知家DTC营销攻略：超级用户的价值及运营指南
超级用户就是那些对产品研发、用户增长、品牌形象建设起关键作用的一小群人。在很多影视作品中，都有“超级英雄”、“超级明星”这样的角色，“超级”俩字总会让人觉得很兴奋，因为它代表着更有能力和影响力。同理，“超级用户”也一定区别于普通用户，他们应该对企业更重要、价值贡献更大。
按照企业的发展阶段，我们把超级用户从低到高分成了3种类型，分别是种子用户、关键意见消费者（KOC）和品牌大使（KOX）。
种子用户指的是一群热爱品牌并愿意帮助品牌成长的伙伴。他们热衷参与品牌互动，并能对产品体验提出宝贵的反馈和建议。好比汽车企业在开发新车时，品牌方通常会从社群、公司所在地、员工的亲朋好友及合作单位中，邀请一些用户进行初期调研与开发；在新车出厂后，还会邀请一部分种子用户参与试驾和体验，为后续产品升级迭代提供参考。
关键意见消费者（KOC）是对品牌已经产生消费的人群。他们往往会自发推荐产品，并会影响其他人的购买决策。由于KOC对品牌的认可度高，所以，如果他们对产品的体验好，也会不断贡献复购订单，甚至参与共创品牌下的圈层文化，自发维护品牌形象。知家DTC服务的五菱汽车，主要就是依靠很多KOC实现了种草平台的渗透。
最后一种超级用户叫品牌大使，也就是KOX。KOX通常具备较强的社交影响力。他们会通过与品牌共创产品、在社交媒体发布个人言论，充分帮助品牌实现破圈曝光。
KOX通常拥有丰富的消费者资源、渠道资源和媒介资源，他们不仅是品牌的消费者或社交媒体大V，还可能是品牌的经销商、代理商乃至合伙人。他们与企业利益深度绑定，共同成长，是企业和用户关系的最高境界。
海外运动生活品牌Lululemon成立20年来，从不打广告，而是将省下的广告费用于聘请瑜伽老师、健身教练和门店大使，通过打造一支优质的KOX队伍，用健身教学与互动体验，与消费者建立稳定的互动关系。可见，超级用户是一群对品牌具有高复购、高消费力、高忠诚度及高推荐意愿的人群。那么，他们能为企业带来哪些核心价值呢？
首先，超级用户能反哺产品迭代优化、提升品牌关注度。
毋庸置疑，小米就是行业典型。品牌的超级用户们构成了“米粉圈”，他们是一群数码产品发烧友，有一定的专业评鉴能力，并发自内心的喜欢品牌。
从小米产品到米家系列产品，品牌的所有营销动作都指向了一个：每次在新品发布之前，都会通过小规模邀请用户成为“产品体验官”，让他们借助小米社区、微信私域或微博话题等媒介，发布他们的使用体验、试用测评等内容，这时品牌方将收集民意，并快速策划产品的改良方案。同时，这种营销方式也等同于一次话题预热，通过激发粉丝们对新品的猜测和期待，提升品牌关注度。
其次，超级用户能为企业带来更多的利润增长。
这一点在互联网行业表现得尤为明显。2023年春节期间，腾讯凭借《王者荣耀》、《和平精英》这两款游戏，在7天时间里收益达到4.59亿人民币，成为当之无愧的游戏霸主。作为一款上线8年时间的游戏，《王者荣耀》依然能稳居收入榜第一，重要原因就是因为这款游戏有一批头部“氪金玩家”，这些玩家无疑就是《王者荣耀》的超级用户。他们每年都会在游戏里充值几万甚至几十万的金额，为稳定腾讯游戏收入基本盘、促进腰部和普通用户持续氪金贡献了不可磨灭的价值。
此外，在消费品行业，我们也能发现超级用户为企业贡献了更多的利润。这一点，年入35亿的乳制品新贵品牌“认养一头牛”足以证明——其重要增长来源就是用好了私域的超级用户。
目前，“认养一头牛”共有4个会员等级，按照用户在旗舰店累计消费金额进行升级，每层会员都会享受不同的权益和服务，最高端的会员叫做“养牛合伙人”，享受拉新分佣计划，最高可得15%的提成。所谓“高端会员”其实就是品牌的超级用户。靠这一招，认养一头牛实现了大量的用户裂变，充分挖掘了超级用户的商业价值。
最后，超级用户还能帮助企业建设品牌形象、落实社会责任。
超级用户的价值往往还体现在不那么“商业”的地方。
2021年，河南的一场强降雨事件，让五菱汽车和超级用户们产生了深度链接。灾情发生之后，上汽通用五菱第一时间成立了应急响应小组，针对河南社会大众及用户推出一系列爱心服务：包括免费为受灾群众提供食物、饮水和避难场所，开通河南灾情用户响应热线电话，为受灾用户提供24小时道路免费救援等。此外，还紧急出台了用户关怀特殊置换补贴政策，单台车最高补贴7000元，以帮助河南受灾用户迅速恢复用车，减少损失。
在这场公益行动中，五菱经销商员工、五菱车主社群也纷纷在救灾行动中伸出援手，身体力行地与五菱共同落实企业的社会责任。
五菱河南救灾行动与用户评价
有什么样的超级用户，就证明你是什么样的品牌。品牌与超级用户其实是互相影响、互为观照的关系。
大部分用户能与品牌共享福，但不一定都能与品牌共患难。因此，超级用户不仅考验着品牌的社会价值观，也在通过自身的一言一行，潜移默化中塑造着企业的品牌形象。
从这三个案例中，我们不难发现，超级用户的价值体现在企业的产品、营销、品牌形象塑造等各个方面。超级用户不仅能反哺产品迭代优化、提升品牌关注度，为企业带来利润增长，还可以帮助品牌建设形象并落实社会责任。
