系统化梳理B2B营销的思考框架～
在营销行业，B2B和B2C向来被视为两个完全不同的领域。在过往的推文里我们探讨的多是B2C营销的方式，但今天我想聊一聊B2B营销。
为了能够在这篇文章中更加全面、系统地和大家探讨关于B2B营销的课题，我将围绕B2B营销和B2C营销的差别、以及B2B企业营销的三种模式及思考框架这两个议题进行展开。
想要了解B2B营销，我们先要对其业务模式有所了解。和B2C不同，B2B在目标受众、决策方式和影响决策的要素等方面都有所不同。
首先是目标受众：B2C主要面向大众，B2B的受众则更加精准和小众；
其次是决策对象和决策方式：B2C多是个人决策，B2B大多是集体决策；B2C决策方式更偏感性和直觉、决策周期短，B2B决策方式则更偏理性、决策周期相对较长；
最后是影响决策的要素：B2C主要是价格、品牌、口碑、渠道等影响；而影响B2B用户决策的要素主要是信任和交付能力。
总而言之，B2B营销最核心的价值要素是「信任」，而B2C营销则是「喜欢」。
B2B营销面对的客户群体更精准、需要更深度的沟通服务，所以B2B企业当下最有效的营销手段是销售1对1的电话沟通/线下拜访。
也因此很多业内人说B2B企业并不需要做品牌，营销重心是「成单」。所以大多数企业在品牌打造这方面只做基本资产的建设：设计品牌LOGO、梳理愿景和价值观、完善VI及各种应用规范、官网搭建等。
不过这样的说法并不太全面，B2B企业在初期的时候当然「成单」是首要目标，但当业务发展到一定的规模之后，做品牌是另一个很好的增长动力。
基于企业的不同阶段，B2B企业有不同的增长动能：
*该阶段最核心的目标是获得更多的销售线索及客户
在此阶段，可根据不同的手段将其分为「被动式获客」、「主动式拓客」「规模化获客」三种模式：
1、「被动式获客」
罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到：
B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。
我们通常会通过如下三种形式做好流量承接：
官网/公众号触点搭建：B2B目标客户通常会通过搜索等形式来搜寻备选合作对象，此时我们就需要在客户习惯的搜索环境中搭建企业官方触点（通常是官网+公众号），以承接自然流量实现转化。
在构建官方触点的时候，我们需要满足以下两个原则：
1）有效内容引导留存：需包含品牌内容+信任背书+案例展现+解决方案等模块，还可增加行业细分、白皮书等资料，展现企业专业形象。
2）设计最优转化链路：官网通常会使用在线咨询/表单的形式实现留资转化；公众号则还可以通过添加企业微信客服的链路实现更高效的留资。
以阿里云官网为例，官网设计清晰简洁，客户可以清楚的知道如何获取想要的相关资料，也可以通过云客服随时进行咨询。
案例：阿里云官网
内容触点矩阵建立：内容营销也是当下B2B企业常用的形式，根据内容的不同目标，我们可以将其拆分成以下五个类型：
1）开口型内容：以目标客户关注的内容为主，不聚焦产品，以其吸引更多目标客户。例如 GrowingIO 产品分析，聚焦产品经理，内容选题包括：产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等。
2）教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等。
3）转化型内容：帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等。
4）服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。
5）激励型内容：指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。
案例：阿里云大使
根据内容生产角色的不同，我们也可以将其拆分成官方生产内容、媒体/KOL合作内容两种形式。
1）官方生产内容
*组建专业的内容团队：这是最常见的企业内容营销方式，组建专业的内容团队，可以更加系统的搭建企业内容营销矩阵，
