2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（四）
2022年艾菲奖行业类金奖
《透明生活》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《透明生活》
品牌：大亚电线电缆
获奖类别：农业、工业&建筑
广告客户公司：大亚电线电缆
主要代理公司：台湾奥美
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
传播客梯：如何提高大亚品牌知名度，进而拓展新的商业机会？
电线电缆业是国家建设所必要的基本工业之一，是电字电器、电讯及建筑业界使用电力与通讯时，不可或缺之传输导体。位于台湾台南的⼤亚电线电缆，已在市场上深耕超过一甲子，并持续在业界引领创新，缔造了许多台湾第⼀的产品创新，更参与许多台湾重要的公共与民生工程。
然而，受限于台湾的安全法规，电线电缆品类的产品差异不大，难以发展独特的产品优势；加上电线电缆的原料「铜」全部仰赖进口，也难以价格创造商业优势，使得「品牌」成为企业客户挑选合作伙伴的主要依据。而电线电缆业界的两大龙头品牌「太平洋电线电缆」与「华新丽华」[注1]，因为地处台湾重政重商发展的北部地区，长年得益于政府公共工程竞标上的优势，在民用建筑营造区块亦有更多生意机会，更能透过长期政经人脉与广告活动，在业界累积了较高的知名度。
大亚想要在企业客户端提升竞争优势，并持续维持生意拓展，若不想采取竞价策略，就必须提升品牌知名度。不过，虽然电线电缆在我们熟悉的日常生活中无处不在，但⼀般民众对电线电缆既陌生又无感，想要增加人们关注可谓困难重重。
*注1：中华征信所征信资料库，台湾地区大型企业排名TOP500，2013
目标
目标及KPI概述
在电线电缆的品类中，「品牌」是企业客户挑选合作伙伴的主要依据。品牌的知名度、熟悉度和偏好度，更会直接对生意造成影响。因此，我们需要在一般民众对电线电缆既陌生又无感的前提下，让大众意识到大亚产品无所不在陪伴着大家，进而理解大亚安心可靠的品牌价值。透过提高目标受众对大亚的知名度，借此影响企业客户的采购决策。
目标# 1：认知-影响客户的客户：提升企⼀般消费民众对大亚的好感与产品的认知。
目标# 2：认知-深化品牌价值：透过传播活动，深化品牌形象与价值，加深企业重要决策者对大亚产品的好感与记忆点。
02
洞察与策略
目标受众
电线电缆是房屋建设和公共工程不可或缺的⼀环，同时也是大亚主要的企业客户之⼀。然而大亚的知名度在同业中排名第三，更与两大龙头品牌有⼀段差距。想要在知名度不足，且缺乏政商优势的状况下突围，就必须另寻出路。
因此，我们锁定未来⼀年计画买房，且家庭月收入十万以上（新台币）之白领上班族。不仅是电线电缆的使用者外，更是大亚客户的客户。当人们开始意识到电线电缆的选择与自身购买的不动产相关，并且对电线电缆产生品牌意识与偏好时，就有机会在置产时影响营造建设公司的品牌选择。
随着主要目标受众的认知度提升，就能进而促成过去不是大亚的主力客户群，且对大亚的品牌陌生的「电线电缆采购者」（例如：建设公司、建筑师、电机技师的雇主或中高阶主管）开始认识到大亚，提供未来生意开拓上有利的环境。
洞察
虽然计画买房者是电线电缆的使用者，而且电线电缆充斥在人们的日常生活中，但它们不是埋藏墙壁中，就是被商品的外壳所覆盖着。如同身体中的血管，每天维系着日常的运作，却因为平时看不到、摸不着，让人们觉得这不关我的事。渐渐的就被大家忽略，电线电缆仿佛变得透明，好像不存在⼀样。
策略性创意
我们要让人们把电线电缆「当作是自己的事」，更让受众都能「眼见为凭」并亲身体验大亚是如何为其赋能增值。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
电线电缆的运作是不可视且抽象的，为了让人们能够对它有感，必须先让人们「感受」到它的存在。近年来，台湾人参与艺文活动的趋势每年渐增，根据2017年统计，台湾人一年平均出席艺文活动超过11次 [注1]。
借助这样的趋势，我们透过「透明生活展」作为载体，将平时看不见的电线电缆，以漆线结合透明琉璃展现出能源传输之美。并搭配说书人的故事引导，让人们更清楚感受大亚电线电缆就存在于日常生活的每一处。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
我们为大亚电线电缆制定品牌发展的三部曲，第⼀年为大亚竖立「稳定的力量」的品牌形象。第二年则专注于连结日常产品与大亚关联性，透过「具现化」的手法让人们能清楚地看到，进而深化目标受众对于品牌的好感与关心度。因此选用实体展览搭配OOH，让大众可以更直观的看到，甚至有感于这些电线电缆的重要性。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
实体展览｜透明生活展
《透明生活展》首选世界九大新地标，同时也是台中的指标性景点「台中国家歌剧院」率先登场，接着由位于人潮热点且交通便利的台北远东百货、台南南纺购物中心接棒，不只有利吸引⼀般民众，也便于邀请股东及客户参与。同步透过脸书和领英，不只提醒开展的讯息，更让无法到场的目标受众认识到大亚。《透明生活展》分别在三个地点展出⼀个月，总计三个月的展出即使受到疫情的影响，仍然吸引近 3万名⺠众支持，以及将近 90篇的新闻采访报导。
OOH｜整个城市都是 Powered by TAYA
在展览之外，我们延伸「透明」的创意概念，选择人潮汇聚的交通要道，利用大型户外看板模拟透视出设施内部的样子，并以文案简述大亚电线电缆提供的功能。借此让更多人发现大亚其实充斥着他们的生活，更凸显出大亚提供给大众日常生活稳定的力量。
*注1：台湾文化部资料 , 全国艺文展演活动统计, 2017
媒体附录
主要接触点#1：其他-线下展览
主要接触点#2：OOH ‒ 其他户外广告
主要接触点#3：数字营销 ‒ 展示广告
主流社交平台：Facebook
职业社交媒体：领英
04
成果
回应客人需要提升品牌知名度的传播课题，我们藉由《透明生活展》以及OOH的展演，成功让大亚被目标受众所看见。从广宣成效检验报告中，可以得知大亚整体的知名度上升至 47% ，与市场中第⼆大的竞品并列。
我们原先设定的目标受众，更是在知名度上有显著的提升。成功让「计画买房者」对大亚的知名度，大幅超越竞争对手7%；「电线电缆采购者」对大亚的知名度更是从原先的 54%，一举上升到 65%，大幅成长 11% [注1]，也进⼀步带动目标受众在熟悉度与偏好度的成长。
此外，整体广宣更深化大众对于大亚「连结日常生活需求」的形象，同时也让「专业」和「深耕台湾」的形象被记住。更重要的事，成功让「电线电缆采购者」认知到大亚「高品质」的形象，为将来的生意拓展注入⼀股稳定的力量。
成果 1：认知-有效让消费者认知大亚与日常生活的关系，更在竞品知名度持平甚至衰退的情况下，提升大亚知名度至 47%。
成果 2：认知-促进电线电缆的采购商对大亚的知名度大幅成长 11% ，与市场排行第⼆的竞品并驾齐驱。
成果 3：考量-奥利奥在社交平台上品牌声量持续扩大，代言人和本次创意内容成为消费者对新品产生购买动机的理由。
成果 4：购买-本次传播实现实际的销售转化，购买率和回访率都大幅增长。
*注1：第三方调研公司, 2021 大亚广宣成效检验研究, 2021
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