品牌都在卷的“专业营销”，蕴藏什么新机遇？

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举报 2023-05-22

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当今消费者的层次越来越多元化，产品、内容、服务，都是品牌从消费者需求出发，以多元形式去诠释核心卖点，让消费者买单的重要抓手。而消费理性观念的成长，也让品牌营销卷出了「专业力」的全新赛道。

而面对越来越理性地消费者，众多品牌都在加大科研力度上内卷，渴望靠产品实力出圈。品牌列产品成分、分析产品数据、摆事实场景，希望通过突出功能需求，来抓住用户的心。这一做法确实能够让产品功能对用户产生「吸睛」的效果。但却忽略了用户的决策需求：当理性越来越成为消费者决策的依据，用户不再对自说自话的专业买单，而是需要更有利的证据来帮助决策，能让理性但并不“专业”的用户读懂、贴心的专业才有人买单。

面对新现状，专业营销趋势化明显增强，品牌在专业营销领域不断发力，获取的不仅是当下短暂的转化，更是未来较长一段时间内提供增长动力的信任资本。

如何在专业化的趋势下做好营销？近两年，以医疗专业起家的丁香园旗下的品牌营销机构 dmc（DXY Marketing Center），在与多个品牌的合作中，通过推出专业调研报告、百名专家团队站台、打造与用户高度共情的营销内容等方式，帮助品牌几度出圈。基于丁香医生、丁香妈妈等自营渠道基于长期的科普内容实践，dmc 累积了面向C端的强大沟通力及面向B端的高度整合能力。观察其与品牌合作的逻辑，或许可以找到关于专业营销的新答案。

理性市场回归信任争夺
可读懂的专业让用户更快买单

三年疫情教育，用户回归理性已成不争事实，但购买力并未收紧，信任成为了营销战场上最需要争夺的资源。尤其是当下新消费势头正劲，各种新品牌层出不穷，选择过剩的情况下，信任成为核心竞争资源，而专业往往是获取信任的最佳途径。

对于当下的用户而言，产品对健康的影响越发重要。成分、科学配比等过去仅限于专业领域的考量，越来越多地出现在用户决策过程当中。在选择与信息过剩的现状下，让用户「更短时间」内读懂专业考量，是品牌吸引用户关注，锁定信任，为营销赋能的重要法门。

一个典型案例，幽门杆菌属于「大众问题」，但绝大多数消费者「一知半解」，甚至不清楚自己是否感染，更不了解日常如何养护的情况。在与明治风味发酵乳合作中，dmc 从专业角度出发，抓准胃敏感及婴幼儿等幽门杆菌高发群体的切实需求。打造「专家微综艺」《喂喂？是哪胃》邀请医生以趣味互动的形式科普真实生活中胃部「状况」的各种可能性，并邀请用户参与趣味竞猜，增强消费者兴趣度。

还推出「胃部 BGM 测试 H5」，打嗝的不同声音代表胃部的哪种问题？专业且富有趣味的测试引发有胃部问题小伙伴共鸣，主动分享给更多「胃」。此外，丁香科普图文还帮助大众快速了解胃部健康问题形成的原理与预防思路。基于 IP 和专业内容的信任粘性，dmc 帮助明治风味发酵乳打开了品牌营销与消费者沟通的入口。

相似案例还有薇诺娜，近年来讨论皮肤敏感问题的声音越来越多，「面子工程」越来越受消费者重视，但市面上鲜少有能说清皮肤敏感具体自测方案与判断标准、形成原因等的具体攻略。薇诺娜基于 2023 年敏感肌高峰论坛，联合dmc输出修护屏障的方法论，合作制作了针对皮肤敏感人群的「科学护肤手册」，给予用户最直接系统的皮肤敏感问题成因分析与养护方案。在吸引信任关注的同时，自然结合了薇诺娜品牌优势，即时转化成为品牌信任力。

信息爆炸催生懒人解法
更全面的专业让用户抄好作业

用户理性固然已成趋势，但必须看到，受限于信息筛选能力，伴随越来越理智的消费观而生的，还有综合决断的焦虑。从某一个信任渠道获取完整场景解决方案的「抄作业」方式，成为更多精力有限用户的选择。dmc 拥有的庞大专家 IP ，为专业营销提供了坚实的专业背景支撑；而与专家之间多样化的互动营销玩法，也帮助品牌实现了快速获取用户关注，为信任增加温度的目标。

