认养一头牛x抖音电商超级品牌日：联合营销打造专业儿童奶上新破题

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举报 2023-05-22

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近年来，随着大众对饮食健康的关注度日渐提高，乳制品行业发展迅速，不仅行业头部品牌稳步增长，新锐品牌也竞相迸发，带来百花齐放的发展景象。随着新一代消费群体入场，愈发个性化的消费需求既带动乳制品行业向精细化发展，衍生出儿童奶等产品，也为新锐品牌聚焦细分类目，实现更大发展带来了机遇。

如何把握用户心智，从行业中脱颖而出，近日新锐品牌认养一头牛携手抖音电商超级品牌日聚焦儿童奶赛道，主打差异化货品策略，推出年度重磅儿童奶新品- A2β酪蛋白儿童有机纯牛奶，通过抖音电商全域协同经营成功塑造专业儿童奶的品牌心智，实现销量突破。

数据显示，5月9日-5月16日期间，认养一头牛通过抖音电商超级品牌日为其量身定制的营销话题，撬动站内达人共同参与、明星空降直播间以及抖音商城活动加速转化等玩法，站内外曝光量突破5.8亿。儿童原生高钙纯牛奶实现上新即爆，助力品牌GMV实现3.6倍爆发，为更多新锐品牌提供了营销范例。

线上线下传播共振，塑造优质品牌形象

与其他乳制品不同，儿童奶产品虽然是为儿童服务，但家长却是消费的决策者。做好儿童奶，不仅要在家长侧形成专业可靠的品牌认知，更要打造属于品牌的温度，通过高频次的传播触达，撬动家长在理性与感性层面对品牌的认可。

在与抖音电商超级品牌日合作期间，认养一头牛一方面发布行业白皮书，打造专业儿童奶的品牌形象；另一方面通过线下公益活动，联动线上话题挑战赛：每进行一次话题视频发布，就会有一瓶儿童奶捐赠给山区的形式，以及达人种草等形式，进一步加强品牌与消费者的情感链接。

其中，与东北农业大学联合发布的《A2型牛奶趋势洞察白皮书》，从年轻一代父母面临的儿童成长问题出发，用专业的营养学知识为父母解答儿童所需要摄取的营养元素及获取渠道。在建立品牌专业认知的同时，也在用户侧形成用专业儿童奶实现“精简喂养”的育儿理念。

而公益，是认养一头牛从品牌诞生之初便坚持在做的事。本次活动期间，认养一头牛联合浙江省妇女儿童基金会、丽水市妇联、丽水市关工委，与明星舒畅一起发起“与爱同行，犇向远方”儿童友好公益行活动，为丽水市捐赠了总价值20余万元的爱心牛奶。

同时在抖音站内，由舒畅发起#做小孩简单1点#话题挑战赛，通过和认养一头牛吉祥物“一头”互动互点手指，生成可爱的卡通贴纸与话题背后的公益效应，引发站内达人广泛参与。截至发稿前，“做小孩简单1点”话题播放量突破5625.7万，有效建立认养一头牛为儿童健康成长保健护航的企业形象。

值得一提的是，“简单1点”也象征着产品成分简单，与专业品牌、精简喂养等理念相呼应。活动期间，@希希不挑食 @小堂堂 @一宝ebao等达人将认养一头牛全新儿童奶融入早餐场景以及宝宝的第一口纯奶场景中，以“营养丰富，亲和好吸收”为心智设定，通过达人影响力推动该心智向用户侧进一步渗透。更有活动期间，多位母婴类达人进行牧场精品溯源，通过短视频、直播间进一步强化品牌精品儿童奶行业标杆的形象，并带动用户关注抖音电商超级品牌日活动。

三大场域协同互通，高效转化消费兴趣

流量、转化、沉淀，是品牌实现长效经营的重要要素。在有效激发用户对品牌专业度认可以及对儿童奶新品的兴趣后，认养一头牛联合抖音电商超级品牌日，通过内容场景、货架场景、营销场景紧密联动，将流量转化为生意，带动品牌销量提升。

