对话导演龙江波：广告是带着枷锁跳舞，敢于打破规则是本事

采访：吴小宝、Lily
撰文：Ivy

引言：

思想的交换，认知的流动，是广告营销行业生命力的展现。

围炉夜话，是数英的一个群访专栏，旨在深入对话行业内外的大小圈层，聚集各领域的职业群体，探讨角色认知，理论与实践，生存与发展，以及最终的生命理想，洞见更多的思考碰撞。

围炉夜话，以个体见群体，以群体折射时代。

新一期，我们将镜头对准「广告导演」，除全面认识这个职业本身的价值与任务外，试图从导演们的视角观察整个行业。

围炉夜话系列文章传送门：

1、2023广告业「围炉夜话」：6位大咖导演，36句精彩语录
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3、对话导演丁雨晨：广告，是一份非常需要执念的工作
4、对话导演张大鹏：比起赶时髦，做自己的经典款就好

《围炉夜话·对话广告导演系列》，龙江波

龙江波，毕业于北京电影学院摄影系，自1999年开始拍摄商业广告至今。现为北京龙江波影视文化有限公司创始人，主要从事导演和编剧工作。

2022年，龙江波被张艺谋选入北京冬奥会开幕式导演团队，其拍摄的24节气倒计时短片惊艳世界。2023年，他为成都拍摄《问道成都》城市宣传片，创新性地打开文旅片新天地，成为今年第70届法国戛纳创意节广告影片制作类大中华区唯一入围的作品。他拍摄的《冬奥宣传片》、《大地的孩子》，分别获得中国广告长城奖、黄河奖金奖。

“东方国潮美学”是龙江波作品的鲜明标签，但他总表示，还不够，火候还要旺一些。带着对自己和作品近乎苛刻的要求，他希望让广告也可以展现出高超的艺术水准。这是对广告片的突破，也是龙江波作为导演的一种自我实现。

一、看见：重新认识导演与广告

数英：您还记得自己拍摄的第一支广告作品吗？

龙江波：我原本是学摄影的，因为一次契机在北京奥申委工作了半年，带领一个视频小组做奥申委的宣传片。它是多媒体版本，综合了北京的历史文化，用于向英语国家传播，虽然不是严格意义上的影片，但是一个转折，此后我从摄影转向了导演。

我觉得自己真正意义上的第一支广告片应该是给搜狐拍的一支申办奥运会的公益片。那是2000年初期，中国基本确定要承办2008年奥运会，片子计划在央视播出，加上搜狐挺有名气，当时是蛮有压力的。

那个时期还属于胶片时代，拍一个胶片广告还是有难度的。拍搜狐的片子之前我其实也拍摄过不少东西，它们对我而言有很大意义，但不算真正意义上的广告片，更像是摄影。所以我当时心里也不是很踏实，也请了一些很优秀的摄影师合拍，还用了一些象征的手法来做，这在当时还蛮新鲜的。从这个片子开始就有更多的人来找我拍片，这算是我在这个行业被称作导演的一个起步吧。

数英：相比早期，感觉您后来拍的片子商业性更强，您如何理解商业呢？

龙江波：我其实没有特别去理解商业这个事儿，因为在我的头脑里，相比分类，我更愿意去做有趣的跨界。它都是一段过程，一个学习的经历。就像我从来不把绘画和雕塑分类，不会把音乐和美术分类一样。我觉得是能够吸引人的，也能够提供吸引人的信息量的东西，都是有魅力的作品。

数英：是什么契机促使您向广告导演转型，以及有了后来很多不同的尝试？

龙江波：其实我从来没有想到我这么多年一直从事的职业被称作广告导演，这并不是说我对这个职业没有敬畏之心，而是我的本意不是做这行。我一开始计划做电影（导演），当时是为了在北京生存下去，我决定先干10年左右的广告导演，然后再去干长片。

因为，职业初期就做电影（导演）的话别人不一定信任你的能力，而且拍摄长片也要在一种影像类型上花大量时间学习。但是做广告的话，我可以一次又一次地用不同的风格、不同的叙事、不同的手段去做尝试。广告的魅力比较灵活多变，我非常珍惜每一次的实践。