信息溢出时代，用户对信息的获取越来越容易，但对有效信息的甄别却越来越难。整合式的科普、体验式的测评都成为用户判断产品是否专业的重要参考。而依托可信赖的营销 IP，在小红书、知乎等具备经验分享性质的平台，以场景解决方案分享的方式进行专业营销。不仅满足了用户在决策过程中更简单地「抄作业」的需求，也让品牌拥有了周到信息支持下，增添人文温度的可能性：不止是种草，更关心用户关心的问题。

亨氏辅食就是一个代表案例，在推广过程中，亨氏联合 dmc 打造了科学喂养的整合营销方案，通过丁香妈妈小红书官宣与亨氏联合共创，专业且易懂地翻译亨氏的六力模型，帮助新手爸妈一站式满足婴儿辅食相关知识学习需求的行动指导。高专业性的内容填补了家长从「想要」到「学会」之间的 gap 。而过程中自然植入品牌心智，也助力亨氏「科学喂养模型」出圈，帮助品牌树立「有温度的智者」形象，进一步促进转化。

同样在婴幼儿科学喂养领域，针对幼儿不同阶段的具体需求，雀巢铂初能恩借助 dmc 打造了科学转奶指导的硬核背书方案。「百名专家优选」打造了专家级用户证言及背书合作，为产品硬实力打call，而针对宝妈的感性面——专属于妈妈的「转奶焦虑」，dmc 发布妈妈的转奶综合症海报，从妈妈视角解读转奶困扰。从理性与感性方面双重舒缓用户焦虑，在专业之上叠加了情感温度，而系统性输出的解决方案，也帮助品牌专业营销转化更高效。

瞄准3大标准
抢占信任资产为品牌转化持续赋能

专业营销实际上是新一轮的品牌内卷，不仅要懂用户的功能需求，更要懂得用户的决策需求。对于大部分的品牌而言，要做到这两点并不容易，需要品牌在专业营销过程中实现专业力、整合力、沟通力三方面能力的提升，才能在越来越拥挤的市场里，牢牢把握用户信任资源，为品牌发展提供可持续的转化动能。

对品牌而言，专业营销最核心能力，不仅指品牌自身科研投入，更考验品牌在合作时选取的合作背书对象，选择不慎反而容易引发负面品牌评价。因此，足够的「专业力」是品牌选择合作对象的关键。例如此前案例中提到的 dmc，拥有的百名专家医疗专业背景保障，无疑是品牌在选择专业营销合作对象中的一张硬核「保底」牌，而 dmc 在专业度上的长期经营，也为用户打造了可信赖的基础印象。可以帮助品牌传达产品专业优势，为专业力提供保障。

而相较于大部分「专家」团队都可能具备的「专业力」，完整的营销整合能力，更是品牌专业营销中不可或缺的核心。案例中 dmc 平台，凭借多年在 b\d\c 端的实践经验，能更好地洞察用户在问题场景下真实的身心需求，从单点功能诉求出发，整合场景痛点，并整合构建完整的解决方案。

当专业营销拥有了足够的专业度和相对完备的整合能力，沟通力就成为了激活消费者决策中最关键的因素。还是那句话，看得懂的专业才有人买单。还是用案例中的 dmc 举例，在合作中「丁香医生」、「丁香妈妈」等自营渠道基于长期的科普内容实践，能快速将专业信息翻译成大众易懂的平易近人的「信息」，已沉淀了庞大的目标人群，能够精准触达专业营销的目标人群。而 dmc 拥有的专家群体，通过小红书、抖音等平台的个人 IP 经营，让营销能够脱离官方机构单一输出的立场，融入更多专家个人化的沟通方式。让专业信息传递更加立体，也让用户拥有了更多与人沟通的「真实感」。在营销中心实现从内容构建到购买转化，全方位助攻品牌提升沟效率。

不难看出，专业营销既要拥有硬核的「专业力」支撑，更要通过长期实践获得整合力与沟通力，才能帮助品牌适应消费者理性化之「势」，并真正成为助力品牌专业营销增长目标之「术」。而类似 dmc 这样的专业营销平台，专家资源和内容营销策划的整合优势在市场实践中逐渐显露，将成为品牌接入专业营销、获取新增长点的快速通道。

- 本文转载自「黑马营销」-

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