腾讯音乐翻身，AIGC助攻？

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举报 2023-05-19

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近年来，国内音乐流媒体平台在内容版权、用户心智、音乐场景等方面的竞争一直没有偃旗息鼓，而为了构建核心壁垒，从而抢占更多市场份额，各位玩家在音乐内容和音质“品效合一”上的创新动作也是层出不穷。

在今年市场环境向好、技术进步明显、用户需求旺盛的大背景下，国内那些一直不懈努力着的音乐流媒体平台似乎又迎来了新的春天。其中，行业头部玩家腾讯音乐就在今年一季度，给在线音乐与音频娱乐市场交出了一份不错的答卷，而这从其近期发布的财报就能窥探一二。

（配图来自Canva可画）

营收净利扶摇直上

近日，国内在线音乐与音频娱乐平台腾讯音乐娱乐集团发布了2023年第一季度财报。财报显示，腾讯音乐一季度实现营收70亿元，同比增长5.4%；归属于公司股东净利润为11.5亿元，同比增长88.5%；非国际通用会计准则下的净利润为14.1亿元，同比增长57%，收入和净利润增长均超预期。

腾讯音乐整体业绩稳健，与其在线音乐服务业务的迅猛发展不无关系。众所周知，腾讯音乐的盈利模式主要为在线音乐服务业务和社交娱乐服务及其他业务。而在2023年第一季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入首次追平社交娱乐服务收入，为其整体业绩做出了显著贡献。财报显示，一季度腾讯音乐的在线音乐服务收入为35亿元，实现了33.8%的强劲增长。

与此同时，在线音乐服务业务的增长，也对冲了社交娱乐服务业务的缩水。受直播行业规范化的环境影响，社交娱乐服务中占据大头的“秀场”直播业务承压严重，这就导致社交娱乐服务业务收入规模持续减少。财报显示，2023年第一季度，社交娱乐服务和其他服务收入达35亿元，同比下降13%。显然，腾讯音乐的营收主力正逐渐从社交娱乐服务及其他业务“换档”至在线音乐服务业务。

而在线音乐服务收入之所以增长强劲，一方面是由于在线音乐付费用户群和ARPPU的快速增长，推动了其订阅服务收入的增长。财报显示，一季度在线音乐付费用户数同比增长17.7%达到9440万人，环比净增590万人；在线音乐付费率达到15.9%，付费用户数和付费率均创历史新高。得益于此，腾讯音乐的在线音乐订阅收入为26亿元，同比增长了30.4%。

另一方面，也得益于广告业务收入增长亮眼，促进了在线音乐服务中非订阅服务收入的提升。与去年不同的是，本季度广告行业的宏观环境得到了改善，来自电商、游戏、旅游及食品、饮料行业的广告主的广告开支开始同比有所提升。而且公司不仅创新了广告形态，平台的激励广告模式也受到了更多广告主的喜爱，从而推动了广告收入同比显著增长。

“一体两翼”保驾护航

事实上，腾讯音乐各项业绩的稳健增长，更深层次的原因则有赖于“一体两翼”战略的保驾护航。为了寻找突破边界保持有效增长的新可能，腾讯音乐就曾推出了“一体两翼”战略，以平台为基础，以内容为驱动，在提升平台效率的同时，不断扩大优质内容供给。而如今，腾讯音乐又进行了“一体两翼”的战略升级，重铸了核心竞争力，让其发挥出了更大的价值。

在内容方面，一来，腾讯音乐持续深化与知名唱片公司和艺人的合作，不断充实音乐内容库，以拓展更多元的垂类音乐内容。据悉，一季度腾讯音乐不仅与滚石唱片合作，为用户提供了张震岳、周华健、李宗盛等众多知名艺人的作品；还与全球知名动画制作公司吉卜力工作室达成合作，获得了《天空之城》《龙猫》《千与千寻》等经典动漫电影的热门原声授权。另外，还与拥有“防弹少年团”等组合的HYBE达成深度战略合作，其新作也将同步上线平台。

二来，腾讯音乐推出了丰富的扶持计划、演出机会与变现方式，致力于培养优秀的音乐人，以提升音乐人及其作品的影响力。腾讯音乐人开放平台推出“新势力计划”，提供歌曲流量、收入分成、线上线下演出机会等音乐人服务，以便在增加高品质歌曲曝光和热度的同时，扩大音乐人的知名度。据了解，截至今年一季度，腾讯音乐已经成功助力260位新兴音乐人的歌曲首次突破百万播放量，并帮助多位有梦想的音乐人实现了首次登台演出。

在平台方面，一是，腾讯音乐全面提升音质音效，为用户提供了更加高品质、个性化的聆听体验。除内容供给外，腾讯音乐在产品技术上也一直保持着创新升级。比如，一季度，腾讯音乐推出时代少年团《乌托邦少年》专辑专属音效，突出人声细节及乐器层次感，赋予更多现场氛围。据了解，累计使用用户达230万，使用该音效播放歌曲次数达1.7亿次。而QQ音乐和酷狗音乐的个性化推荐播放次数、推荐人均播放时长也均实现同环比增长。