在起步阶段，我运气还好，拍了央视文艺频道飞天为主题的宣传片，央视把这个片连续播放了7年，曾经家喻户晓，这可能是央视自己的宣传片播放最久的纪录了，这个成绩在当年算是不错的。但随着时间的推移，我仍然没有做上电影导演。有一段时期，我会有点着急，甚至不太喜欢别人叫我导演。我觉得自己有愧于导演这个称谓，因为在我当时的认知里，广告片导演就是一个不会讲故事的导演。

那时候，和我同时期的、比我早一点出道的广告导演们，比如乌尔善、宁浩、丁晟，他们很快就走到了长片赛道。这挺刺激我的，心里会有阵痛，他们是跑得真快，我恨自己没及时转到长片阵营。以至于后来有人来找我拍广告片，我都会想“有那么多广告导演干嘛找我呀，我得去琢磨长片，为啥我还在拍广告……”，当时甚至有点厌恶这个行业。

数英：后来怎么克服这种心态的？

龙江波：这种状况就像被温水煮青蛙，在这个温室里面我可以赚得眼前的一些利益，甚至薪资远高于别人。这让我觉得好像也还不错，但是夜深人静的时候还是会想不应该这样子啊。于是，我慢慢地去突破自己的舒适区，逼着自己去写东西，渐渐矫正“广告导演不会讲故事”这个观念。

这个过程是比较痛苦的，因为我本身也不是小说家，我就得去跟很多专业编剧去学习，会去找各种各样的编剧资源。经过这么多年的训练，技术手段其实越来越成熟，各种风格和视听语言基本能驾驭，但是要在头脑中形成一个长篇故事，要架构它时，我还是有压力，有阵痛感。但是当我的故事被充分描述出来，能够打动人，能用比较丰富的视听语言将其表现出来，那种喜悦感是拍广告片完全无法比拟的。

我在做导演时，常常会回望做编剧时的经历。创作者像在扮演一个上帝角色，看着笔下的人物，出生到走完他所有的生命历程，如同沧海一粟。

数英：我们要如何理解广告导演这个角色？

龙江波：在我的认知里面，广告、电影一个是短跑，一个是长跑，它们都是跑，是一样的。

相比之下，广告导演是综合型的人才，必须用综合手段掌控观众的情绪。他们就像魔术师在台上表演，需要什么时候抖包袱，什么时候刺激你，什么时候埋梗，什么时候给你一个小惊喜，又什么时候留有余味的谢幕。

2022北京冬奥会开幕式24节气倒计时短片导演版

数英：现在很多广告片对于广告导演的一个基本要求也是要会讲故事，您如何看待这一现象？品牌为什么需要讲故事？广告片讲故事和电影片讲故事有什么不同？

龙江波：广告片讲故事，相对而言，其实不需要承担长篇故事的转承启合、深沉而持久的感染力的压力。在内容为王的时代，广告讲故事主要还是要找到一个观众情绪的触发点，一种心理动机，使其能和人有共鸣点。只需要拍出一种情绪、一种小片段、一种感觉，观众就懂了。在一个广告片里它极难讲一个完整链条的东西，因而我们要"短跑"，要有爆发力去引爆一个东西。

广告无非就是一种影像的手段，手段不是最重要的，作品甚至都不是最重要的，观念是第一位，观念决定创意。手段和技巧可能会在社会的进程中土崩瓦解，但创作者的创意、观念可以留存下来。

广告的商业性和艺术性之间没有明显边界，我寻求的是跟当下观众的共鸣共振。它们相互融合，做广告的过程本来也是一个艺术的过程。广告的命运就是不太被尊重，很多人看电视看到广告就换台，所以广告导演必须思考怎么去和观众发生强关联，提供一些他们感兴趣的点，去改变这样的命运。商业和艺术不冲突，导演有时要试图去说服甲方接受，以观众为第一要义，而不是以广告主和领导为第一要义，观众满意了，那商业的事也就水到渠成的。

