小红书打造爆品要几步？| 对话小红书品牌操盘手@庄俊

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举报 2023-05-19

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在小红书营销中，品牌面临的难题是，如何在小红书上打造一个热销的爆品，从而在市场中获得更大的份额和影响力。

而打造爆品的关键是，如何准确洞察并解决品牌的痛点，以及深度挖掘消费者的需求和偏好。

本期小敦有请，我们很荣幸地邀请到小红书营销资深研究者@庄俊，他经营自媒体，深度分析小红书营销，提供了非常丰富的小红书实践经验和营销思路，深受广大品牌及小红书营销从业者的喜爱

微思敦小红书业务部副总监@胡依与庄俊老师和进行了深入交流，将从多个角度为我们分析爆品所需的主要因素和打造技巧，探讨如何在小红书上打造一个引人注目的品牌，并在市场中获得成功。

话不多说，小敦有请！

什么样的产品更适合做小红书？

胡依：庄俊老师您平常经常接触到一些品牌方，对小红书这个行业的生态也非常了解，在您看来，什么样的产品更适合做小红书？

庄俊：先说两点，第一：能高度符合小红书用户画像的一些产品，比较常见的是母婴、美妆、小家电等等，这些产品一般都适合做小红书。

但是从另一个角度看，有没有不适合做小红书的？我认为是没有。只看他投入的成本跟自己的预期能不能匹配的上，这一点很重要。

所以我的观点是，没有不适合小红书的产品，只看投入的成本与自己预期的效果的匹不匹配，站在一个品牌方的角度，即便在小红书只投放很少一部分的预算，都是值得去做的。

胡依：确实，其实不管什么类型的产品，它的产品卖点都很多元，有的比较偏功能性的卖点，有一些比较偏情绪上的卖点。您觉得什么样的卖点最能击中我们目标用户的痛点？

庄俊：会有几个方法，首先第一个，当你要去做一个产品推广的时候，不要以品牌或商家的视角去看待我这个功能有多好，其实这样是不太客观的。

我举个例子。过去几年我们也会接触到有一些做医疗器械的，他们想用口罩这个产品去打开品牌知名度。他们首先想讲的就是我的材质好不好、面料安不安全。

其实用户并不看重这些点，他们关注的是：口罩显不显脸小？蹭不蹭妆？戴出去以后，看起来跟别人是不是不一样。这样商家的视角跟用户的视角，就可以形成一个鲜明的对比了。

再说一个案例，比如「海龟爸爸」，海龟爸爸是一个儿童洗护类的品牌，他们一开始就有几百个私域微信群，产品卖点的挖掘完全出自他们的私域，通过用户反馈来找到产品卖点。

当你有几百号素人，或者博主的反馈可以作为参考时，那产品卖点就已经呼之欲出了，因为已经在这个人群中验证过了，所以我们除了看数据层面的，也要参考人群层面的一些反馈。

（图片来自海龟爸爸官博）

还有一点，做一个产品卖点的挖掘，我觉得应该分为四层。

第一层是功效，我能够解决问题，但是同时也是最容易被复制跟迭代的。举个例子，比如说你现在拿到一个化妆品和卖点，广州这边的商家也拿到这个品，不用3天的时间就能够给你复刻一个同样成分的东西出来，这个是功效层。

第二层是圈层的场景，圈层的场景怎么理解？很多品牌的产品其实是没有完成一步叫做人群的“装B”。

举个例子，我之前的学员，他做的一个品牌是扭扭车，这款产品的特点，就是它能够把宝宝的照片拍得特别好看，博主在种草的时候，主题方向就可以从这个角度入手。

用户买这个产品，不单单是买它的拍照功能，因为这个是品牌必须要去完成的，而不是作为一个卖点反复强调。我们的用户他要给小孩拍出更好看的照片，发个朋友圈让他身边的人知道，所以圈层场景中，就要抓住用户的传播心理，我们叫“装B”、仪式感或情绪价值。

第三层是未来的期望，其实很多人群他不是去买这个产品的本身，它上升到我买了这一个产品以后，我未来能够换得什么？所以我们在挖掘卖点的时候，如果只是挖掘它的功效，其实是很浪费的。

第四层，是品牌的价值主张，传递出“这个产品就是我为我的目标人群而做的”这类的价值感。

胡依：您讲的这一套方法论价值还是很大的，我们也经常接触到一些品牌，他们的产品线是很丰富的，甚至一次性上10个产品给我们来做推广，像这样的多产品推广上面如何去做矩阵呢？

