起底淄博烧烤借势营销，看霸总洁柔的破圈之道

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举报 2023-05-18

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随着山东淄博烧烤大火，有关淄博的各类热门话题频频冲上热搜。五一假期前，有一位身高188cm，身着笔挺黑色西装的男子在淄博车站、烧烤店等地方免费赠送纸巾，引起游客注意，并引发互联网用户自来水式传播增势。

一时间，#淄博188西装男发万份纸巾#的话题迅速刷屏于抖音、小红书、微博等社交平台，充分撬动了线下+线上全域声量。
而此次看似生活化的热点事件，居然是国内头部纸业品牌洁柔的一次营销大动作：以188西装男的身份亮相淄博，先于众多还停留在用二次元IP表达理念的品牌，洁柔已强势突破次元壁，立成了洁柔可视可感的行走广告牌。
品牌洞悉到用户对纸制品的大量需求，也在原热度基础上再添一把“火”，洁柔大手一挥，官宣表示要继续在淄博送出一百万份纸巾，瞬间引爆社交平台，将话题热度再次冲向高点。

从本次事件不难看出，作为一个传统纸卫品牌，洁柔在新消费时代出圈绝非运气使然。
本文尝试从该事件入手，拆解洁柔营销动作，从做人设、做布局、做公益三个方面，探索洁柔破圈制胜的心智密码。

/壹/找准人设，持续传达品牌形象打造深入人心的品牌“印记”

用过洁柔纸巾的朋友应该都知道，洁柔有一款名为“黑face古龙香手帕纸”的典中典产品吧？

黑face手帕纸因其特别的古龙香水味，让网友联想到小说中的霸道总裁身上的味道，并戏称黑face为“霸总专用纸”。洁柔敏感嗅得热点，积极互动，顺利与“霸总”结缘，借势打造品牌人设，抢跑差异化赛道，是洁柔做对的第一步。

对洁柔而言，与“霸总”人设深度绑定是一次既做品牌、又做产品的双赢行动。一方面，“洁柔霸总”的名号因此而生，助力品牌进一步吸引年轻消费群体，进驻年轻人的市场圈层。同时“霸总同款香”的噱头也把黑Face古龙香手帕纸送上王牌单品的宝座。
另一方面，黑Face的出圈能引发用户对洁柔其他单品的强烈好奇，消费者会带着试探的目的，将消费方向移转至洁柔其他产品，从而促进热度与转化，提高品牌整体知名度。

/贰/洁柔线上线下布局多维度渗透全场景需求 精准洞察平台特性做差异化、创意感的品牌营销

入驻社交平台，是品牌沟通大众的一个便捷路径。基于此，凭借统一的霸总形象和差异化的营销打法，洁柔持续收割着各大社交平台用户的喜爱与好感，品牌声量也因此获得可观增值，为后续的营销转化蓄势待发。

首先，洁柔在各大社交平台都以统一的霸总人设闪亮登场，用“三分讥笑、三分薄凉、四分漫不经心”的霸总标志性语气与用户一同造梗玩梗，吸引大量用户围观；在活动上也别出心裁推出“霸总星期一”；从小红书到微博的日常内容与活动内容都一以贯之人设属性，霸总洁柔用新奇有趣的网络玩法冲出了一条年轻化营销的新赛道。

在倾听用户声音上，洁柔也做到了极致，在小红书平台一直都有着“寻找黑Face古龙香手帕纸同款香”的声音和相关种草帖，与此同时，有不少用户纷纷喊话官方研发同款香香水，将声势推向高地。

“自来水式”的扩散助推品牌声量持续达成长尾传播效应，霸总洁柔抓住时机、有效借势，以小红书为起点，迈出了全域霸总传播的第二步：回应用户需求，迅速推出45周年限定香水，同时标的“只送不卖”，将霸总形象淋漓尽致地表现出来。一时间，霸总洁柔圈粉无数，催生了海量PGC和UGC内容，通过圈层裂变引发端内外社交热议，强势“霸占”了用户心智高地，引发年轻消费者的广泛关注。截止日前，洁柔小红书官方已成功收获15w+粉丝，获赞与收藏46.4w+,获得了行业里亮眼的营销成绩。

