埃安汽车集团：深化主品牌竞争战略，引领新能源产业未来

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举报 2023-05-19

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广汽新能源在过去几年里取得了令人瞩目的成就，埃安品牌成为一汽、东风、长安、上汽、北汽、广汽等几大国有汽车集团中在新能源竞争战略上表现最成功的企业。这得益于广汽集团集中所有力量，将埃安打造为新能源时代的集团主品牌，并将广汽新能源公司改名为埃安新能源。

上周，埃安公布2022年3月销量，其以40016辆、同比增长97%的成绩，首次进入新能源汽车月销“4万俱乐部”，比“蔚小理”三家交付量总和还要多。如果说，2019年埃安达成1万辆的“小目标”原始积累，2022年进入“头部玩家俱乐部”，那么在2023年，站在4万辆的新起点上，遥望50万辆年销量，电动新王者诞生。

埃安logo.png

观点：广汽埃安深化主品牌竞争战略，打造新能源竞争优势，推动新能源汽车产业的发展

主品牌竞争战略成就埃安

1、明确竞争方向，明确主品牌定位成就埃安

广汽集团明确竞争方向将广汽新能源改名埃安集团，甩掉燃油车包袱，明确主品牌定位，专注新能源汽车，建立新能源汽车品牌认知，成就了如今的广汽埃安。。2011年，广汽正式计划涉足新能源汽车领域，开始研发插电混动车型。尽管广汽随后推出了纯电动车型，但以插混为主，销量并未显著增长。2017年，国家大力支持新能源汽车发展，广汽便借势成立了广汽新能源。从此，广汽新能源与广汽传祺共同与其他车企竞争新能源市场。2020年广州车展上，广汽埃安品牌正式独立，广汽新能源更名为广汽埃安。埃安独立后，广汽实施新能源主品牌竞争战略，为广汽新能源汽车取得阶段性优势奠定基础。

2、从外线出发发展成主品牌，内外线思想

对于大多数汽车集团，内线竞争主要是燃油车业务，而外线竞争则侧重于新能源业务。这种界定有利于汽车集团在新能源时代平衡这两个领域，确保它们都能实现稳定增长。

广汽埃安通过外线竞争成功改变了其仅销售燃油车的品牌形象，摆脱了长期以来作为传统燃油车生产企业的强品牌认知。广汽埃安成功树立了新能源汽车品牌形象，实施“集团军战略”，强化埃安主品牌地位。

苹果通过参与外线竞争，摆脱了仅销售电脑的老品牌形象；京东在与当当的图书大战中，告别了仅销售电器的标签；雀巢、洽洽瓜子、今麦郎等品牌也借助增量市场的外线竞争，成功改变了原有固化的品牌形象和认知。

比亚迪决定停止生产燃油车，广汽埃安新能源汽车有限公司以全新姿态迎接挑战，他们在这个领域都取得了阶段性的成果。

3、主品牌强大，“一个埃安”战略优势凸显

新能源领域的奇瑞、吉利、长安等均实现了优异的销售业绩，但缺乏清晰的主品牌竞争战略或战略偏移可能对其未来发展产生严重制约。这些企业最终或将被拥有强大主品牌竞争战略的竞争对手超越。

从销售数据来看，2022年新能源汽车全年销售中，吉利排名第四，领先于广汽埃安。然而，到了2023年第一季度，埃安销量达8万辆，超过吉利的2万辆，位列第三。随着新能源市场竞争加剧，主品牌的竞争优势将随着时间推移逐步显现。

埃安凭借强大的主品牌竞争战略，避免了吉利、长安、奇瑞等企业多子品牌分散资源的问题，彰显出战略优势。奇瑞在新能源领域的战略方向尚不明确，需要提升主品牌在纯电动领域的认知优势。当前，小蚂蚁、QQ冰淇淋、无界与iCAR等车型未能提升奇瑞主品牌在纯电动领域的认知优势，反而使其认知固化和弱化。

尽管吉利在新能源领域取得一定成绩，但过多的子品牌最终可能成为企业发展的沉重负担。吉利在新能源汽车时代采用多品牌并行发展战略，包括领克汽车、Smart、极星汽车、宝腾汽车、路特斯等。然而，这些品牌互相并列，容易导致资源分散，难以形成认知合力。

长安虽适于采用主品牌竞争战略，但在新能源时代出现战略偏移。长安拥有Lumin、深蓝、阿维塔、智电IDD、奔奔E-Star、欧尚科尚EV等新能源品牌，但“长安”这一主品牌并未建立新能源认知优势。长安集团应集中精力在建立长安主品牌新能源认知优势上，避免过度分散资源。

4、补链强链，构建产业链整体优势

围绕国家“双碳”战略，积极实施集团的“GLASS绿净计划”和“26能源行动”，加速建立涵盖“锂矿资源+基础锂电池原材料生产+电池制造+储能及充换电服务+电池租赁+电池回收与再利用”的纵向一体化新能源产业链。降低产业链成本，实现产业链全程自主控制，提升核心竞争力。围绕供应链和用户需求，进一步拓展产业链，加快探矿等上游项目的开发，构建完善的能源生态。

