品牌种“地”，全域催化

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举报 2023-05-19

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“影响目标受众心智”是每个品牌都在做的一件事情。

新锐品牌希望通过影响受众尽快破圈，让品牌可以持续升级，而成熟品牌则希望通过影响受众找到第二发展曲线，延续品牌活力。

当增量博弈变成了存量博弈，广告主如何去寻找影响受众的新切入点变得尤为重要。

而在5月10日召开的爱奇艺世界大会上面，我们在与爱奇艺高级副总裁吴刚的对谈过程中，找到了答案。

从产品竞争到心智竞争

随着新技术和新产品的不断涌现，市场上涌现出越来越多的新进入者，这使得品牌竞争更加激烈。尤其是在一些行业的市场集中度较高，少数几个品牌占据了市场大部分份额的情况下，消费者对产品和服务的需求越来越多样化，品牌竞争变得更为激烈，此时品牌想要打造差异化竞争优势，就必须从产品竞争跃升至心智竞争。

所谓的心智竞争，其实就是要争夺消费者的心域流量，此时流量只是起点，品牌塑造的终级追求是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，将公域流量，私域流量转化为“心域流量”。

要打造“品牌心域”，不仅要持续的开展品牌影响力传播，同时还需要思考如何更深度的与消费者实现沉浸式卷入。品牌的流行度是基础，实现曝光到建构心智认知的过程，品牌的卷入度则是一种关系粘性，需要品牌进行精细化运营，而在这个过程中，以内容营销为代表的“心场效应”构建，就变得尤为重要。
对此，在访谈过程中，吴刚着重谈到了，快速链接用户、整合营销大传播和传播一致性三点要素。

其一，优质内容可以快速占据目标用户，特别是可以构建年轻人喜欢的潮流生活方式，帮助品牌找到符合品牌调性的需求场景，进一步呈现产品的功能价值和情绪价值。例如，伊利巧乐兹品牌连续三年冠名爱奇艺的头部综艺《萌探探探案》，通过剧本杀这样一个年轻人喜爱的场景，持续和用户深度互动，巧乐兹品牌也因此连续多年在中国的冰品市场上销量领先。

其二，优质内容可以做整合营销大传播，通过“大内容”扩大泛IP影响力。品牌可以基于爱奇艺平台联动社交媒体，短视频平台和线下渠道乃至品牌自有的线上线下店铺渠道做深度整合传播。例如，22年现象级热播剧《苍兰诀》不仅在长视频平台拔得头筹，在短视频平台同样迅猛发力，剧集断层第一，话题总播放量达到了277亿，持续影响多维度人群。知名新茶饮品牌“奈雪的茶”与《苍兰诀》合作推出的新品——霸气东方石榴，上市仅三天，销售破50W桶+，连续三天销量排名第一，优质内容带来的IP大传播影响力可见一斑。

其三，优质内容可以让品牌传播具备更高的一致性。一方面是以IP为中心设计跨渠道信息传播方式，例如甄稀冰淇淋和《一起露营吧》的合作，在综艺内做植入，在线下做露营节，设计露营相关物料和礼盒做社交传播，在直播间做露营专题直播等等。另一方面是，跨周期传播的一致性。即品牌在不同周期的campaign传递的品牌核心价值诉求和场景往往是一致的，爱奇艺也有多个IP的相似场景来支持承载客户带状传播的诉求。

对消费者而言，随着市场的发展，他们的选择越来越多，产品认知已经饱和，他们在做出购买决策时，不仅仅会考虑产品的属性和功能，还会考虑品牌的价值和形象。此时品牌更需要在消费者心智中占据一个独特的位置，为消费者提供与众不同的差异化价值，从而吸引更多的消费者关注和购买。

在这一点上，内容营销有着得天独厚的优势条件。

高增长切口从精众为始

5月16日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布截至2023年3月31日未经审计的第一季度财报。财报数据显示，爱奇艺一季度总营收83亿元人民币，会员服务营收55亿元，总营收和会员服务营收均创历史最佳表现。

“我们一季度实现了‘开门红’。再次验证了爱奇艺强大的原创内容能力，推动财务表现及市场份额再创新高，单季日均订阅会员数净增超1700万。”爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，“这说明爱奇艺高质量增长策略已见成效。”

财报中不断上涨的会员订阅数字也在映证这一结论，为好内容买单已经成为了海量用户的共识。

吴刚在分享中还谈到，爱奇艺拥有海量的会员，作为广告主最为关注也最难集中获取的主流消费人群，他们不仅有更高的教育水平和消费力、更高的观影粘性，也更愿意与人分享和表达观点，还具备良好的付费意愿和习惯，更有可能建立对品牌的认同和追随。

