餐饮商家在花式玩转抖音直播，锚定五一节点营销好生意

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举报 2023-05-23

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今年五一，不止“报复性出行”，更有“报复性觅食”。

数据显示，五一假期国内出游合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的119.09%。餐饮业迎来强势复苏，“为吃而游”成为新趋势，假期前三天，全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%。餐饮消费增幅远超出游人次增幅，印证了那句“何以解忧，唯有美食”：一放假就想吃点好的，出门就要吃点地道的。

面对大众美食消费热情，抖音生活服务率先推出「心动五一」活动，携手平台上万商家和美食达人踊跃开播，带领亿万用户边刷抖音边种草，在花式直播间逛吃嗨玩，随时随地发现更多地道美食。平台、商家和用户在节点营销窗口期通过“逛吃直播间”得以深度连接。据悉，抖音生活服务餐饮行业在「心动五一」活动期间，全平台累计直播场次共超过178万场，餐饮订单量同比增长212%。

借由五一节点直播，用户免去做攻略的负担，以更有趣、更高效、更优惠的方式一键下单、尽享美味；同时，商家不仅可以加强预售，提前获取客流，促进经营增长，还通过多元直播内容与多重互动玩法，凸显特色菜品，在节点爆发期，抓住好生意需求，讲好品牌故事，让用户从单维度的“食客”有机会转化成多维度的“粉丝”，实现长效经营。不难发现，节点直播已成为餐饮商家抢抓热点生意增量的“第一优先级”。

而在行业强势复苏、竞争趋烈的当下，商家大可立足热门节点营销，精品化打造“丰富内容+优质货盘+特色传播”的策略组合，以“更好看”的直播，赢得“更好看”的销量增长，赢得“更耐看”的品牌形象。

全景还原马尔代夫

综艺化直播引爆用户下单热情

这个五一，肯德基带领众多用户“疯狂登陆”马尔代夫。

提前洞察到用户五一出行的强烈意愿，尤其是“世界那么大，很久没有去看看”的出境游呼声，肯德基联合抖音生活服务「心动五一」活动，打造「周日疯狂拼，世界游不停」主题活动，并在4月16日开启「周日疯狂拼，马尔代夫ing」首场直播发布会。

首场直播发布会上，肯德基直接把马尔代夫“搬”进了直播间：不仅全景还原碧海蓝天的度假氛围，还配合不同时段打造马尔代夫的日出、阳光、夕阳、暮色......沉浸式置景+露营风道具+手举牌的信息组合，漂流早餐+日光浴+沙滩萌宠的场景流程，不仅强化了马尔代夫与肯德基周日疯狂拼的直接关联，更让用户“玩性大发”，自发参与互动。不少被朋友刚拉进直播间的用户忍不住评论追问：“这是真的在马尔代夫直播吗”“除了周日疯狂拼，马代会有疯狂星期四吗”......

为了聚拢用户注意力，肯德基还通过综艺化内容编排，在多重环节设置惊喜互动。在高潮时段上演“周日疯狂拼沙滩大秀”，专业模特携巨型蛋挞、劲脆鸡腿堡沙滩巾等周日疯狂拼产品周边走秀，主播则以发布会口播形式，实时讲解活动机制及马尔代夫游惊喜活动，邀请公证处现场抽取120张马尔代夫门票，有效促进下单率和转化率提升。

以首场直播发布会为引爆点，肯德基结合“报复性旅行+报复性吃鸡”打造话题，直播间内系列创意编排、多重互动玩法及达人短视频内容仲草，达成“自造话题+病毒传播+心智破圈”的节点营销闭环，“周日疯狂拼”话题曝光超4亿，项目GMV一举突破2亿元。

五一节点推新品

“达人直播+品牌自播”合力助破圈

作为咖啡赛道新锐品牌，库迪咖啡在「心动五一」期间，推出节点新品+专属直播间等多重玩法，抢占节点生意增量，触达目标消费人群，实现品牌出圈。

咖啡赛道越“卷”，库迪咖啡越“勤”。勤于上新，库迪咖啡在五一节点推出专属新品粉椰水，与热门游戏IP王者荣耀角色联动，唤醒用户购买意愿。在抖音端内上线开屏及搜索阿拉丁，打造#这一波粉了椰专属话题，构建新品专属阵地，营造新品热卖氛围，为节奏化直播动作发挥预热和信息透传作用。

勤于开播，库迪咖啡策略性规划不同阶段直播节奏：节前预热期，持续开展固定场次的常规达人直播，上线秒杀品、福袋和次卡，逐日积累用户，维持品牌热度。节中引爆期，库迪咖啡于4月28日-29日开启两场品牌自播，搭建王者荣耀专属直播间，立足产品特性，确定粉丝主色调并匹配吧台场景，突出清爽感和休闲感。更是推出“节点新品+人气产品+热门套餐+多类型次卡”的多类型货盘组合，满足不同客群细分需求；其中，8.8咖啡券强势回归，在抽奖、游戏台词对答等多重互动中，再度把“高性价比”深植于用户心智。

勤于线下，库迪紧抓节中人流高峰拉动交易增长。一方面与抖音生活服务深度合作，进驻烟台·黄渤海迷笛音乐节，设置专属展位，通过各类互动将限定新品与品牌理念传递给现场10万乐迷；另一方面紧密联动线下门店，以Q版人物杯垫、亚克力人物形象限量版礼品直接触达目标人群，带动线下交易。