自主动力电池产业化项目—因湃电池的顺利开工建设，填补了广州市研产一体化电池产业的空白。成立锐湃动力，推进自主电驱的研发、试制、试验和量产一体化。组建广汽能源，快速搭建充换储能源补给生态和电池循环利用生态。充分发挥“链主”企业的引领作用，创建产业集群生态载体。广汽埃安第二智造中心投产，广汽智联新能源汽车产业园已实现453.3亿元投资。

依托珠三角湾区智能网联新能源汽车产业联盟等优势平台，进一步整合产业链上下游的优质资源。通过构建融合创新、打造大湾区智联新能源汽车产业集群中心，打造全球智联新能源汽车创新枢纽。

构建竞争性组织，实现共同目标

为打造第二招牌，建立独立团队进行实施并构建竞争性组织至关重要。若不成立新团队，可能导致团队割裂和转型速度不足。

广汽集团在打造埃安第二招牌时确立了明确的竞争性组织，通过竞争引领，管理指挥中心与竞争指挥中心双轮驱动，以集团总经理为核心，团结一心，围绕新能源竞争战略方向开展竞争行动，各人在各自岗位上发挥各自的竞争角色。

广汽集团董事长：曾先生——拒绝“为宁德时代打工”

2022年7月，广汽董事长曾先生在世界动力电池大会上指出电池价格过高：“动力电池成本已占汽车的40%-60%，我现在不是为宁德时代打工吗？”

广汽集团总经理：冯兴亚——“超越蔚小理”

2022年3月31日的广汽集团年报发布会上，集团总经理冯兴亚直言，“埃安的混改目标至少要做到什么？把现在的‘蔚小理’，改成‘安小蔚’”。

交付数量显示广汽埃安已超越蔚小理。

根据2021年广汽集团年报，广汽埃安全年累计总销量达12.02万辆，同比增101.80%。

蔚来汽车2021年交付量为91,429辆。

小鹏汽车2021年交付量为98,155辆。

理想汽车2021年交付量超90,491辆。

拒绝华为！自主研发

2023年3月27日，广汽集团发布董事会第35次会议决议公告，审议通过了《关于广汽埃安AH8项目变更的议案》，广汽埃安AH8项目由与华为联合开发变更为自主开发。公告称，该决定由于各方资源调配问题。变更后，华为将继续以重要供应商身份参与公司自主品牌车型的开发与合作。

“埃安人”加班奋斗，实际上是为自己打工。

未来埃安股权将换取人才、技术、资源，使埃安成为“研产销”一体的高端新能源汽车企业，使埃安的所有权与贡献度相匹配。A轮融资后的埃安，估值达1000亿元。

2022年，广汽发布23,389.62万份股票期权，期权的行权价为11.99元/股，单份期权的公允价值为2.72元/股。覆盖了3089名内部员工。

这意味着大部分“埃安人”的加班奋斗实质上是为自己打工。在2022年，埃安销量一路狂奔，在第四季度持续突破3万辆关口，“埃安速度”的背后是国企打工人在混合制改革的红利下的自我激励。

凭借这股拼劲，埃安一直将传统汽车国企如上汽、北汽、东风、一汽旗下的自主新能源品牌甩在后面，成为传统品牌孵化新势力中销量增长速度最快的车企。

二、埃安面临的三大挑战

1、高端化是埃安的关键挑战之一

低价格和较低利润使埃安难以实现高端化，这是其面临的主要挑战之一。中低端市场的收益率较低，国家补贴取消后收益压力加大。要让消费者接受高端定位，需要通过主品牌竞争战略重新布局品牌架构，实施以新品牌架构为核心的主品牌、车型品牌、子品牌打造策略。品牌高端化并非仅靠推出高价格、高配置产品实现。

缺乏明确定位和科学品牌打造体系

埃安推出“Hyper昊铂”向豪华车市场发起冲击。去年9月广汽埃安选择启用全新Logo标识Hyper昊铂,向高端发起冲击，其新车型埃安Hyper GT也在不久前亮相，Hyper SSR预售价格为128.6万元，Hyper SSR Ultimate赛道版预售价格为168.8万元。

中国豪车市场需求依旧旺盛。2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。但是传统豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。中国豪华车市场需求依旧旺盛，电动豪华汽车市场潜力十分巨大。

中国富人购车首先选择的是豪车，其次才是电动豪华车。目前，国内市场上的豪华电动车品牌相对较少。虽然30万以上的电动车销量不佳，50万以上的车型销量更少，但这并不意味着中国富人不购买豪华电动车。实际上，他们需要更加豪华、高端的电动车，以替代传统的奔驰、宝马、埃尔法等车型。相比之下，特斯拉曾经被视为豪车，最早的进口Model S和Model X在售价上都在75.44-115.34万、73.4-85.25万元之间。今天，特斯拉由于普及程度较高，不再具备豪华车的稀缺性。这为其他潜在竞争者提供了市场空白，为其进入豪华电动车市场创造了条件。“Hyper昊铂”需要清晰的子品牌定位和产品打造方式，首先将自己打造成为豪车，汽车才是电动豪华车，100万元以上的车更10万元的车品牌逻辑完全不同，埃安需要重新认真思考。

