“展示”“她专属”“颜控”等关键标签内容，为具备特征性的车企做用户心智覆盖；通过群体的兴趣特征搜索，进一步促成女性用户的决策形成，通过品牌造势、精准收割、破圈拉新、爆文种草等一系列阶段动作，与小红书整合玩法的结合，让更多用户在消费决策的全周期内，获取通俗易懂、一眼入心的新内容体验。
04创作「生机」选好赛道为变现提供更多可能性
当下爆款汽车内容的创作者，并非只有在初始阶段既定好了赛道的人，无论是转型破圈还是深扎汽车领域的创作者，均需要在愈发拥挤但机遇丛生的垂直领域，探索内容的多变性。
抖音汽车内容创作者@车探三岁表示，在近几年变现市场的挤压环境下，摸索、观察到新能源汽车崛起，转型过程中，通过以秒为单位的爆款研究、对热点趋势的结合运用、对专业知识与抖音语言的融合以及汽车场景的不断探究，建立与「专业内容需求度较高的用户」更强的内容信任感。
(抖音汽车内容创作者@车探三岁)
传统营销中的参数化种草，升级为场景化种草，中心化流量正在向多元创作者流入，内容将是核心引擎，推助汽车领域向更多大众化消费用户走过去。

汽车垂直领域内容创作者@懂车侦探，也从商业内容角度表示，车企可投放范围极宽，各类内容创作者均在瓜分汽车领域商业红利，这也倒逼垂直领域达人，将专业做透、将优势释放，通过个性化的内容，获得更多商业成果。
（汽车垂直领域内容创作者@懂车侦探）
除此之外，新能源汽车领域在产品侧、内容侧、用户侧、商业合作侧的策略，需要内容创作者、平台及广告主共探细节，极氪数字营销总监张泽宇表示，“当下新能源车企卷度极强，但这背后是积极变革的动力，改造「同质化内容」，让面向用户的语言更有效，品牌方非常需要、重视与创作者共创优质案例。”
（极氪数字营销总监张泽宇）
而上汽通用五菱品牌与公关总监张益勤，也表示差异化、独立化内容，是内容营销的核心，同时分享到，“社交媒体已成主阵媒体，随着用户对专业度需求的提升，未来内容营销要更具策略，同时，根据社交媒体的声音互换，真正探索用户需求，创造出符于需求、高于需求、优于需求的产品。”
（上汽通用五菱品牌与公关总监张益勤）
在未来的发展中，车企仍需将体验价值持续放大，探索出更个性化、定制化、圈层化的新产品以及新内容。