专访JOVS品牌创始人罗小欢：单品破亿领跑细分行业赛道，差异化战略是打造“爆品”重要途径

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举报 2023-05-17

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文 | Innocent Roland

2022年推出的首款家用黑金嫩肤仪，首战双11便实现单品销量破亿的成绩；此前曾更是将家用脱毛仪的行业份额开辟到国产品牌TOP1。这就是时尚个护品牌JOVS，作为2018年创立的新品牌，款款产品都成爆品背后，“差异化战略”便是其是锚定市场的重要举措。

家用美容仪在国内有多火热？从高业绩下反馈出的是，消费者现在对爱美需求越来越多。与此同时，Morketing也观察到消费者，一方面不仅追求基础护肤，还细分到眼部、身体、美发，各个方面都希望变得越来越精致。另一方面，消费者除了去美容院，还开始喜欢上了那些在家自己动手就可以“变美”的美妆科技产品。

而家用美容仪的出现，也完美契合了上述人群的护肤需求，因此快速升温。而发展到如今，轰轰烈烈的进口美容仪品牌与国产品牌的争夺战已经此起彼伏。

带着对当今美容仪行业发展趋势的困惑，借AWE2023的机会，Morketing邀请了JOVS品牌创始人罗小欢跟我们谈谈他们的品牌发展内核与战略。

坚持科技创新，

创造具有“独特差异化”优势的产品

随着美容仪市场的逐渐走红，安全问题、功效问题、虚假宣传等问题层出不穷。而产品同类化产生的激烈竞争，也对美容仪产品提出了更高的创新要求。

“我认为，科技始终是第一生产力，而JOVS也一直在创新美容科技去发展”，JOVS品牌创始人罗小欢说。她认为在产品开发上，只有科技领先才是硬道理，切实让消费者的需求得到满足，肌肤问题得到改善，才能在行业中立于不败之地。

事实上，JOVS也是这么做的。2018年，品牌的第一代产品便是与斯坦福大学实验室联合开发，后续开发的多款产品更是分别从消费者洞察出发，做功能创新，覆盖了脱毛、嫩肤等用户的居家美容需求，充分展示了品牌的科技创新内核，这也正是JOVS的优势所在。

“我们将护理功效和舒适体验作为核心命题，致力于研发创新型产品，让用户从耗时、无效的肌肤护理中解放，体验更轻松、愉悦的有效呵护，进而捕获由内而外的美好状态，从容生活、追求热爱”，罗小欢说。

当前，JOVS团队已拥有25000平米生产基地，全自动化SMT生产线、10万级无尘车间与1200平米测试实验室使其拥有强劲的科技创新实力，已积累近 70 项国内外专利。Morketing了解到，JOVS成立后，一直就以创造具有“独特差异化”优势的产品为目标，不做任何品牌的跟随者。

在产品差异化上，JOVS团队十分注重设计上的独特性，如脱毛仪独有的可旋转设计，并且在2022年洞察到爱美人群除了身体毛发的处理需求，对面部肌肤的改善需求也日益增加，而医学嫩肤项目大多需要在美容医院进行，疫情的不确定因素带来了极大不便。

对此JOVS又进一步推出市面上首款，以高端黑金DPL光子嫩肤为技术原型的JOVS Blacken黑金嫩肤仪，黑金嫩肤仪契合消费者居家做DPL（窄光波）光子嫩肤的强需求，方便解决面部暗沉、色斑、泛红等问题；也为品牌打破季节束缚，开拓出全新赛道。并且在2022年首战双11时就在全渠道销售额破亿。

自品牌创立以来，JOVS从未停止在产品创新领域探索，例如2023AWE JOVS展示的重磅新品——4D聚能淡纹面罩，吸引了众多参展观众眼球。一直探索并实现光电技术家用化形态的JOVS，在这次新产品中采用的FPT超窄光技术，能收拢光的发散角度，从而达到更高能效，配合采用四种长光波的组合，穿透皮肤更深层次，激活胶原蛋白，并针对肌肤纹路进行针对性布光，从而改善肌肤细纹和紧致度。

当然随着行业的发展，除了产品技术的“独特性”外，安全性也一直是美容仪行业探讨的核心话题，对此罗小欢表示，“在当前美容仪市场需求端高速增长态势下，安全已经成为消费者选择产品的基本准绳”。

除了购买标准外，Morketing也发现家用美容仪发展开始越来越“正规化”——2023年，全球首个家用美容仪功效性评价标准——《家用美容仪功效团体标准》将于第三季度发布，这意味着美容仪市场将告别野蛮生长，迎来行业洗牌。

“我觉得正规化、监管趋严对于品牌和消费者来说都是正向利好的，行业准入门槛也会相应提升，所以产品的安全性会显得更加重要。JOVS是拥抱这种变化的，我们一直是将产品的安全性放在首要位置，严格遵守各项安全标准和认证要求，并且多国医疗器械许可都是我们产品安全的有力体现”，罗小欢说道。

