咖啡开店硝烟四起，头部品牌如何脱颖而出？

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举报 2023-05-18

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咖啡行业的开店大战正在拉开序幕。

瑞幸近期发布财报显示门店已超9000家门店，宣布上半年即将实现万店目标；星巴克近期发布了2023Q2财报，Q2新增153家门店，比上一季度翻了一倍。

另据窄门餐眼数据，去年年底刚创立的库迪咖啡，盯着瑞幸门店点位开店，5个月的时间门店数突破1300家；定位10元以下价格带，瞄准下沉市场的幸运咖开出2000家门店；创立第三年，挪瓦咖啡门店数已超1200家……

除此之外，2023年开年以来，Manner Coffee、Tims天好咖啡、本来不该有·鲜果咖啡也在以月均15-25家的速度开店。一年以前，咖啡品牌中的“百店品牌”还屈指可数，截至5月10日，咖啡业的“百店品牌”已达25家，“千店品牌”已达6家。

为什么咖啡开店正当时？据德勤调研，当前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，接近发达国家成熟咖啡市场水平。

另据灼识咨询，在一线、新一线、二线城市，每百万人口拥有的咖啡馆数量分别是228、140、89个，但像成都、杭州等新一线城市已快追上一线城市的咖啡门店数。在低线追平高线城市的咖啡消费水平前，存在巨大的市场鸿沟等待品牌填补。

但开店快并非就能完全攫取市场增长的果实，开店快也容易关店快，到底什么样的咖啡品牌能够在这轮大洗牌中胜出？

近期TANG发布了《中国咖啡行业品牌体验白皮书》，白皮书结合BXI模型（品牌体验指数）对九个咖啡品牌星巴克、Costa、Pacific、Peets、Tims、Lavazza、SeeSaw、Manner、M Stand的消费者体验进行量化评估，社区营销院将以其中门店数更多的品牌星巴克、Manner、Tims、Costa、M Stand为例，理解开店背后如何才能保持品牌的竞争力？

一、开店规模与速度，如何反映品牌资产？

先梳理五大咖啡品牌的开店现状。

从开店规模看，截至2023年5月，星巴克、Manner、Tims、Costa、M Stand的品牌门店数分别达到7017家、687家、653家、441家、303家；

从开店速度看，2023年开年以来，星巴克、Manner、Tims、Costa、M Stand新增的开店数分别达到243家、122家、66家、28家、39家。

其中星巴克、Costa都是在千禧年前后进入中国市场，是最早在中国进行连锁布局的咖啡品牌；Tims也是上个世纪创立，但2019年在上海密集开店后才真正进入中国市场；Manner、M Stand都是创立未超10年的本土新锐品牌，近几年在资本市场的助推下快速扩张，品牌热度也迅速提升。

那么，上述经历快速扩张的咖啡品牌究竟给消费者留下了怎样的印象？

白皮书结合BXI给上述品牌打分后，M Stand＞星巴克＞Tims＞Manner＞Costa，呈现出非常有意思的结论：

一方面，开店数最少、开店最慢的M Stand反而品牌得分最高甚至超过了星巴克，原因是凭借独特的产品风味，极简、工业风的门店设计，颜值高、人性化的产品周边，季节限定的品牌活动等触点，处处彰显出品牌对生活理念的创造力和想象力；
另一方面，开店数超过600家的品牌如星巴克、Tims、Manner其品牌打分不相上下，但与进入中国市场二十多年、门店数仅有300家左右的Costa拉开了明显差距。

总之，M Stand的品牌资产当然优异，其门店数已接近甚至超过Costa、太平洋等进入国内市场较早的传统连锁咖啡品牌，但后续的可复制性以及复制效率仍然需要时间检验；星巴克、Tims、Manner更多需要考虑的是，如何在保持快速扩张的同时，保持品牌调性的一致性，甚至考虑如何品牌升级。

二、保持拓店，优异的品牌资产由哪些因素决定？

我们将以得分最高的M Stand为参照，分产品、沟通、服务、环境四大维度，讨论咖啡品牌如何才能打造差异化的沟通触点和品牌理念，与消费者建立更为紧密的联系。

1. 消费者对品牌产品力的感知点：咖啡口味、简餐辅食、外观包装、产品周边、价格、产品类别、咖啡豆

最近几年随着消费者咖啡知识的增加，对咖啡豆和风味的理解逐渐深入，各大品牌也很难从咖啡口味和咖啡豆上决出胜负。

让M Stand脱颖而出的也不是哪个产区的咖啡豆，而是其咖啡创意，其创意产品占比在50%以上。

例如M Stand的一个爆品燕麦曲奇拿铁的杯子是曲奇做的，杯壁上涂了巧克力酱，杯子不会被咖啡融化，打造成一款杯子可以吃的咖啡。又例如，M Stand推出的水泥芝士蛋糕就像是一块真的水泥，咸蛋黄千层能在夹层看到一颗完整的蛋黄等等。

M Stand还推出了潮牌卫衣、口罩、水杯、雨伞等周边产品，这些产品延续了M Stand在门店上的极简质感和工业美学。

与M Stand相比，在产品力这一维度，星巴克在产品外观、周边设计上更有优势，例如星巴克的新品颜值都很高，星巴克的水杯都很好看，但产品性价比不高容易被诟病；Tims在简餐辅食、外观包装、性价比上更有优势，例如其一款洛神花花甜甜圈，名字好听，口感Q弹，颜值还很高。

