卖完酒改卖猫窝，“不务正业”的特斯拉偏爱跨界

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举报 2023-05-19

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特斯拉又推出了新的周边产品，一款限量贩售名为Cybertruck的半敞开式猫窝在特粉圈子里悄然走红，其有棱有角的外型一如其名充满了未来感。

只是这款通体由瓦楞纸制成的猫窝除去一个简单的品牌标志，实在很难看出和特斯拉有什么联系，而且还需要消费者自己DIY，要价却要89元，部分网友也是吐槽这是不造车改收智商税了？

特斯拉推出赛博猫窝

网友扒出疑似代工厂

这款名叫Cybertruck的半敞开式猫窝其实是特斯拉新近推出的“Tesla Life”周边企划中“萌宠系列”的单品，采取瓦楞纸材质是兼顾了猫窝本身重量和充当猫抓板双重需要的考虑，而且使用的也不是一般的瓦楞纸，而是经过特殊处理的防潮瓦楞纸，对比淘宝上类似产品普遍50-60的定价，作为大牌产品大概30元的溢价虽然说不上实惠，但也算不得智商税。

有网友在淘宝上搜同款时，更是找到了一款几乎一模一样的产品，疑似是特斯拉的代工厂，售价79元。从这个意义上来说，一个商标背书加价10元，对比其他IP周边甚至是良心价格了。

值得一提的是，在社交媒体上，特斯拉的宣传文案是“有一种生活叫#Tesla Life#，有一种遛宠叫#城市野游派#，为喵星人把快乐搬到户外的赛博猫窝，在宠物车轮碗上野餐。”，同期推出的特斯拉陆冲板、滴滤咖啡套装、闪电飞盘、轻薄凉感肤衣等城市户外用品。

活动期间，周边产品将上架特斯拉官方微信小程序在线商城，扫码预约即可购买。

效法米其林侧面拉动需求？

跨界产品鼓励年轻人出游

作为全球新能源汽车巨头，特斯拉怎么就突然跨界卖起了猫窝？这其实是服务于品牌营销的战略需要。

从产品构成上看不难看出，萌宠、路冲板、飞盘，其实都是当下年轻人时兴的玩意，而特斯拉在中国地区的销售基本盘恰恰就是那些35岁以下的青年群体。当然在国内整个汽车市场中年占有率高居不下的大盘之下，特斯拉的消费者也逐年呈现出中年化趋势，但青年群体仍是特斯拉每年重要的销量来源。

开发适应于青年群体爱好的周边产品线有助于强化这部分消费者对品牌的价值认同，而当你的生活中处处充满着带有特斯拉Logo的产品时，用户的品牌忠诚度自然就建立起来了。要知道这些简单的（相对于新能源汽车而言）周边产品制作成本很低，甚至都不需要另外开发一条生产线，直接授权代工厂加工就够了

况且特斯拉是新能源汽车时代崛起的后起之秀，相较于奔驰、宝马这样的老牌车企，年轻是它的最大的劣势，为此常常被指缺乏底蕴、技术沉淀浅薄，产品发生的事故也会被放大来审视；

但换个角度考虑，年轻同时意味着更敢于尝试革新，结合马斯克真人版钢铁侠的个人形象，特斯拉先进、潮流、技术党的品牌形象也就顺理成章地立了起来。将年轻人热衷的萌宠、咖啡、户外等元素定义为“Tesla Life”不仅强化了特斯拉的品牌调性，而且拉近了品牌和年轻人的距离，可谓是一举两得。

不过，年轻人的爱好有很多，特斯拉没有选择更贴合科技产品调性的游戏和电子产品，偏偏选择用“城市野游派”作为标签的思路，不禁让人想起营销史上那次堪称最成功的跨界——轮胎商米其林跨界推出的米其林餐厅指南。

《米其林指南》诞生于1900年的巴黎万国博览会期间，当时米其林公司的创办人米其林兄弟看敏锐地捕捉到了随着汽车的普及化，汽车旅行将迎来发展的前景，而驱车远游对轮胎的磨损有助于他们的轮胎销售，因此将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯集结起来，出版了随身手册大小的《米其林指南》一书，成为了现在著名的米其林星级评定的起源。某种意义上，这场营销过于成功，以致于这个副业快比米其林的本职还要知名。

基于同样的思路，特斯拉推出的种种跨界产品看似与汽车无关，实质上却是导向鼓励年轻人出行，特别是包括一些野营之类需要自驾而非依托公共交通的项目，起到引导发掘消费者的购车需求的效果。

号称不花钱打广告？

特斯拉才是营销大师

也许是为了保持品牌的讨论度，特斯拉每隔一段时间就会上线一款跨界产品，攫取网友的注意力。

除了在中国推出的城市野游派系列周边产品，特斯拉还曾推出过其他奇葩产品。比如下面这款三瓶售价89欧元（约合人民币667元）的皮尔纳斯风格啤酒GigaBier。酒瓶包装上附有一个带有夜光Giga水印的无缝光泽黑色套筒，在特斯拉网站上是这样介绍这款产品的：特斯拉GigaBier的设计模仿了Cybertruck的外形，同时遵循了德国《纯净法》啤酒制造的500年传统。

2020年7月，马斯克在推特上“带货了”特斯拉正在销售一款大红色内裤，其貌不扬的外表下，是官网高达69.42美元（约合人民币451元）的定价。内裤背面印S3XY”，代表特斯拉生产的Model S、Model 3、Model X和Model Y四款车，本意是用来嘲讽做空特斯拉的卖空者的，只是没想到这款内裤也成了投机者们用来“炒”的工具，在短短3分钟便被抢购一空。

在这个信息爆炸的时代，消费者的心智活动早已被各色零散的信息分割成碎片，我们很难如过去的时代一般长久的集中注意力在某一件事情上。而某种程度上，所有营销活动就是为了让自己占据尽可能大的注意力碎片，进而影响消费者的心智认知的过程。

尽管马斯克放言特斯拉不会营销，比起花大价钱做广告，他更乐于把钱投到技术创新上，用产品质量说话，然而事实上，特斯拉堪称是营销大师。特斯拉的高明之处在于比起传统成体系的宣传广告，它选择了适应这个时代，将营销本质隐匿与一个个热点事件之下。

没有TVC广告，也没有代言，更不需要买量，特斯拉拿捏的是自己作为领域内的头部品牌和马斯克个人IP光环自带的讨论度·，不论争议好坏，只要保持高曝光反复刷脸就可以利用自带流量挤压消费者对同类品牌的关注。

只能说特斯拉赌对了，争议它的车祸事故也好，赞扬它为汽车行业颠覆者也罢，如今特斯拉已经把自己打造成流量密码本身，更是凭借品牌魅力培养了一大批堪比“果粉”的忠实簇拥。可以说这些跨界产品最大价值或许不在于卖出去的销售额，它们的上线带来的曝光才是最大收获。

作者 | 刘文导

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