数英：当前的广告环境下，导演如何自处？

龙江波：我是一个产出比较低的人，因为我比较珍惜时间，很在意一件事情值不值得去做。

当一个人度过了初步温饱期的时候，对金钱的欲望就没那么强烈，所以我并不是什么片子都接。

我也比较珍惜独处的时间，我可能是广告导演中为数不多的保留着健身习惯和绘画习惯的人。前两天我在临摹俄罗斯的一幅画，为什么要干这个事儿呢？因为有些经典的东西，只有通过一笔一画一点的感知，才能跟那个伟大的创作者对话。

龙江波的部分绘画作品

健身是在一直在提醒自己，因为我是一个力量型的选手。我觉得一个人的意志，才是最有力量的东西。人不能随便懈怠下来，一旦坚持了就把它贯彻到底。我不希望自己成为一个会说但不会做的人，这样我内心会鄙视自己。所以没拍片时，我大量时间就在干这种事。通过独处，去挖掘一些我还能干点什么。

数英：疫情对导演行业产生了什么影响，带来了什么变化？

龙江波：有很大的变化，比如疫情后很多人找我拍片，我拒绝的一个很大原因是他们的投资预算不足。投资预算不足的话，那就相当于是要画一幅画，你连颜料都买不起，那怎么能去把这个画画得足够有层次？毕竟巧妇也难为无米之炊。

数英：我们了解到很多电影导演也开始在综艺和广告这个圈里在拍片了。

龙江波：我认识的很多电影导演已经开始进入这个圈里了。但是我可以勇敢地告诉你，电影导演未必在短跑上跑得过广告导演，因为这种技能不是一两天形成的，需要爆发力，短时间内这个不是电影导演习惯的方式。

二、选择：理想主义与现实世界

数英：疫情前后，我们也观察到很多电影导演开始涉足广告领域，您觉得电影导演拍广告的优势是什么？

龙江波：电影的话需要把形式甚至是风格藏起来，只有藏起来人家才不觉得你是在炫技巧，才会顺着你讲故事的方式走。但是广告片可以是形式优先的，故事讲的好不好在短短的一分钟或者30秒里面不重要，形式刺激、人很新鲜、技巧很娴熟的话也能足够吸引人。所以，两者的方向和风格不一样，很难说谁比谁有优势，但是电影导演很难在短时间内抢占广告导演市场，因为他们没那么多机会去练习那么绝的形式。

数英：电影导演进入广告市场对广告导演来说不会是一个有压力事情吗？

龙江波：不会，有时候一个片子电影导演接了，但是他可能还是会请广告导演去拍，两种的拍片逻辑和性价比完全不一样。

数英：我们发现有很多电影导演来拍广告，但是好像很少见到有广告导演去拍电影，从广告到电影这中间的路径是不是还挺漫长的。

龙江波：确实很难，比我想象的还难。虽然从单画面来看的话，广告导演做出来的东西也足够优秀了，但要转型到电影导演真的挺难。

第一，刚才说的讲故事的能力，广告导演就不太像电影导演那么去深耕。然后，对人物的了解，对命运的走向，这些东西研究肯定也没有电影导演那么多，这是一个先天性的职业缺陷，要经过长时间的磨练。

第二，广告导演有自己引以为豪的技能和小聪明，习惯用形式、引导方式来左右他怎么去讲好这个故事。习惯了这种技巧型的方式，会很难沉下来。

第三，那种超大型，动不动几个亿的电影，基本轮不到一个广告导演去掌控这样的片子，而中型规模的性价比又不是那么高，因为广告片从成片长度来算，相对一般电影，单画面来比较，算是很贵很贵的了。

数英：以前也有那种电影导演经费不足，但也能用几十万就拍一条不错的片子。刚开始去拍这类电影会不会是一个机会，先让市场看到自己？

龙江波：当然是啊，但是一个广告导演在初期可能这么去玩，但是当你都做了很多年，习惯以资金为后盾来作战的广告导演，再去玩一个极低成本的东西，就会觉得很困难。

首先跟你要考虑到摄影师、美术师，这些像你的胳膊和腿的最熟悉亲近的人，他们已经跟你很默契同时也有点贵，你难道要放弃他们，然后去组一个新的班子去干一个极低成本的东西吗？