谈到未来品牌发展的趋势，他表示，当前JOVS已参与到制定美容仪器的行业标准工作中去，未来将继续加强研发，力求为消费者提供技术更加创新、使用更加安全的美容仪器。

市场细分，主打高端人群

当下，国内美容仪市场仍然是以进口产品为主。以雅萌、宙斯、松下等为主的海外品牌占领了大半的市场份额，尤其是高端市场几乎被完全垄断。国内品牌由于起步晚、技术创新性低、品牌影响力差，难以突显产品优势，仅能靠性价比稍稍占优。

在此背景下，国内品牌对标准和技术的发展要求逐渐提高，高投入、重研发成为了当前国产美容仪品牌的最新趋势，国产替代化进程逐渐加快。主打科技创新为核心的JOVS毋庸置疑也是国产品牌“智能化”大军中的一员，科技实力已比肩海外品牌的他们，除了在科技层面上努力冲刺高端市场，在产品设计上也同样如此。

“品牌要想实现差异化，目标人群设置尤为重要。JOVS最新产品便针对的是已有一定护肤基础，拥有更高护肤需求的人群”，罗小欢表示。

目前基于对用户痛点的洞察，因此除了一直以来都极为重视的科研能力之外。提升产品外观、完善使用体验自然就成为了JOVS重点开展差异化战略的另一重思路与方向。

“我们认为，产品更多是应该从消费者的真实需求出发，让使用产品的过程成为消费者的一种放松和享受，这正是我们开发高端市场的关键。”罗小欢向Morketing分享。带着这个思路，JOVS产品设计上更多追求符合人体工学与功能贴心化，例如，4D聚能淡纹面罩这款新产品也采用了极为少见的柔性全贴合曲面设计，便是为了消费者能够在使用过程中获得更舒适的体验。

又或是此前JOVS与兰博基尼达成独家联名的家用脱毛仪，也是在产品形象上提升精神附加值，用超跑速度赋能产品特性，并增加了智能触屏、打光记忆功等功能，为高端消费人群赋予购买的意义。

在市场发展战略上，也有JOVS有自己独特的见解。

“JOVS的产品在国内其实是已经取得了技术上的优势，甚至远胜一些海外品牌，并且还拥有价格优势。在我们看来，国内赛道远远不是终点，进军海外市场是一个很好的机遇，能帮助我们开辟另一片天地”，罗小欢表示。在国内美容仪品牌中，多数品牌都会选择先做好国内市场再进军国外市场，而像JOVS一样两手抓的品牌并不多。

“对于海外市场和国内市场同样重视，也是我们的创业初心的真实体现，中国产品的优质性已经被世界认可，希望可以通过我们的努力，让世界看到中国品牌的可能性”，她说。

而某种程度JOVS也确实成功了，作为中国美容个护行业的出海先行者，JOVS的产品热销全球 35 个国家与地区，成为了外国人眼里的“香饽饽”。

差异营销，提升用户体验

在充当消费者的高级护肤品的同时，美容仪还拥有着另一个特殊的角色——医疗器械。技术领域陌生、害怕产生副作用、不肯定是不是“智商税”等因素都影响着消费者的购买意愿。

“在营销策略上，我们更倾向于与用户加强沟通，将产品涉及到的皮肤学、临床医学、光电物理学、生物学等多学科的工作原理转为浅显易懂又不失科学性的科普信息，在树立品牌专业形象的同时，也可以提升消费者的入手欲望与购物体验”，罗小欢说。

基于此，直播电商就是与消费者进行沟通的绝佳渠道。“通过直播间，大家可以知道我们的产品是什么样的，原理是什么”，罗小欢分享。

为降低消费者的决策成本，JOVS邀请了许多达人进行产品试用与感受分享，以此吸引消费者下单。“主播达人们的信任光环也会对消费者购物意愿造成一定的影响。KOL们的种草分享也是当下很多消费者会接受推荐的一个方式”，罗小欢介绍道。目前在达人选择上，JOVS会更倾向于选择与品牌理念契合、符合消费者审美的KOL，以此塑造品牌的调性。

不过在海外市场营销上，JOVS并没有使用与国内同样的营销战略，反而更多是立足海外消费者需求去进行差异化产品宣传开发，这也是他们为何可以成功进军海外市场的原因。

德国奢侈品百货商场Breuninger

“外国消费者有许多护肤需求都与国内消费者不同，我们不能将国内那套原封不动地搬到国外，这样效果肯定不好。就如国内脱毛仪主打的是女性市场，女性占脱毛仪消费者的百分之90%，但在国外，男性也是脱毛仪购买者的主力军。这就要求我们在广告宣传上、产品营销上、外观设计上都需要进行因地制宜的本土化改变”，罗小欢说。

遵循这种理念，在海外市场销售渠道上，JOVS根据外国人的消费习惯，入驻多个亚马逊市场，并在英国牛津街、日本乐天等近2000家线下网点开设专柜，成功打入当地内部市场。

结语

综上不难看出，无论是在产品研发上，还是人群定位上，又或是营销战略上，JOVS一直在围绕“差异化”这三个字不断发展与迭代，根据用户差异化需求，将差异化落地到品牌的方方面面。

而回归到行业发展， 2023年，在整体经济趋势向好的形势下，美妆行业更倾向于打破去年疲软的状态，重回增长快车道。带着这样的期望，罗小欢表示，JOVS将继续深入开展差异化战略，用最独特的品牌内涵走出属于自己的创新道路。

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