二是，腾讯音乐丰富音频直播生态，吸引了更多有活力、有能力的音频主播的入驻。腾讯音乐在QQ音乐直播上打造了很多差异化的内容及互动玩法，成为了直播与用户破冰的重要工具，驱动了用户人均使用时长同环比增长。据了解，腾讯音乐在QQ音乐直播平台上培养了包括“吃口宵夜”、“苏默”、“毒药”、“徐长卿”等在内的多个优质音乐人主播，并使其歌曲播放量累计达到了1.1亿次。

“AIGC”锦上添花

“一体两翼”战略的升级纵然对腾讯音乐业绩的增长产生了较大的影响，但是AIGC的落地应用也是功不可没。本季度，腾讯音乐探索了大语言模型（LLMs）在AIGC领域落地的多元应用，推出了“TME Studio音乐创作助手”与“音色制作人”两款产品，不仅协助音乐人在作词、作曲、音乐内容分析与剪辑等制作环节的效率提升，还可将用户原声与不同歌曲无缝融合，促进内容的高质量创作。

目前来看，在各行各业都在抢滩大模型的背景下，腾讯音乐已经率先在业务中广泛地使用了AI技术，并基于其在数据和场景方面的优势，在大模型赛道的落地应用方面探索出了一条有竞争力的新路。而这一差异化的优势，也有望为腾讯音乐带来更多商业化的机会。

对创作者来说，AIGC可以简化音乐生产消费流程，帮助音乐人在创作的关键环节实现效率的提升。音乐的生产消费流程十分复杂，除了作词、作曲、编曲、录制等生产环节外，还有唱片公司提供的MV拍摄、专辑设计、宣发、唱片生产乃至流媒体分发等环节。而TME Studio的出现，让音乐人拥有了将生产环节与消费环节解绑的可能，使其可以一站式完成生产环节的一系列流程。而一人即是“工作室”的生产条件，也可以提高音乐人的议价权，降低成产成本。

对用户而言，AIGC能够促进音乐内容的质量演进，从而为用户创造出更加有活力的音娱互动体验。如果说TME Studio是偏向于创作者，那么音色制作人则更偏向于普通用户，音色制作人可以为用户提供更多新奇玩法促进用户留存。而这些工具对用户的价值就体现在，从单纯的音乐欣赏（单向传播）变成了UGC、PUGC参与的可共创、可交互的系统，使得各种体验和玩法得到极大的提升。

诸多挑战在所难免

“一体两翼”战略和“大模型”的应用，对于腾讯音乐今年一季度的业绩和业务的贡献是有目共睹的。然而，同样值得注意的是，腾讯音乐虽然以良好的势头开启了2023年，但这并不意味着腾讯音乐的发展就没有伴随着困难。

一方面，腾讯音乐持续降本增效导致其月活跃用户数连续多个季度有所下滑。由于公司长期实行降本增效策略，缩减获取新用户的营销活动，导致其月活出现了不同程度的下滑。财报显示，该季度腾讯音乐的在线音乐服务业务的移动MAU（月度活跃用户人数）为5.92亿人，与上年同期的6.36亿人相比下滑6.9%，已连续六个季度出现下滑；社交娱乐服务业务的移动MAU为1.36亿人，与上年同期的1.62亿人相比下降16.0%，已连续两个季度出现下滑。

另外，腾讯音乐通过促销的方式虽然有效提升了用户留存，但并不能确保用户付费率的持续上涨。早先，腾讯采用观看广告获取会员听歌时长、会员降价促销等方式，以促进用户留存与付费。降低会员门槛虽然能有效提高用户的留存，但对于价格敏感的客户而言，在会员时间内将歌曲下载本地并导出，显然比多花9元会员自动续费要划算。因此，这一类打法并不是完全有效，也不能长期持续确保用户付费率的提升。

另一方面，AIGC等前沿技术在音乐产业内的应用和发展才刚开始，还有更多场景与商业化需要腾讯音乐去挖掘。尽管AIGC这一概念已然在国内十分火爆，但其在音乐产业的发展尚且处于初级阶段。而这也就意味着，哪怕腾讯音乐在AI实践经验和场景、数据积累等方面都有着充分的准备，但其之后的大模型之路并不会太过平坦，仍然还有数据安全、商业化落地等多方面的问题需要考虑。

总而言之，腾讯音乐的发展之路必然不会一帆风顺，而如何提升月活就是其当下亟需解决的问题之一。另外，尽管腾讯音乐在音乐产业内的创新玩法十分奇特，却也并非独一无二的，仍然有着随时被竞争对手赶超的风险。可以说从目前来看，腾讯音乐在2023年第一季度的优异表现，只能算是其取得的阶段性胜利。而腾讯音乐要想长期保持胜利优势，恐怕还需要再接再厉。

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