*全员内容创作：也有些公司会鼓励全员参与内容的创作和输出，以期获得更多元化、丰富的内容产出，提升企业影响力。如Outreach 就在其官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写内容。
案例：Outreach
2）媒体/KOL内容合作
企业还可以邀请KOL或媒体来帮助我们产出专业、权威、有影响力的内容。借助媒体/KOL的影响力，可以实现1+1>2的效果，进一步放大内容影响力，创造更好的传播效果。
案例：上海体育学院经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2022年中国健身行业数据报告》
2、「主动式获客」
B2B客户群体相对来说更为精准，所以主动出击也是一种司空见惯的方式。相较于被动获客，主动拓展还有一大好处是可以拓展更多潜在客户，争取更多新的机会。
常见的主动获客的模式包括：cold call（线上陌拜），线下拜访，传统广告ads，群发营销邮件短信，地推，展会等。
cold call（线上陌拜）/线下拜访：这是比较常见的方式，通过1对1的沟通，企业可以快速了解到客户的需求和现状，筛选有意向客户，争取更多机会。
传统广告ads：过往很多企业会通过SEO/SEM的形式进行优化，以获取更多的搜索流量转化，获得销售线索。
邮件/短信营销：通过邮件/短信群发，我们可以一次触达更多客户，传递企业/产品有效信息，激活有需求的客户。
活动营销：B2B企业会积极参与/举办展会、行业论坛/峰会，一方面可以认识更多行业内企业，发掘潜在客户；另一方面也可以通过活动传递企业品牌影响力，塑造专业/可靠的企业形象，帮助企业转化提效。
案例：糖酒商品交易会
*该阶段最核心的目标是营销提效
当下B2B企业在营销提效方面主要依靠运营提效、技术提效两种方式，具体的做法如下：
1、运营提效：线索全生命周期的精细化管理
在B2B营销中在获客的环节面临几个难题：获得线索成本高且质量低、投入ROI低且难衡量。
为了解决这一问题，B2B企业尝试着进行线索的生命周期的精细化管理，为的是缩短客户的成单周期，提升销售的转化率。
最经典的B2B线索管理模型是市场获客的漏斗模型，通常由6部分组成（不同企业定义可能有细微差异）：流量（Traffic）、市场线索（Leads）、市场认可线索（MQL，Marketing-QualifiedLeads）、销售认可线索（SQL，Sales-QualifiedLeads）、商机（Opportunity）、成单客户（Account）。
资料来源：科特勒咨询集团
但随着市场发展，AIDA 模型及其衍生理论的不足之处也逐渐暴露，尤其是它在 B2B 受众使用过程以及购买后状态部分的缺失。
于是，B2B营销通过不断的迭代，梳理出更广泛更细化的漏斗模型来进行线索管理，以匹配日益更新的B2B营销需求。
以硅谷销售为代表的企业就将线索生命周期管理的范围向后端业务部门延伸，将其拆分成市场域、销售域和客户成功域三个部分。
资料来源：智趣百川《2022 B2B线索生命周期管理指南》
在市场域这一阶段，营销的主旨是激发需求和获得初步信任。
拉动线索增长：内容营销、广告投放和活动BD，
线索运营：利用MA（营销自动化）工具以及营销内容进行个性化触达孵化。
需求初步挖掘和转出：SDR团队进行需求初步挖掘和转出。
在销售域这一阶段，营销的主旨是加深客户对产品理解、建立信任和安全感。
客户沟通触达：由销售和售前团队进行1对1的服务和跟进。
加深客户对产品的理解：提供完善的销售物料和便捷的工具包，向客户传达自身产品与竞对产品的差异化优势。
建立信任感和安全感：通过峰会、垂直行业、客户站台等活动，以及专业的内容输出，让消费者对企业建立信任感和安全感。
在客户成功域这一阶段，营销的目标是向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。
传递和深化产品价值：进入客户成功域的线索，更关注的是体验和实效。因此需要针对客户进行onboarding和新产品、功能的增购营销活动，如产品实操、新功能的workshop等。