此后，在有着独特文化属性的B站，洁柔用年轻用户圈层喜闻乐见的方法，在鬼畜分区发布了一支魔性洗脑的“霸总”视频，迅速斩获百万播放量，登榜平台Top10。

对味的视频风格成功吸引内部用户围观，并衍生出诸如《什么年代了还在用传统纸巾》、《硬核用纸》等高质量鬼畜二创，借势年轻用户的涟漪式传播成功渗入Z世代圈层，完成品牌人设的“本土化”入驻。

线上线下充分制动，打造专属营销场域

对于品牌来说，一场成功的营销不仅需要创意内容的输出与曝光，还要穿透圈层，构建立体式营销矩阵。
淄博烧烤爆火的背后，隐藏着当代年轻消费者对服务体验的上升需求，我们可以看见，Z世代正渐渐扛过消费大旗，掌握主导市场发展趋势的话语权，对洁柔而言，此次借势淄博，正是典型的年轻群体营销战役。
于是，在抖音火出圈的洁柔霸总出现了，在人群密集的淄博火车站，以一身黑色西装、墨镜、黑色口罩、高挑笔挺的身形制造吸睛效应，在生活化场景打造出街形象，瞬间拉满潮流感，引来众多年轻游客围观合影，成为传达品牌形象、打动年轻消费者的“人形广告牌”。
在年轻游客和诸多网媒的自发传播下，洁柔霸总淄博送纸事件也于抖音平台掀起了一波热度，并快速扩散到微博、小红书、知乎、虎扑等各大社交平台，再度引来大量网友在线围观，促成声势爆发。
随着事件的火爆，洁柔发出霸总招募，一条月薪5w、不用坐班、公款旅游的“招聘需求”，快速吸引了大量用户的关注，让应聘洁柔霸总的潮流迭起，打破与消费者沟通交流的壁垒，以新颖别致的互动手段在年轻用户圈层内传播渗透，进一步为送纸事件大幅造势。

用户情绪大幅高涨，抖音知名博主@李毅然也应粉丝投稿前来应聘，而身为山东人的他本就与淄博有着一衣带水的紧密关系，借助本土化KOL进行营销传播，让品牌形象不落俗套的同时更加接地气，完成品牌营销在地化的有效落实。
基于此，@李毅然成功入职洁柔霸总，并与火起来的188霸总共同和游客合照互动、为游客派发纸巾，在风趣新颖的营销活动中与品牌、与游客玩在了一起，又在游客们自发的二次传播中引导舆论效应，促成声量攀升，让品牌曝光度呈现几何级增长。

借势淄博的品牌千千万，为何洁柔能火？关键在于品牌线上-线下的全矩阵营销，让品牌成功地借助热点话题，打了一手全链路的好牌。
线下，洁柔利用火车站这一高曝光枢纽充分展示品牌差异化形象，促成往来游客自发宣传推广；线上，洁柔契合高热度出游话题，借势UGC二度传播，将公域流量自然转化为品牌专属声量。
由此，洁柔的形象与行为都突破方寸屏幕，穿透维度壁垒，打通了品牌与消费者沟通的“最后一公里”，在众人的现实生活中完成站位，以可视可感的“霸总”形象触达用户，成功刻画心智印记,营造消费场景，挖掘潜在的私域用户群，构成了线上-线下全域覆盖的立体式营销矩阵，形成品牌声量立体共振，完成了营销的最终落地。
从线上的走心推广，到线下落地实践，一系列营销动作让洁柔的“霸总”形象热烈而直白地展示在了越来越多的人眼前，彰显品牌行动力的同时不断烘托出强烈的品牌真实感，也让人们看见了洁柔差异化营销的显著一面。