庄俊：首先我觉得是看他的预算够不够，预算够的情况下，我们再来看一下它有没有主次之分。比如10个品中，能不能挑出3个主打，再有7个是顺带的，这样的话营销比例就很清晰了。

再提一点，有一些产品如果是同一个品牌的，那么我们在实际操作的过程当中也会有一些“冲突”：对于官方来说，官方是希望他多投信息流，商家是希望去降低我的预算，像这种情况下就可以玩“一带二”了。

什么是一带二？比如像多品合集这种笔记，他可以在笔记当中放好几个款，清单里面可能有二三十份，二者是不冲突的。

然后其他的是针对内容的目的性，哪一种笔记、哪一种产品我的目的性会更强，适不适合做信息流，这个是从内容的布局角度。

那再细一点，比如找博主这一块，我们要很大的一个预算，如果说从测品的角度上来说，不用摆出10个品，可以从5个品当中做主次排序，比如说我找到博主，还是按照我前面说的人群的这一个卖点，跟博主去做交流。

我举个例子，以前我们有个学员，老板是个直男，但是他们卖的产品是包包，老板压了很多的货，他觉得是能爆的。但实际上在跟博主在沟通的时候，发现A款是老板压货了，B款是博主喜欢的，没有压货。

但是如果老板还是执意要去推A款（为了不压货），博主其实都不愿意去带的，自然爆不了。这样的产品你就得作为次要推广的，所以实际上也会牵扯到各个层面，总之先主次分明，然后再对症下药。

小红书种草如何打造爆品？

胡依：您基于对市场及品牌的了解，可以分享一个小红书爆品打造的实际案例吗？

庄俊：我举个例子，添可的洗地机。虽然不能说完全是依靠小红书走红的，但是小红书的确起到了很大的助力。

我们分为5步来拆解：

第一步，本身它的品就很创新，所以做小红书之前他这个品O不OK，决定了整个投放O不OK，本身它就是一个创新型产品，有很大的潜力；

第二步，当你去找博主去做谈判或做置换的时候，本身的客单价在这里了，它能撬动更高端的博主。他们做种草之前做了很多的置换，然后重点来了：颜值高，客单价也比较高，跟博主去做置换的时候，品牌也觉得有价值感；

第三步，品牌跟博主去谈这个东西之后，放在品牌角度上来说，博主愿意买了这个产品或者做了置换，他不单是愿意去分享到笔记里面，还愿意跟身边的人去说，我们叫仪式感也叫”装B”。这样的一个产品，它跟戴森差不多，就是它能够在人群当中自主做传播的，剩下的可能就是要看我们的本身资金回流了，资金回流了，接着品牌才考虑到要去做信息流做付费；

第四步，最后的一个点我们来看价格，为什么说人家在8个月的时间能够做到八九个亿的数额？因为它的客单价比较高，也有很多人说，有没有可能价格高买不起呢。

其实我们应该这么想，举个例子，对于一个中产家庭，如果这个东西太便宜了呢？他会觉得说这个产品有问题，为什么这么便宜？所以你什么样的一个产品，你放在什么样的一个平台，然后人家对你接受的程度如何，都是相辅相成的，所以在小红书这一波是给了添可这个品牌很大助力；

第五步，从细节执行上来说，就是他每个月的量是多少？要铺多少篇笔记？然后找多少博主？然后资金回流以后我再怎么去投放，我觉得应该拆解的是它背后的路数，不单单是说具体的动作：整个月下来找了多少博主，阅读量大概是多少，对吧。

产品种草如何从竞品中突围？

胡依：这个案例其实很有价值，我们现在重点也是在做一些3C，像扫地机器人洗衣机类目的比较多，也是非常符合刚刚您将这套案例的逻辑！

那我还有一个问题，新品牌一推出市场就会有非常多的竞品，在市场上发展得相当成熟，甚至在小红书上都有做的比较早的，那这样的“新”品牌要在小红书上来做种草，他怎么样在已经有竞品铺量的情况去进行突围？