Manner在产品外观、性价比上更有优势，例如Manner的联名款的pupu熊猫，咖啡拉花的小狮子等等；Costa的好口碑仍停留在产品外观、咖啡豆的烘焙工艺上。

总体来说，提升产品颜值对于咖啡品牌最简单，但简餐辅食更考验多sku管理能力，产品周边设计则需要另配团队，性价比对供应链和门店运营能力提出了考验，极具差异化的产品创意需要综合品牌定位进行策划，这些才是更能区隔品牌产品力的沟通触点。

2. 消费者对品牌沟通的感知点：品牌调性、品牌活动、线下口碑

在品牌调性方面，M Stand无论是品牌名采用简单易懂的英文，还是slogan“停止空想，马上去干”，都非常匹配其极简的门店风格；

品牌活动方面，M Stand经常是做高度适配的季节限定，例如夏日限定彩虹棒冰咖啡颜值极高，联名户外金属水壶也是夏季户外的好伴侣等等；但是，M Stand的线下口碑打分较低，或与产品创意需要与产品口味做取舍有一定关系。

与M Stand相比，在沟通这一维度，星巴克的品牌调性一直在走经典路线，但消费者感知到的停留在其连锁规模，认为其没有底蕴；Tims的品牌理念强调“欢迎任何人随时来到Tims咖啡”，致力于打造品质如一的高性价比咖啡和温暖舒适的环境，消费者感知比较贴近。

Manner的品牌调性更强调环保，其提出“让咖啡成为生活的一部分”，不仅指产品价格亲民，更是将环保作为一种社会责任；Costa的品牌调性（门店调性）被消费者感知为门店的吵和老气。

总之，能够做出区隔化的品牌调性比较容易，但星巴克、Costa在这一维度有明显短板，其致力于营造的品牌理念，让消费者感知差距较大。

3. 消费者对品牌服务的感知点：服务人员、咖啡师、线上服务

服务维度是所有咖啡品牌的弱项。在服务方面，但M Stand的主要失分点集中在于，人为制造排队现象，导致许多消费者预期落空。

与M Stand相比，在服务这一维度，星巴克的扣分点更多，送餐餐具不足、客服话术不专业、咖啡制作不走心、冲煮技术层次不齐等咖啡师和服务人员的表现都不太尽人意，整体给人标准化但高姿态之感；

Tims的扣分点主要在于，服务人员、咖啡师的不专业、操作不标准、基本服务不达标，以及线上点单系统经常出错，这给人连基础服务也尚未达标的感知；

Manner会出现“服务态度差”、“缺应急预案”的情况，以及缺失线上服务功能，缺少外卖渠道，消费者更多感知到的是其咖啡师的高颜值；Costa也存在点餐流程不规范、客诉服务无效率等问题。

总之，所有品牌在服务这一维度都有极大的提升空间，且集中在服务标准化、服务态度、线上服务三方面。

4. 消费者对品牌环境的感知点：门店位置、门店调性

门店也是M Stand显著拉开品牌身位的一项。

极简、工业化的门店设计不仅能吸引消费者打卡、流连忘返，而且非常匹配上述提到的产品、沟通、服务等触点的风格，门店整体显得有态度、有美学。

与M Stand相比，在门店环境这一维度，星巴克无论是门店位置还是门店调性得分都很高：一是品牌进入市场早，二是品牌门店规模大且往往占据优势点位，在多年的市场教育下，门店整体形成了安静的氛围。

第三孔Tims致力于将门店打造为家一般的舒适环境，消费者感知层面也往往会觉得人多、有氛围，且其产品平价、好吃；Manner有门店位置便利（常见于写字楼）、高度密集的优点；Costa存在门店座位不舒适、门店软装无亮点等问题。

总之，门点位置和门店调性，往往是咖啡品牌之间的第一个分流点，也意味着不同品牌的发展天花板。M Stand想加速扩张，后续会否针对非顶尖商圈点位进行不同店型设计更重要，为了抢占咖啡增量人群，所有品牌如何对商圈/办公楼/地铁/学校/社区等进行差异化的结构布局也是市场焦点。

三、总结

开店是如何积累品牌资产的？

我们看到，M Stand虽然门店规模、开店速度落后于星巴克、Tims、Manner，但其品牌资产反而更优异，包括在产品创意、品牌调性、门店环境三大维度上整体彰显了有态度、有审美。

与之相比，星巴克在品牌调性上存在明显短板，其高大上的第三空间逐渐只能为消费者感知为连锁化、标准化，缺乏真正的底蕴；Tims在服务上短板明显，本质在于团队培训的效率和质量未能跟上门店扩张的速度；Manner的门店位置太单一，但也更有利于复制；Costa除了固守产品高颜值、烘焙工艺外，似乎难有差异化的竞争优势。

另外，所有的咖啡品牌都在服务维度存在短板，在产品维度上已陷入白热化竞争阶段，除M Stand的少数创意产品外，很难做出差异化。

与保持开店同样重要的是，不断积累正向、统一的品牌资产。

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