而且预算压下来，你很多成功经验、好的设备都用不了，效能会变得极差，所以你刚才说的这种提议他几乎是不可以存在。

数英：很多人在比如大学时期会召集一群人，怀揣理想主义去做这么一件事情，其实回过头来看那个年轻时候拍的片子还蛮纯粹。

龙江波：是的。但是纯粹不代表崇高，也不代表智慧，只是说纯粹有它自身的魅力。

它更像一个赌局，有的时候还不错的片子可能就造成了票房一日游啊什么的。然后档期的问题呀，明星的问题呀，各种人设的风险啊。有时甚至无关作品优劣，一些不相干的事都会直接影响你的。

数英：了解到您拍摄了一部名为《偶像觉醒》的剧，您之前一直想拍电影，但后来选择拍剧，以及去探索不同的创作类型，这是出于对环境和市场的妥协吗？

龙江波：《偶像觉醒》还没拍摄，在筹备中，剧作完成了，慢慢的在选择更多的志同道合的人和资源。创作妥协也完全不是，这才是正确的打开方式。

为什么这么说？因为一种文化现象、一个文化产品的形成，都不是靠孤立的一部剧或者是一个电影。文旅、文艺作品这些东西它都是联动的。

数英：就是不能把它们和文化产业或者是文化作品割裂来看，都是双向的。

龙江波：对的，很多东西在我眼里都不是割裂开来的，都是一整盘棋，事物永远是联动的。

只是说我们现在还没有哪家公司能够把电影剧、文旅、衍生品所有的这一切打通得特别完美。目前中国有人在做，只是走得不够健康，然后很多时候是短视的，不长久。但是这个肯定是未来的方向。

三、转变：与时代并肩前行

数英：感觉您不太喜欢广告导演这个称呼。

龙江波：当想明白广告其实也是艺术史的一部分时，我就接受了广告导演这个称呼。艺术史的未来必然是多元的，广告是艺术史多元门类中的一种。

数英：啥时候想通的。

龙江波：不知道啥时候想通的。

数英：什么情况或什么事情让您想通了？

龙江波：这个东西它不是说灵光一现，它是随着知识结构慢慢累积，你自己想到的。想到为商业服务产出这么一些影像作品也是艺术的时候，也就想明白了。你看当时教堂的壁画，后来的波普，那都是时代的产物，我们这代广告人做的事，在这个时代，能不能写进后来的艺术史，就得看作品的影响力够不够大。

你看艺术将来的表现方式，可能会有VR呀，元宇宙啊，有很多的方式去延续这个艺术的艺术史。它会变得多元，广告是多元中的一种存在。拍广告本身就是构成艺术史的一部分，你干的事情本身就是值得尊重的，我以前说以做广告导演不乐意，那是我心态的幼稚。很多年以后，艺术史可能会写当时的广告行业引领了艺术的风潮，因为这个拍广告这个行业曾经的历史上就没有过，而我们这一代人正在写这一段啊。

数英：您之前提到有段时间讨厌拍广告，为什么？后来又是怎么去找寻拍摄过程中的幸福感和成就感的？

龙江波：我讨厌拍是因为年龄和自己的工作规划中间有了危机感，后来逐渐接受其实也是一个自我征服的过程。

当时我把一个长片写出来了，平台和海外市场也认可你的故事，然后我们在选择合适的合作者，我给了自己一个比较长的筹备状态。逐渐，自己心里这一关就不那么纠结了。

所以人总是跟自己过不去，就像打游戏一样，第一关过去了，第二关过去了，第三关过去了，第五关老卡着过不去，你就会很难受，会抗争。当你有一天把第五关打过去了，它就不会成为一个问题了。每个人的人生都是爬坡的过程，幸福感有时候可能来源于自己拍的片，也可能来源于其他的一些东西。

数英：了解到您拍的很多作品都是关于政府和公益的，为什么呢？

龙江波：因为我觉着这是一个艺术家和资本合作的健康方式，在这个过程中我去满足品牌诉求和相应的功能性，我完成自己的艺术表达，双方是互助关系，而不是非要一方压倒性的纯粹听命另一方。