资料来源：智趣百川《2022 B2B线索生命周期管理指南》
2、技术提效：借助大数据、AI等技术的发展，推进营销数字化变革
为了更好的提效，借助技术的进步，B2B企业需要构建数据驱动的营销-销售-服务体系，借助大数据能力和数字化工具不断提升客户体验和运营效率，用智能化的手段实现降本增效。
大家可以参考下方的数字化营销服体系蓝图，是埃森哲在《B2B企业的破局之道：数字化重塑营销服体系报告》中提到的：
资料来源：埃森哲分析
为实现更好的效果，全链路的数据打通、以及营销自动化（MA）都非常的重要。以营销自动化为例，通过不同的工具和产品，可以极大的降低人力成本，帮助企业提升营销效率。
资料来源：埃森哲分析
接下来我们以B2B的全营销地图为例，看看在六个不同的阶段我们可以通过哪些方式来进行提效优化：
1）销售获客：涵盖主动获客和被动获客两大模式，可借助数字化技术批量获取意向潜在客户。
2）触达沟通：对获取潜在客户线索进行初次沟通和二次触达，可应用AI智能提升意向客户数量。
3）跟进转化：高意向客户-公域转化的高效方法；暂时未有成交意向的客户-私域长期运营加速转化的方法。
4）销售管理：为管理者提供团队指导抓手，打造有实力的销售铁军，同时用大数据分析指导战略方向。
5）交付协同：通过敏捷化的系统打造适配业务的智能项目管理流程，打通售前、中、后数据，让工作更轻松高效。
6）增值服务：从客户体验出发，为企业提供优化客户服务的方法，建立有价值的客户赋能体系，增强客户粘性。
此知识地图由探迹整理制作
*该阶段可以通过企业影响力打造带来新的增长动力
对于B2B企业来说，打造品牌影响力也能带来很好的增长动因，如因特尔、杜比实验室、食品包装行业巨头利乐等，都是广为人知的B2B企业品牌。
为打造B2B企业影响力，通常有如下的三种形式，不同企业会选择最适合自己的一种或多种形式来进行。
1、专业影响力打造
1）持续输出专业内容，打造行业专家人设或成为行业媒体
如全球最大的电子元器件供应商艾睿电子，就成立了AspenCore电子媒体平台，分享电子行业的新闻动态、行业趋势、最新技术和权威解读。
2）案例包装+客户联合营销宣发
如为企业提供智能合同管理服务的电子签约云平台——上上签，就在机场投放过大量的企业案例，借此来证明自己的企业实力。
3）强化差异性卖点及优势（新技术/新材料等）
如OPENAI，就凭借chatgpt惊人的产品能力和使用体验成功引爆，为企业带来了许多商机。
2、行业影响力打造
1）参与和主导各种行业研讨会/峰会/论坛等
通过积极参与和主导行业内知名的研讨会/峰会/论坛等，可以获得更多曝光契机，获得行业话语权。如中国（北京）国际服务贸易交易会（即服贸会，前京交会），服务贸易行业的头部企业每年都会将其作为重要的品牌活动固定行程。
2）打造企业IP
许多大型B2B企业还会塑造自己的企业IP，如华为云就联手自己的生态伙伴打造了「828B2B企业节」，通过活动IP打造沉淀品牌资产、放大传播势能。
3、品牌影响力打造
1）做toC品牌传播，C端认知反向影响采购企业
通过在终端消费者中打造“要素品牌”认知和影响力，可以反向影响采购企业的决策。在这一方面最出名的案例要属英特尔，在推出“内置英特尔”战略后，企业大胆的开启C端传播，让消费者建立“有英特尔芯片的电脑=好电脑”认知，进而强化了电脑厂商对英特尔的依赖。
不过B2B企业产品信息通常会比较复杂难懂，我们要用最精简、易懂的信息来做信息传达，如英特尔在2C宣传的时候只聚焦一点：性能卓越，莱卡摄像头在C端大众的印象是：非凡摄影体验。
2）关注社会议题，弘扬品牌愿景
伟大的品牌往往有更宏大的品牌愿景，更愿意承担社会责任，B2B企业也不例外。如IBM的企业定位就随着社会的进步经历过几次调整：
1995年，IBM的愿景是“专注电子商务”
2008年，通过“智慧地球”转向计算和连接
2015年，重新定位为“认知业务”，表达对人工智能和大数据的关注
以上就是关于B2B营销的全部内容，希望能带给大家一些新的思考和启发～～～～
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