在抖音电商，兴趣内容发挥着承载产品、吸引用户的重要作用。通过企业形象塑造可以在消费者心中建立初步的品牌认知度，那么恰当的兴趣内容则可以加深用户对品牌的认可度。本次活动中，直播间作为创造互动、引导下单的高效交易场，承担着展示新品儿童奶，以专业品牌形象与配方成分简单带动产品种草，并促进流量转化的重任。

活动特别邀请明星舒畅以及@瑞雪啊（小小胡妈）等母婴类达人组建达人直播矩阵，通过充满抖音电商超级品牌日氛围的直播间，借势明星、达人影响力，向垂直类用户圈层进行种草。其中，舒畅在空降认养一头奶牛直播间时，其公主装扮与直播间童趣满满的氛围与品牌童真主题契合，让用户更直观地感受到品牌理念；身为妈妈的@瑞雪啊（小胡妈妈）在认养一头牛母亲节专场分享自己如何在孩子成长过程中，如何选择优质乳品来满足孩子成长所需的营养，引发妈妈们共鸣，从而助力品牌实现销量突破。

活动期间，认养一头牛还依托抖音电商超级品牌日提供的曝光资源扶持，特别打造抖音商城、搜索侧多元玩法，助推兴趣用户消费决策。通过抖音商城资源位露出、发放尝鲜装等一系列商城玩法，认养一头牛实现销量突破，活动期间抖音商城成交总GMV突破1100万，货架场GMV系数达118%。

值得一提的是，认养一头牛也特别注重会员运营。活动期间，品牌一方面缩短入会路径，另一方面通过牛奶尝鲜装进行拉新，搭起新用户与店铺首次接触的桥梁，带动入会与交易。同时，面向老会员，用奶卡机制引导下单助力成交。数据显示，认养一头牛在与抖音电商超级品牌日合作期间，新增会员超过10万，会员规模全行业品牌排名第一位，会员成交金额突破1600万。此外，沉淀品牌5A人群超过6800万，为品牌长效运营打下坚实的用户基础。

借势抖音电商超级品牌日，品牌实现品效双收

本次活动，是认养一头牛与抖音电商超级品牌日的第三次联动。相较于往年。认养一头牛聚焦新一代父母健康育儿需求，提出育儿理念并推出儿童奶系列新品，成功实现品牌流量、声量和销量的三重爆发：不仅在用户侧重新定义儿童奶，建立专业可信赖的品牌形象，品牌销量增长强势，成为乳制品行业品销合一的标杆范例，也再次验证了抖音电商品牌营销主阵地的价值。

进入全域兴趣电商阶段以来，抖音电商经营场域逐渐从内容场景向货架场景、营销场景延伸，这有利于抖音电商“人、货、场”的有机串联，实现了用户全场景、全链路购物需求的覆盖，从而进一步打破种草、拔草场景壁垒，提高各场域间的流量承接和转化效率，为品牌生意爆发创造更多可能性。

此外，抖音电商还依托平台优势，构筑丰富多元的营销IP，满足品牌不同的生意营销需求。例如，抖音电商超级品牌日作为站内头部营销IP，就以丰富的特色玩法和丰厚的资源支持助力认养一头牛等品牌打透品牌核心认知，建立消费者心智，带来上新营销的新可能。活动期间，认养一头牛借力抖音电商超级品牌日，精准洞察用户消费偏好，打造趋势货品；同时，商家特色自播与达人直播矩阵，不仅丰富内容供给、带动新品种草，也有效借势明星、抖音电商母婴类达人影响力，助力品牌精准触达目标群体，以会员运营将流量转化为品牌留量；最后，通过抖音电商超级品牌日带来的资源曝光与多元玩法，带动交易转化。

随着抖音电商超级品牌日合作疆域的不断拓展，该营销IP将会沉淀出更多增长案例，为各领域消费市场注入源源不断的活力，为不同行业的不同品牌实现生意跃迁提供助力。

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