喜鹊X三只松鼠 | 懂都市，更懂粽子
我所谓的「都市风」是一个产品的商业化程度高的外在表现，如果一块蛋糕在城市卖到45元还在和你谈真奶油，你会觉得这种沟通浪费时间，这就是它应该达到的品质，我不想做洗脑神曲的包装，或者艺术到看不懂在干什么的包装，我觉得在都市里就是明快，亮丽，你应该能感受到它是时尚的，国际化的，成熟有品质的，而不是摸不到头脑的。
-喜鹊头子齐树伟
⬇️先看作品⬇️
翻盘松鼠端午节
喜鹊为零食粽子「注入都市感」
在 喜鹊 看来，市场上的粽子大致可以分为两种「传统粽子」和「零食粽子」。传统粽子承袭了历史上粽子的全部功能，讲究个大馅料足，送礼时沉甸甸的，双方诚意心照不宣。
「零食粽子」就更像是老传统的新一代演绎，这样的粽子，关键词就落在了「零食」上，各种风味浅尝辄止，要求个头适中，不是为了吃饱，只是特定地域特定时间里的一种生活方式，近似点心，方便携带，最好能满足一人食、分享装、礼品装各种场景。
收到粽子，失望已是寻常事，太老气和太互联网交错攻击着设计师的心理防线，因为粽子时限短，一年卖不了多少天，所以不管什么品牌，改来改去，总归像个临时应付的虚拟产品，不像个大城市的大品牌零食。
事实上各个国家和地域的传统美食都在顺应时代变化，比如瑞士的巧克力，香港的鸡蛋仔，日本的年糕和果子虽然是传统食品也会有当代都市感的一面，日本的樱花季产品甚至时限更短，但文化与商业的融合难免令世界赞叹。
全球传统美食
过去十年，经济的快速增长让粽子礼盒随之炒热，经历了一阵土嗨风装点后，迎来了自己的国潮时代，国风元素越繁杂，就等同于越奢华的「民俗风时代」终于被新包装法彻底终结在了2023年。
在哀鸿遍野的2023年端午节，「史上最难粽子礼盒订单」由我们的老伙伴三只松鼠交到喜鹊手上。
喜鹊全亮点端午方案
谈到商业作品，先谈什么
如今我们谈到商业化方案，就是卖点增多，大批量文字在包装上的改善动作。2023年喜鹊的崇高理想是：让每个观众感知到我们所谓的商业作品是【绝非市场叫卖洗脑式的】，而是用心注入了更多的都市色彩，这听起来也许有点儿意识流，但辅助着方案的呈现，你应该能感受到它是时尚的，国际化的，成熟有品质的。
亮点一 : 坚持「松鼠第一」正确的路接着走
过去的端午节，大版面的插图里主要都是粽子或者粽叶龙舟，松鼠反而成了配饰，这一次喜鹊延续了每日坚果中「进化也是回归」的理念，坚持「松鼠第一」，画面继续邀请艺术家@花椒的ALEX创作，告别旧网感，以拟人化的松鼠为主要画面，形成品牌新印象。
亮点二 : 松鼠优势修复，贴心细节首次回归
在松鼠初次元时代打动无数人心的沟通细节，也被喜鹊悉心拾起，首次回归。现在的包装背面icon细节满满，经典松鼠形象搭配提示语「主人，我是鼠小袋，吃完粽子记得把垃圾放进袋子里哦」甚至鼠小袋的命名照顾到了松鼠文化的昵称惯例「鼠XX」，喜鹊完全相信强大的松鼠文化，就是依靠这样的信念感涓滴而成。
亮点三 : 喜鹊联名宗旨，松鼠大于孔文化
2023年的端午节正巧赶上中考、高考时间，所以本次松鼠的端午礼盒与山东孔庙联名，在松鼠之前，在高考期间，很多品牌都是直接把一张孔子画像放在包装上当作代言人，联名款都想蹭对方的热度，可实际的完成度都很基础，匆匆忙忙投入市场的是一个低成本、瞬间性的假象新品。
在服务过程中，喜鹊 的执行更彻底，首先表现在了两个品牌文化的挖掘上，并不是生搬硬套，而是在三孔（孔府、孔庙、孔林）的旅游资源中陈列了麒麟壁、匾额、正殿等几十个不同的文化意象，经过与目前三孔纪念品通用元素的比较，为三只松鼠筛选出较少使用的麒麟壁，和大众熟识度更高的孔庙和孔子来与松鼠进行融合。
选取了孔府中的麒麟门、孔子形象和孔庙的主殿作为核心意象
商业品牌与旅游景区的联名，景区因其文化属性强通常会表现得更强势，商业品牌方也顾虑对方品牌是否露出不足导致联名失效，最终效果彻底被景区吞噬，这次 喜鹊 打散重组的过程虽然创作成本持续拉高，但有效地解决了双方品牌露出度的平衡关系，这种联名理念也在 喜鹊 为摩飞和大英的联名方案中有所体现。
亮点四 : 核心创意「状元夸官」
礼盒设定为「今朝高粽」，很明显的命题作文，所以 喜鹊 灵感源自于古代金榜题名后状元夸官的画面，端午本是祭奠屈原而设定的节日，向来以祥和的安康气氛为主，通常粽子礼盒的画面都不会过于生动，但结合中举的设定的欢喜和志气满满，终于合理冲破了原有氛围，整个画面欢乐融洽，承袭了松鼠创立品牌初期的美好气氛。
服饰及氛围灵感来自金装四大才子
亮点五 : 框定2023端午标准，提升品牌感
无论是大气恢弘的高端礼盒，还是小巧玲珑的伴手礼，喜鹊 都在精心搭建的标准化框架下统一完成，在售卖过程中能明显看得出是同一家的产品，而不是零零散散的SKU，2023年松鼠大规模线下铺货，在无形中也提升了三只松鼠的品牌形象。
亮点六 : 细节满分设定，重组中式端午美学
设计师精心埋伏的小心机，暗纹点缀了每个细节，装点出端午的中式精致美学，鲜叶绿搭配古典金，恰到好处的心动色彩，很容易感受到端午的安康清新气氛。
三只松鼠端午包装展示
·END·
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）