依托抖音平台优势，库迪咖啡实现从货到人、从线上到线下的双线触达。线上品牌自播与达人直播紧密协同，线下门店及音乐节场景直接渗透用户人群，助推新品销量破峰增长，持续放大品牌声量，最终实现「心动五一」活动期间GMV累计突破8000万，新品累计销售近60万杯。

双节点热力叠加

高频次节奏感达人直播多点开花

七欣天的五一直播间，卖的是小龙虾，飘的却是蟹味儿。连续九年跻身中国餐饮百强企业榜单的它，在「心动五一」耍得一手漂亮的“组合拳”。

和其他商家玩法差异的是，七欣天有自己的思考策略。每年4-6月是七欣天“蟹味小龙虾节”，今年已是第四届，活动本身已经具备流量点，而今年结合抖音生活服务「心动五一」活动，七欣天选择通过达人直播“多点开花”，实现“商家IP节点+平台节点”双节点热力值效应叠加。

在「心动五一」期间，七欣天精确配比种草达人，30%头部达人+70%中腰部达人启动错峰预售，分别面向全国吃货和区域用户进行种草，拉动下单消费的同时，助力品牌产品的美食影响力破圈。继而后续在达人的铺量直播中，上架专享直播价的“小龙虾套餐+黑虎虾套餐”的主推产品，让用户以最优惠价格品尝最王牌菜品。浓浓蟹味的直播场景，不同类型达人的互动玩法，粉丝影响力的渗透拉动下，持续点燃五一七欣天的小龙虾消费热情，众多达人持续齐发声，也在无形中拉动品牌口碑提升。

为了让节奏感达人直播更具声量，七欣天还在双节点营销前期，招募超3000位美食达人，以“近景+特写”凸显蟹味小龙虾的色泽、肉质与份量，不仅安利给数万用户，还撬动5000+达人自发探店，丰富品牌线上内容生态，让用户可以快速记住品牌招牌菜。

「心动五一」期间，七欣天全程累计开展超过500场达人直播，以“虾蟹”为特色品的七欣天，通过用“多场次、高频次”的节奏化达播玩法，匹配丰富优质组品策略、铺量短视频的达人种草推荐，稳扎稳打的抓住了五一的流量机会点，虾蟹“吃着播”的快乐画面，不断强化双节点营销氛围，刺激支付订单达30万笔，项目整体交易额增长134%！

直播首秀冲“榜一”

创新双场景同屏直播秀新意

成立8年、门店遍布全球的大斌家串串火锅（简称大斌家），在抖音生活服务「心动五一」期间迈出了直播第一步，将品牌的抖音首播放在了这个五一。令人惊喜的是，大斌家一出手，就拿下了全国品牌带货周榜TOP1。生意火热的背后，是大斌家直播首秀的“初心”：要对得起顾客的喜欢，既要有创意，又要有诚意。

为了首场直播热度达峰，大斌家整合资源聚势预热。“线上全渠道+线下全门店”全面透传抖音首播信息。同时，在统一铺发的直播KV海报中露出“大牌口红香水、霸王餐送不停”的用户利益点，引导提前关注大斌家抖音账号，积累粉丝资源。

对首播的大斌家来说，带货只是一方面，更重要的是，建立有好感的品牌认知，让抖音用户看见直播背后的创意和新意。为了增加用户在直播间的停留时长，大斌家创意打造“同屏双城双场景”直播——长沙、南京双城连线，两地主播分别在简约现代和复古国风的场景中，开启招牌菜“泡椒牛肉串串”吃播，与用户互动抽取福袋大礼，持续推动直播热度升温，让用户点入直播间就涌现好奇心，忍不住多看看“双屏之下主播如何默契配合?”

同时，“首秀”的大斌家在货盘组合上更是诚意满满，几乎覆盖所有折扣类型，用“秒杀单品”冲锋引流，用“49代100代金券”实力拉新，用“口碑套餐”吸引多口味用户成交，在此基础上，大斌家更打破“折扣不叠加”的行业惯例，支持“秒杀单品”与其他折扣叠加使用，以实在低价让用户真切感知“首秀”诚意。

尽管是抖音直播新玩家，大斌家却能精准把握「心动五一」期间的流量趋势，通过品牌私域全面宣发+创新同屏双场景直播+节点专属货盘组合等多维度经营动作，将抖音首播打造成年度营销大事件，快速打入目标消费群体，不仅成功售出逾12万份订单，更达成了近1000万的直播曝光量，以大场直播再次实现品牌经营突破。

总结

在餐饮行业机遇与挑战并存的当下，抢抓节点生意增量已不是单个品牌、单个动作就能轻易实现的，无论是综艺化、沉浸式直播，还是品牌首播、策略达播，都是餐饮商家在五一这样的热门营销节点，借力花式玩法的“逛吃直播间”，让五一节点下的直播看播，变成体验心动美食、展现品牌特色的重要场景。

而餐饮商家节点直播的背后，更重要的是与平台形成合力，面向用户构建吸引力，不仅实现业绩增长，更要进一步强化用户心智和品牌印记。只有当餐饮商家与拥有广泛用户群体、丰富内容生态以及强大种草能力的平台深度合作，才能在热门营销节点来临前，提前谋划，借由直播间最大程度激发用户下单与转化，实现生意的爆发式增长。而在直播过程中，平台和商家也为用户打造了最省心的消费决策链路，直面用户消费刚需，提供优质优惠好品。

对餐饮商家而言，营销圈内流行的“品效销合一”说法或许抽象，但实际效果一定很好理解：越来越多的商家发现在抖音做生活服务经营之后，不仅在抖音上的订单变多，而且知道他们品牌的人也更多，整体生意都比之前更好。

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