那么，如何发挥超级用户的价值呢？我们可以从以下4点入手：
1、从“暴力营销”思维转变为“用户运营”思维。
我们经常看到，有些企业产品上市之后就立即促销打折，有的企业会大量投放广告，或者电话骚扰用户，还有的会组织各种套路的活动、强制裂变等等。这些都是暴力营销。短期看，“暴力营销”都会带来短暂的销量上涨，但长期看，这种营销方式不仅会伤害用户体验、影响品牌形象，而且一旦暂停这种营销方式，销量也会立刻下滑。
因此，为了实现长久经营，你必须转变思维，要具有更长期视角的“用户运营”思维。那么，什么是“用户运营”思维呢？衡量用户体验的HEART模型（出自Google）
“用户运营”思维是以用户为中心，通过不断提供优质产品、服务和体验来留住老用户，塑造优质口碑，为品牌带来新用户和收入的双增长。掌握“用户运营”思维，可以帮助你站在用户视角，重新看待自己提供的产品和服务，更有助于你做产品迭代和创新。
对企业来说，如今的市场竞争已从产品竞争迈向用户竞争，你只有把握住用户，才能塑造长期的品牌竞争力。因此，通过与超级用户建立深度链接、挖掘超级用户的价值来为品牌增值，通过精细化运营来提升用户体验和品牌忠诚度，才能塑造企业的长期价值。
2、将运营发力点聚焦在“用户终身价值”。
用户终身价值LTV，是Life Time Value的缩写，是说企业从用户互动中得到的整体经济收益。通常，我们用LTV来衡量客户或用户对企业所产生的价值，这也是用来判断企业是否能取得高利润的重要参考指标。每家企业在计算用户的LTV时，常常会设定一个时间期限，但是，不同行业、不同产品的LTV都是不同的。
所以，如果想计算用户带来的收益价值，可以分为三部分：
第一部分叫历史价值，是用户到现在为止已经贡献的价值。这个价值主要包括已经贡献的销售收入和沉淀下来的消费数据价值。
第二部分叫当前价值，是用户按照自己当下的消费习惯和模式，在未来的一段时间内，能够给企业创造的销售价值。
第三部分叫潜在价值，是用户除了购买现有产品，还可能购买其他业务线的产品，以及他向别人推荐产品带来的销售价值。所以，我们可以从历史价值、当前价值和潜在价值这三个维度，粗略地对用户价值进行分层，把企业有限的资源投入到最有价值的用户中，进而培育出超级用户。
当然，想要实现更精细化的运营，还可以根据不同数据维度进一步拆解用户行为，通过标准化、体系化的运营动作找到你的超级用户。
3、从关注“市场份额”转变为关注“顾客份额”。
最新研究表明，市场份额与盈利率之间的关系并非正相关。美国的投资机构研究了3000多家上市公司，发现70％拥有最大市场份额的企业并非是行业内最有盈利能力的企业。换言之，较小的市场份额也可以获得大利润。
那么，什么是顾客份额呢？顾客份额是指一家企业的产品或服务在一个顾客对某一类产品的消费，所占的比重，你也可以理解为顾客占有率。打个比方，我一年在网络购物上花费5万元，而我在京东上花了3万元。那么，京东平台所占据的我的顾客份额就是60%。
所以，顾客份额是完全是按照买方观点看问题的。
顾客份额越大，就说明用户更愿意在这个平台或品牌身上花钱，为这个商家贡献的利润就越多，对这个产品的依赖也就越强。换句话说，也就是用户对这个品牌更加认可和信任。通过支付平台的大数据分析和市场调研，我们可以了解到顾客份额的占比，进而就能了解哪些用户是品牌的超级用户，哪些是高潜力用户，哪些是低价值用户。
“市场份额”是衡量企业业绩的后视镜，它只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩；而“顾客份额”是望远镜，能提醒你不光要回头看顾客已经购买了我们多少产品、贡献了多少利润，而是要向前看，考虑顾客未来还有多少利润潜力可以挖掘，让顾客价值最大化，从而调整企业的营销策略。
4、从“本我式营销”转变为“关系式营销”。
如何理解“关系式营销”呢？有效利用超级用户的关系资产，能够充分降低“本我式营销”的成本，为你源源不断的带来新用户。因为超级用户不仅是超级消费者，还是品牌的超级传播者。我们可以通过超级用户的内容种草塑造品牌口碑，渗透用户心智，让他们主动为品牌“打Call”。
在传播策划中，我们可以按照美国营销专家克里斯·塔基斯在《大连接》中提出的“三度影响力”来制定。他认为，一个人对处于三度以内的人是有影响力的，并且能够引发他们的行为。
举个例子，以消费者“小明”为中心，好友A是小明的一度关系，好友A的朋友B是小明的二度关系，B的好朋友C就是小明的三度关系。当小明向A推荐一本书，A购买的动力是50%，B购买的动力是25%，C购买的动力12.5%。而对C的朋友，小明的影响力就几乎没有了。
从这个例子中我们不难看出，小明就是那个超级用户。所以，在前期传播策划中，我们找到那个“小明”就很重要。此外，你还需要通过产品、内容、活动等多维度触点，把小明的朋友再转化为新的超级用户，从而带来更多的“三度关系”，如此才能源源不断地实现新用户的增长和有效传播。
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