借势乙游流量红利，浪琴&恋与制作人跨界玩出新意
5月向来是营销界最热闹的月份之一，除了打头阵的劳动节，接踵而至的就是青年节、母亲节，可以说每一个都是重量级的营销时段。由于间隔的时间太短，各大厂商不得不早早预热自己的营销方案以在繁杂的市场中搏得出位。
在蜜雪冰城整活买奶茶送结婚证之余，知名手表品牌浪琴也是趁着这股浪漫之风宣布将与知名乙女游戏《恋与制作人》携手。
0.36秒的心动故事
恋与浪琴预热520告白季
浪琴这次与《恋与制作人》的联动，主推的是旗下的先行者系列腕表，针对五位男主各不相同的人设与性格，分别对应不同款式的手表；在选择出五款男主应援表之余，还贴心地附上与之对应的五款女士腕表。男女主的表型搭配都将作为重要的构成元素，以活动卡面立绘的形式同步加入游戏中。
除此之外，恋与浪琴诚邀知名时尚杂志《嘉人》一起，发布了「轮转不休」大片，演绎五个0.36秒的心动故事。
绝对吸引，爱语繁星无尽，对你的心动只需要0.36s；
风起情动，浪漫瞬间加速，对你的心动只需要0.36s；
思念成蝶，飞跃千山万水，对你的心动只需要0.36s……
一日有 86400 秒，二十四万瞬，一瞬即为 0.36 秒，而0.36秒的时间，只够心动，来不及说完「我、爱、你」”。品牌借以钟表每时每刻的记录，见证玩家与游戏男主之间双向奔赴的爱情，呈现那些瞬间即永恒的悸动时刻。
其实在《恋与制作人》的玩家圈子里，真人出镜一直是一项大忌，即使是coser也都遭到严格限制，无非是出于真人出镜带来的个人私设可能会影响玩家的代入感的考虑，所以《恋与》此前的几次联动活动也一直保持着用立绘和文案来表现的默契。
然而这次合作品牌浪琴经营的机械表产品那种金属的质感和表针颤动时作为精密工业制品那种严丝合缝的精致又远非单薄的二维立绘能够还原的。如何协调两个品牌所处领域的矛盾成为了这次联动营销的一大看点。
这次的宣传TVC贴心地采用了真人手模出镜与游戏中卡面立绘穿插的手法，在保证玩家的沉浸式约会体验的同时，也为浪琴系列产品创造了必要的全方位展示产品的空间。
身为具有180余年历史的世界500强品牌，浪琴在与《恋与》的联动中不仅没有端着高姿态，还贴心地考虑了作为小众亚文化的乙女游戏圈的潜规则，自然是在评论区收获了玩家们的一致好评——此前乙女游戏《光与夜之恋》在与娇兰的联动中，就曾被玩家质疑用滞销款敷衍。
瞄准年轻女性情感需要
虚拟恋爱刺激单身女性消费
乍一看之下，为了预热520，浪琴选择与《恋与制作人》这类乙女游戏，借助游戏的恋爱模拟性质消费一手浪漫经济是很符合节日调性的营销思路。活动物料上主打的情侣表款似乎也印证了这一猜想，然而，仔细分析就会发现，乙女游戏恋爱模拟的特性指向的玩家似乎并不像520告白季亲热的情侣们，而更接近于用游戏填补情感空白的那一部分人群。
乙女游戏起源于日本，乙女区别于女性向游戏的概念（女性向游戏里也有无性别要素、bg向和bl向的差别），一般为一到多个男性角色追求女主，玩家需要通过特定的手段选择来提升角色好感度，最终与心仪角色确立起恋爱关系。
乙女游戏会在日本诞生有其特定的社会成因：日本34 岁以下的女性单身比高达 70%，对亲密关系的渴望催生出一类以满足女性恋爱幻想为己任的游戏类型，而日语中乙女(おとめ)指的是未婚的年轻女孩，正好对应这类游戏的受众。
而乙女游戏在中国的走红正是从《恋与制作人》开始的，其玩家群体特征与在日本的乙女玩家们类似，大多为未婚且渴求恋爱情感的年轻女性。北京大学新媒体研究院的一篇文章指出，《恋与制作人》的用户具有如下特征：
一是年轻女性玩家比例极高。其中女性玩家的比例高达到94.2%。而20-24岁占比达到57%。30岁以下的玩家超过90%，24岁以下的玩家达到74%。
二是用户多分布于一二线城市。一二线城市的比例高达57%，其中上海、北京、广州位居前三。
三是使用时间充足。数据显示，29%的用户DAU达到2h，而22%的用户日活数据为1h。
四是用户收入相对有限。虽然用户收入均值不高，但头部玩家氪金数量惊人。
同时根据北京大学新媒体研究院研究访谈显示，在随机抽样的8名受访玩家里，有6人从未谈过恋爱，而7人在进行游戏时处于单身状态。其中很大一部分原因源于独生子女政策带给当代年轻人的财政压力，以及由于缺少同伴带来的孤独感。而这种情感在年轻女性离开校园环境步入快节奏社会中时迎来爆发。
中国社科院研究“乙女类电子游戏对女性玩家理想恋爱观的影响”一文中指出，游玩乙女类游戏也有可能由于深化了理想恋爱和现实恋爱的差异进一步强化玩家沉迷于虚假情感关系的行为。
一个显而易见的事实是，浪琴在于《恋与制作人》的联动中，并不是真的希望玩家们去寻找自己现实的恋人分享情侣表，而更多的是利用玩家对游戏角色的虚拟恋爱关系诱导玩家购买产品获取情感寄托。虽然最终都表现为买表的形式，但其内在的行销逻辑却完全不同。
打开营销思路
情人节单身消费异军突起
其实这些年不仅是浪琴，在这个年轻人越来越不热衷于结婚恋爱的年代，许多品牌都在试图改良情人节围绕情侣间的浪漫经济的营销玩法。
瑞幸就曾经在七夕时，与悲伤蛙Pepe联名，用青蛙“咕呱”的谐音“孤寡”和包装纸袋上的牡丹（母单）致敬那些迎着“情侣狂欢过节”的单身人士。一通反向操作超出了消费者的预期，惊喜感满满，反而收获大片好评。
情人节浪漫经济的本质在于通过营造浪漫舆情氛围施压和双人捆绑促销的模式从情感和让利两个层面刺激消费者完成购物转化，但是如今的时代不同了，当代年轻人并不因为社会压力而对单身状态感到焦虑，而是常常抱持着乐观的态度，这种情况下，传统浪漫经济利好情侣的营销模式只会对刺激单身人士的消费造成阻碍（喜欢的新品被捆绑进双人套餐找不到人分享之类的窘境），甚至引起消费者的逆反心理。
基于告白季浪漫经济与单身经济并驾齐驱的现状，弱化情人节对事实情侣关系的要求，把告白从单纯的爱情概念模糊为涵盖亲情、友谊甚至是从虚拟恋爱中获取的自我认同或许是一种更高明的营销观念。
作者 | 刘文导
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