数英：未来会尝试改变自己的拍摄风格吗？现在可能就主要侧重于东方传统美学这块。

龙江波：我个人对这件事是有个思想转变的过程的。因为我以前认为作为一个艺术的创作者，你就应该理所当然要求新求变，认为创作本身就是突破。

但是后来我觉得需要在一个领域、一个风格上先火烧得够旺，就比如说东方传统美学，当所有的人都认为这是你的一个独特的标签的时候，你可以求变。所以呢我还是继续会朝这个方面再想办法把它做得让自己更满意一点，然后再换。

数英：您认为自己有责任为自己的领域做些改变、推陈出新吗？

龙江波：责任这个词吧太大了。肯定会有，但是我不认为这个责任会放在某一个人的肩上，或是这一代人的这个肩膀上。我觉得自己普普通通的一个人，在所谓中流砥柱年龄段的人应该去选择自己合适的方式，然后推出你认为对大众有用的、符合大众主流价值观审美的、并且有一定引导性的作品，会有这样这方面的意识。

数英：广告可以承载一些深度的东西吗？

龙江波：有限，但是他确实是能承载很多的信息量，然后也可以让很多的信息量变得坚强而有力。

数英：是不是因为广告受限于它的商业属性，然后很多东西没法去表达，像启发人的情感啊、传递社会价值之类的目的对广告而言是不是就是次要的了？

龙江波：以前有人说广告是在带着枷锁在跳舞。但是呢，任何东西如果没有限制，没有规则，最后出来的作品也未必是灿烂的。

就相当于我们在看一场篮球赛，科比或者是乔丹的，如果没有那么多的人去围攻他、防守他，他还会成为一个传奇吗？

所以，有了商业的限制，有了诉求的限制，广告就不能承载它应该承载的观点和信息量了吗？不会，如果是做不到这一点，那只是一个无能的广告。

广告就给你留下一亩三分地，能种出多少粮食是看种地人的本事。也有点像一场赛事，当你既能够遵守规则，又能攻破防守，就有可能进入像无人之境一样的地方，没有规则和限制的赛事那不叫本事。

数英：您认为当下导演的时代任务是什么？

龙江波：当人们讨论文化自信，什么是自信？我觉得不仅仅是从历史的长河中间打捞一些标签化非遗化的民族文化，单单去呼吁民族尊严、艺术尊严，或者夜郎自大的唯我独尊，这样的理解太粗浅了，我们必须从更高的维度来谈文化自信。

时代任务是一个宏观命题，我们要从大的视角去看，我们现在经济、科技等各方面的发展都是在帮助文化胜利。比如，冷战后兴盛的美国，他们的好莱坞影响力以及引领全球的当代艺术，就是宏观上文化的胜利。

文化复兴是一个润物细无声的过程，像《流浪地球》等作品通过科技与创新带动了中国科幻片的自信，然后慢慢的资本开始关注这个领域形成合力，聚合有创新力的年轻人、有实力的企业和经济体去发展这个领域的竞争力，实实在在的推动了中国的科技创新，而不是喊口号。我们的《偶像觉醒》就是准备干的这么一个事，以不输给美剧的高品质东方科幻故事，每年推出一季，让人们持续的关注中国的科技创新，甚至去联动文旅、实景演出、游戏、衍生品等等，而不是单纯的一部剧，剧只是这些实体每年推出的大广告。所以要多方的协同，这才是复兴。

对于导演这个群体而言，我们能做的可能就是用东方人的劳动和智慧去拍出属于东方的故事，让全世界都能接受我们所构建出来的世界和观点。

数英：作为个体，您觉得自己能为文化事业贡献一份什么力量？

龙江波：在我这个年龄，上有老，下有小。这个不是说我们的压力有多大，必须要做出什么成绩，而是要做好承接与传承。对上，要延续上一辈的生命力，对下，要给孩子树立榜样，帮助他们觉醒。这不是一个人的事，是一个民族，一个群体的事。这听起来好像有点官方，但的确，这就是我们这代人身上的所谓的光和热吧。