而此次188西装男的在淄博惊艳亮相，更是让洁柔的“霸总”形象有了真实映射，在互联网全域圈层掀起一阵洁柔霸总风潮，再度引爆年轻群体的热烈追捧。当人们接过188西装霸总递来的洁柔“霸总香”纸巾，“霸总”已成为洁柔的超强记忆点，内化为众人的自然联想，引发用户对品牌人设的深度认同。
宽幅传播+达人造势促成互联网声量叠加，收获了集高触达率、高曝光率为一体的不俗战绩。截至目前，抖音话题页播放量超一亿次，累计获赞63w+。其中6个视频被收录抖音热榜，19个短视频视频点赞破万。

洁柔在抖音的营销动作让品牌成功破圈制胜，后被网友自发搬运至微博平台再度引爆。#淄博188西装男送一万份纸巾给游客#话题登上微博热搜总榜TOP 15、热搜同城榜单TOP 2，话题阅读量达到1.3亿+，讨论量2.7万+。随后登上知乎全站热榜，最高第3位，登上虎扑24小时热榜，最高第2位，在榜时长长达24小时。事件还被自发扩散至新浪新闻、腾讯网、bilibili、爱奇艺等8个社交平台，《快消品牌洁柔，如何依靠“霸总”形象跻身网络热搜？》在新闻网站迅速登出，由此可见，洁柔的营销已超越个例的范畴，成为了一场值得深刻复盘的经典营销案例。

微博热搜第15名微博同城热搜第2名知乎热榜第3名虎扑24小时榜第2名

在洁柔的一系列营销打法下，“霸总”仿佛已成为了为品牌量身定制的人设，当各平台UGC带着相关话题扩散，“霸总”人设将持续深化成洁柔DNA的一部分，为品牌发掘更多未来市场存在的机遇。

/叁/需求至上呈现多元化的公益表达

作为一个民族品牌，洁柔对需求的洞悉更加具有突破性，从品牌上升到了社会层面。
2021年，中顺洁柔携爱前行，用行动诠释时代担当，抗击疫情、扶贫济困和推动社会经济和文化发展作出积极努力，捐赠物资与现金共计超1400万元，荣获“慈善捐赠企业（组织）金菊纪念章”。

2022年，国内疫情形势严峻、各类物资短缺，洁柔调拨各类防疫保障必需品，先后向吉林、青岛、嘉兴、东莞、深圳、威海等涉疫区域捐赠各类防疫保障用品及物资累计超800万元，助力疫区渡过难关。

2023年3月，为解决社会女童生理健康需求、守护女童快乐成长，洁柔旗下女性护理品牌朵蕾蜜携手中华慈善总会，向青海捐赠价值超50万元的爱心物资，传递温暖与大爱。

从数年以来的坚持我们可以看见，洁柔的慈善动作并非一时兴起，而是一个有信念、有愿景、有行动的恒久坚持。如今，洁柔已经将慈善内化为品牌的长期事业，一步一个脚印地洞察人群各类需求，并在自己力所能及的范围内做一切事情，持续提升着品牌的社会价值与分量。
在今年五一期间，洁柔安排188西装霸总前往山东淄博送纸，除去有效传达品牌形象外，背后也是对当地需求的深刻洞察。
山东淄博的走红，背后是政府和当地人民共同努力的成果，无数的美好瞬间都在让这座城市变得更有温度：马路上，本地人让外地游客加塞先行通过；为了给外地游客让位，本地人在烧烤店蹲着撸串；在热门旅游地免费为游客看管行李，解放游客负担；为维护当地环境卫生，男女老少自发走上街头进行街道清扫工作......
为了接续这份力量、传递一个民族品牌的责任与担当，洁柔派出义工与西装霸总一起，从清晨到黄昏，从送纸到自发清理广场垃圾，为淄博更添一份用心的守护，将品牌的温度与城市的人情味深深捆绑。

此次借势淄博烧烤开展公益活动，不仅让品牌的公益行动有了新的呈现形式，同时也让年轻人看见，公益不必是沉重严肃的话题，而是我们每个人可以做、乐于见的事情。可见，在面向差异化需求做公益的同时，洁柔也在年轻化的路上和消费者越走越近，也让更多的人看见洁柔年轻而有温度的一面。

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