庄俊：我们可以参考「老板油烟机」案例，非常有借鉴的意义。

他当时其实也面临的这样的情况，西门子其实相较而言已经是很成功，没办法从品质去跟他们做对比。

但是老板油烟机切入点是：西门子是德国的，做的是西餐，但其实中餐的烹饪方式不同，它的油烟更大，所以老板油烟机就更适合做中餐，它的吸力更大，主打的一个卖点就是吸力大，我们已经不再跟你比这个产品的品质等问题了，这个概念一出，就算西门子重新再去提它的吸力更大，其实能起到的效果也不是那么足的。

这里额外说一个点，当你在做传播的时候，尽量先做叙事，意思就是说先不对外去传播太多这个东西，是等到我真的要传播了，我小范围先测试没问题，但你在做曝光的时候，曝光一定要越大越好，不然的话其他的竞争对手看你在做的这个卖点挺不错的，那么他们就同样去复制。

所以一个品能不能成功，就三个点，第一个点就是别人好的东西，我们承认人家做的好，我也不在这个点跟别人去做PK，但我觉得有一个卖点，在我们的产品呈现上是能够重点突围的。

最重要的一个点就是人群，他们对你产品的如何看？其实再细一点，最直观的就是你的包装。

更细一点，我们还是要从人群这个角度上来去看，他们的痛点是什么？像眼影这类产品，其实很多品牌在做内容种草的时候，他忽略了单眼皮人群，所以要去洞察，除了在你的核心卖点、价值主张上去下功夫，接着还要在包装上下功夫，还要去在人群上下功夫。

当然，它不是一个绝对的说法，如果你就是钱多，硬砸也能砸出效果；反之还是用这种步骤重新去梳理，这样的话才会有更大的机会。

胡依：刚刚庄俊老师讲的整个逻辑，也跟我们过往在运营当中遇到的一些情况比较相似。

其实我们往往在做种草的时候，经常说要做爆品，也许在小红书上爆了，但并不一定代表销售转化很好。所以也就这个问题，想跟庄俊老师来探讨一下，爆品真的是否能爆量，您怎么看？包括您觉得需要爆量的话，它还需要达到一些什么样的条件？

庄俊：爆量，我觉得还可以探讨比较细，我们应该怎么去定义。我举个例子，比如说品牌能够在一个季度完成个5000万的销售额，我们把它定义为爆量，但是我们也要考虑到客单价，如果你是一个产品都大几千过万的，这种的话你很容易去达成。

再来说爆品。

首先一点它能成为一个爆品的点，颜值高是毋庸置疑的，符合人群的审美；

第二个就是你的客单价不高，客单价不高的目的是用户在做购买决策的时候，决策成本比较低；

对于人群上来说，还有一点我们叫做为人群做定制，我本来就是为这个人群去研发了这么一款产品，这样的话它传播的渗透力很强，因为除了在小红书上种草，他身边的人也会做宣传。

第四个我们应该叫可扩大联名，可扩大联名的意思就是说它容易破圈，我们提到了是破圈，所以如果说能够大量去做联名的这种产品，人家跟你联名的时候，他就觉得这个品牌不错，然后也符合我们自身人群的，这样的话他的爆品会快很多。所以它并不是说单单只是说，在价格上或者颜值上去下功夫。

好，再来说，爆品它真的能爆量吗？

爆品这里的话有两个维度：
第一个维度我们看你的内容精不精准；
第二个是博主在做选择或者说推广的时候，他喜不喜欢，或者说看了你的内容话题度，他关注的点不在于你的产品身上，只是话题比较火，那么话题能出圈，但是品不一定能出圈。
所以应该是探讨，爆品带的话题很火，但是它真的能爆量吗？应该是这个角度去探讨，如果说博主也支持，内容也精准，相对来说它是能爆量的。当然一定要根据整个科学的内容流量模型去做判断，然后再对比一下，我觉得这样的话它才会是相对来说是比较客观的。

微思敦胡依：其实您刚刚讲的策略，我是非常认同的，确实我们也可以尝试，比如说我们这边有一些客户也可以尝试用这套逻辑，能有一个实例出来，还蛮对应得上我们整个策略模型的。
还是非常感谢庄俊老师的受邀分享，期待未来能和您在小红书营销上有更多交流。

庄俊：好的，期待未来我们能有更多合作交流。

再次感谢本期分享嘉宾@庄俊。在本期，我们探讨了如何在小红书打造爆品，相信你一定得到了不小的收获，若你有更多疑问或不同的看法，欢迎评论区补充、私信留言，我们一起交流哦。

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