爱奇艺的会员，其实也就是我们所谓的精众人群。他们是具备“精选、精致、精英、精明”的消费群体，他们是消费潮流的风向标，是大众消费的引领者，更是品牌所追求的宝藏人群。

从具体的人群构成来看，爱奇艺人群由多个大的“分众圈层”构成，包括新中产人群、精致妈妈、Z世代和下沉人群，不同品牌都可以在这里找到广大的基本盘，曝光带来的影响效果也更为长效。

现在品牌触达消费者的方式有很多，但最重要的是选择一个能够帮助品牌跨越信息屏障的传递方式。以内容营销为媒，从精众人群切入，可以帮助品牌快速打破地域和文化隔阂，更好地进入消费者的心智，在这一点上，精众人群拥有极强的商业价值。

全场域IP营销的五种可能

一般来说，一部收视率较高的电视剧或综艺能够吸引海量的观众，并在社交媒体和其他媒体上引起更大的讨论和分享。这些观众可以成为潜在的流量，为企业带来更多的收入和商业机会。头部热门IP的全网价值溢出效应尤为明显。

简单来说，一个好内容，用户不仅在爱奇艺站内观看评论转发，还会在微博等社交平台上讨论，在豆瓣上打分，在抖音上做二创。IP能够跨越周期和场域，能够深度地连接用户心智和情感，这个就是IP的价值。

因此爱奇艺在营销方法论领域围绕 IP 开展了一系列的探索，和不同品类，不同品牌的客户，去探讨一条更适合当下品牌发展阶段的营销方式，并根据实践案例总结了一套属于爱奇艺自己的全景生态营销模型，当优质的内容，与目标触达人群相结合，平台要做的就是通过一个核心 IP打通不同场域，帮助广告主与用户建立起多触点、多维度的沟通桥梁与营销解决方案。

在这里，爱奇艺探索了五种具体触达粉丝用户的方式，为品牌创造与IP更多的关联场景和更长周期的关联场景。
方式一，内容共创。爱奇艺研发了剧集衍生内容的创新模式，从剧本创作阶段就开始深度联动品牌，同时让主创人员深度参与，为品牌定制高品质的深度内容，如创意中插、品牌纪录片、微电影等，深度诠释品牌理念、调性并进行价值背书，为诸多文化属性鲜明的品牌提供了一个精准击中高品质群体的内心世界的新入口。

方式二，内容衍生。例如剧综联动。《宁安如梦》这部剧从开拍起就受到了广泛关注，该剧目前的预约人数更是突破了200万。同时，爱奇艺还开发了该剧的衍生综艺《100万个约定之宁安如梦》，主演白鹿、张凌赫等人在三亚录制团综的路透持续登上微博热搜。剧综联动既是剧集内容的延展和二次宣发，也开拓更多承接广告主营销传播诉求的增量场景。从目前的市场反馈来看，广告主对这个新模式的认可度非常高。

方式三，热门IP艺人+模式。爱奇艺每一年在供给优质内容的同时，也将角色的IP红利赋予了扮演角色的演员，例如《苍兰诀》王鹤棣就是通过这部片子成为顶流男神。殷桃也是凭借《人世间》荣获多个重磅表演奖项。因此，爱奇艺在今年也推出了艺人资源协同内容资源的热门IP艺人+模式，通过与热剧、热综的艺人商务全链路配合，满足品牌一系列营销需求。

方式四，剧宣内容矩阵的规划。为了满足剧粉对于主剧集之外的营业期内容需求，爱奇艺今年针对头部剧集布局了一系列剧宣内容矩阵，包括探班repo、桃厂公告日扫楼、明星陪你看、神剧亮了，品牌与消费者沟通提供了全链路触点，最大化收割IP红利期营销价值。

方式五，内容在线下的延展和体验设计。例如说围绕综艺IP《说唱》，爱奇艺开发了演唱会；围绕综艺《一起露营吧》设计了线下露营体验和活动；还有更多线下的剧本杀、粉丝见面会、沉浸式展览等形式，让内容不止于线上，而是线上线下一体。考虑到许多品牌客户有强大的线下营销渠道体系，这种方式也更方便品牌客户通过内容赋能到渠道。

对广告主而言，爱奇艺就像转换引擎一样，非常精准地契合了品牌内容营销的中心化定调和多场域传播需求，以令人难以置信的想象力将注意力这种“经济作物”变成了工业商品，让观众、平台和广告主三方都能从内容营销的过程中获利，这是一件颇为值得赞叹的事情。

在未来，碎片化的注意力一定会被优质的内容整合，品牌也需要跳出流量裹挟的桎梏，重新思考传播的价值与意义，为品牌势能的沉淀，调性的定位，氛围的塑造规划出一条更为长远的道路。

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