2、从B端到C端是埃安的关键挑战之一

在2021年，广汽埃安的43%销量来自B端市场；然而，过度依赖B端市场导致的网约车形象问题一直困扰着广汽埃安。埃安在2021年的12.7万辆销量中，43%来自B端市场，其中AION S的63%新车投放至B端，AION Y也有20.33%。近两年，广州大部分巡游出租车已切换至AION S，同时它一直是网约车租赁市场的主力车型之一。

尽管埃安网约车形象受“行业专家”调侃，但其策略是正确的。新能源企业要长期发展，首先要确保生存。大规模量产是生存的关键。小鹏汽车CEO何小鹏表示，汽车行业淘汰赛刚开始，300万辆年销量仅为汽车公司的入场券。

从B端转向C端需要主品牌竞争战略。比亚迪采用主品牌竞争战略，凭借刀片电池和DM-i混动技术等超级技术品牌建立新能源科技领先地位，广泛获得消费者认可。从B端到C端需明确车型品牌定位。

丰田和大众拥有多款出租车产品，但并未影响其整体品牌形象。通过车型品牌建立强大主品牌。埃安可借鉴丰田做法，基于主品牌推出明确定位的车型品牌。丰田各车型品牌包括：卡罗拉A级轿车、陆巡越野SUV、RAV4城市SUV、埃尔法豪华商务MPV、凯美瑞B级轿车、汉兰达大型SUV。

3、广汽面临国际化挑战，难以跻身出口前十名

2023年3月30日，在广汽集团2022年度业绩发布会上，董事长曾先生谈到广汽未来规划时表示，国际化将成为广汽新的增长点。然而，广汽在国际市场上的地位与国内地位不相符。2022年广汽产销位居国内第四，与第三名东风相差约20万辆，但在国际市场上难以进入前十。广汽将大力实施国际化战略。

2022年，中国汽车出口达到311.1万辆，同比增长54.4%，超越德国成为全球第二大汽车出口国。在新能源乘用车领域，中国市场占全球份额63%，表明国内新能源汽车产业链具有巨大潜力。

立足主品牌竞争战略有序海外扩张

有序海外扩张，根据市场战略方向制定主品牌定位。政府、市场、国际环境及竞争厂商是限制海外扩张的主要因素，不同阶段影响不同。例如，1973年世界石油危机时，丰田低油耗轿车在北美和欧洲受青睐，成为世界知名汽车企业。

制定海外市场品牌架构，明确产品与业务组合。如丰田进入美国市场，推出车型品牌科罗纳、Celica、陆地巡洋舰等。1980-1990年，丰田推出高端子品牌雷克萨斯、皮卡Tacoma等，拓展市场细分。至今，丰田销量持续增长，陆续推出创新车型品牌Prius、Mirai等。

在竞争中寻求海外市场商业模式创新。如特斯拉进入中国，非传统4S店模式，开设商场门店提升品牌势能。采用网络直销，减少中间商赚差价，更多让利消费者。

三、埃安深化主品牌竞争战略建议

1. 重塑集团形象：广汽集团更名为埃安集团

传祺品牌十年来销售表现一直不尽人意，但近两年广汽集团立足新能源打造埃安品牌，带动了广汽传祺销量逆转颓势。如果广汽更名为埃安集团，将能改变广汽缺乏主品牌的局面，让埃安主品牌获取更强、更主流的战略资源。

2. 全系发展，避免车型局限性

一方面，比亚迪2022年销量的一半以上是混动车型。另一方面，相对于纯电车型高昂的电池成本，混动车型更具成本优势。此外，在10万-20万这个价格空间，混动要比纯电动更有市场优势。比亚迪秦、宋两款车的混动车几乎占据比亚迪销量一半。埃安应该利用已经建立的新能源品牌认知，切入混动市场，充分利用固有渠道和品牌优势，率先成就更大规模。

3. 打造超级技术品牌

借鉴比亚迪通过打造刀片电池超级技术品牌取得成功的经验，埃安也应注重建立自身的超级技术品牌，包括弹匣电池、星灵架构、普赛OS、ADiGO智驾互联生态系统、超能铁锂电池等核心技术。

4. 明确车型品牌战略，重视车型品牌定位

制定一套科学的品牌战略，明确不同车型的品牌定位，以及采用类似丰田的主品牌与车型品牌框架，为不同车型建立明确的车型品牌。以埃安汽车集团为主品牌，分别建立轿车、SUV、MPV等不同车型品牌，以支撑埃安高速发展。

通过广汽集团更名为埃安汽车集团，深化主品牌竞争战略，打造新能源竞争优势，广汽新能源将站在新的起点，以埃安品牌为核心，推动新能源汽车产业的发展，为实现可持续出行提供有力支撑。在未来的道路上，我们期待广汽继续发挥其在汽车产业的领导地位，为全球消费者提供更多高质量、环保、创新的产品，使埃安品牌在世界舞台上焕发出更加耀眼的光芒。

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